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Abogados: La publicidad es rentable
Arriaga con Iker Casillas en uno de los anuncios que se pueden ver por Madrid en cualquier sitio. Confilegal.
Abogados, Marketing, Mundo Judicial

Abogados: La publicidad es rentable

Carlos Berbell
10 febrero, 2016

“La publicidad en el mundo de la abogacía es rentable. Y quien diga lo contrario miente o no sabe de lo que está hablando”. Así se rotundo se expresa Jesús María Ruiz de Arriaga, socio director de Arriaga Asociados, un despacho de 350 personas y 100 colaboradores y 37.000 clientes. De dos años a día de hoy han cuadruplicado su tamaño.

“Cuando alguien pone un negocio, un carnicero, pongamos por caso, para darse a conocer hace publicidad, ofertas competitivas. Tiene una política de marketing, por pequeña o de andar por casa que sea. En el caso de la abogacía, lo que se ha venido haciendo a lo largo de los años, a la hora de poner un despacho, ha sido elegir la ubicación, en un sitio bueno y poner una placa en el portal. Luego, esperar a que te vengan a contratar los clientes y comer con ellos”, explica Ruiz de Arriaga.

Según éste letrado, que ha revolucionado el panorama de la abogacía como ninguno antes, el no hacer publicidad forma parte del subconsciente de los abogados. “Va en contra de su ‘religión'”, dice con cierta ironía.

publicidad

“La prohibición era una medida corporativista de hace muchos años que se ponía como barrera de entrada a los nuevos abogados. Se ponían dos barreras. Estaba prohibido hacer publicidad y estaba prohibido cobrar a éxito, la ‘cuota litis’, lo que los americanos llaman la “contingency fee”. En 2001 se suprimió, en el Estatuto de la Abogacía, la prohibición de hacer publicidad, y después el Supremo hizo lo propio con la ‘cuota litis’ en una sentencia de 2008″.

“Nosotros, lo han podido ver, tomamos ese camino. Podíamos ser un ejemplo y un referente para muchos despachos, porque se ven resultados, pero la mayoría de mis compañeros prefieren seguir como antes. Es como decirle a una afgana que se vaya a la playa con un grupo de amigas españolas, que allí podrá quitarse el burka, que podrá meterse en el mar con un bañador, que va a sentir el calor del sol y el frescor del agua y que lo va a pasar mejor que bien. Pues no, jamás se va a quitar el burka”, cuenta Ruiz de Arriaga.

PONGA UN FAMOSO COMO RECLAMO

Arriaga Abogados también ha dado un paso más allá con la contratación de Iker Casillas, el portero de la selección española de fútbol, como imagen del despacho, que ha asociado así su mensaje de “lucha por la justicia” a uno de los iconos más respetados y admirados para todos los ciudadanos de España.

Sin embargo, Arriaga no ha sido el único. Otro gran despacho, más “convencional”, Rafael Martínez-Echevarría cuenta como imagen de marca nada menos que con el periodista Carlos Herrera.

Este bufete, fundado en 1983, cuenta con 120 abogados y tiene su sede central en Málaga y delegaciones en Málaga, Córdoba Granada, Almería, Madrid y en Portugal, Bulgaria y Turquía.

“La verdad es que meditamos mucho la decisión de ser proactivos en el campo de la publicidad. Creemos que es una forma adecuada de llegar a la gente, especialmente en derecho de consumo”, cuenta Eugenio Martínez-Echevarría, socio director del Departamento Desarrollo de Negocio de la firma y hermano del presidente. “Tenemos nuestro plan de marketing, de relaciones con los medios, hemos hecho radio y televisión. A nosotros nos funciona porque cubre las expectativas que teníamos”.

“Nos dirigimos a Carlos Herrera porque compartimos con él unos valores, de confianza, de seriedad, de honradez, de personas formales, con los que se identifican también nuestros clientes. Sabíamos que era un perfil buscado por muchas marcas. Se lo propusimos y él tomó la decisión. Evidentemente, entre nosotros existe una conexión personal”, revela Martínez-Echevarría.

El periodista Carlos Herrera es la imagen corporativa elegida por el despacho Rafael Martínez Echevarría, que tiene su sede central en Málaga.

El periodista Carlos Herrera es la imagen corporativa elegida por el despacho Rafael Martínez Echevarría, que tiene su sede central en Málaga.

Como en el caso de Iker Casillas, para Carlos Herrera el despacho Martínez-Echevarría sería el que elegiría si tuviera algún problema legal.

Este bufete tiene muy claro que el boca a boca ha dejado de ser el único sistema por el que los ciudadanos contratan a un abogado. Ahora ese boca a boca se complementa con una búsqueda activa en Internet. El “googleo” es el segundo paso a la hora de buscar letrado. ¿Quién esta persona que me han recomendado? ¿Qué dice de él la red? ¿Qué ha escrito sobre el tema que me preocupa? ¿Cómo es? ¿Hay fotos? ¿Y vídeos?

El portal de este despacho está lleno de videoblogs en los que los abogados explican las temáticas más variadas. “Siempre hemos intentado ser muy avanzados en los servicios. Los ciudadanos necesitan ver oír y hablar al especialista que podría llevar su caso”, dice Martínez-Echevarría. Pero su actividad no se circunscribe a su portal sino que es muy activos en las redes sociales, especialmente en Facebook.

“La irrupción de deportistas tan importantes como Iker Casillas o de periodistas como Carlos Herrera como imágenes de marcha de despachos de abogados es muy innovador. Porque venden confianza, buscan emocionar a la persona”, explica Sara Molina, socia directora de Marketingnize, empresa especializada en asesoría y de gestión de proyectos en el campo de lo jurídico. “En consecuencia elevan la visibilidad de la marca, con lo que se atrae a más clientes”.

Ese es, precisamente, el “santo grial” de la publicidad: alcanzar al mayor número posible de clientes.

“Es un hecho que las formas de llegar a los clientes han cambiado gracias a Internet. Pero también han aumentado las posibilidades de llegar a esos clientes y a muchos más de forma abierta, 24 horas al día, 365 días al año. Además, te permite segmentar más el mercado al que nos queremos dirigir, obteniendo con ello un retorno alto si tenemos claro quién es nuestro ‘target’ y por qué canales vamos a dirigirnos a él”, relata Molina.

“La posibilidad de medir casi al instante el retorno de la inversión y analizar los resultados es algo que era impensable hace tan sólo 10 o 15 años. Con al ventaja de la flexibilidad, que permite reanudar campañas, eliminarlas o crear otras nuevas en tiempo real. El cliente, ademas, no sólo recibe información sino que puede interactuar, a diferencia de la publicidad tradicional que es unidireccional”, añade esta especialista.

LUIS ROMERO, UNO DE LOS PIONEROS

Luis Romero, socio director de Luis Romero y Asociados, es uno de los pioneros en este campo. Comenzó a ejercer en Sevilla en 1991 y a partir de 1993 comenzó a publicar en las páginas amarillas un cuadradito en el que ponía su nombre, su ocupación, un número 900, la fachada del edificio y varios teléfonos móviles.

“Nunca tuve ningún problema. Y cada año hacía más grande el anuncio”, recuerda con un sonrisa.

Luis Romero es uno de los pioneros en esto de la publicidad; viene poniendo anuncios desde 1992.

Luis Romero es uno de los pioneros en esto de la publicidad; viene poniendo anuncios desde 1992.

Romero siguió muy de cerca el caso de Pablo Casado Coca, un abogado de Barcelona, que fue el primero en desafiar la prohibición de la misma manera que Romero, pero 14 años antes, en 1979, nada más licenciarse.

Casado Coca comenzó a publicar anuncios, en forma de recuadros -como los de Romero- en varios periódicos locales. El Colegio de Abogados intervino abriéndole un expediente disciplinario, que se cerró en 1981 después de varias reprimendas.

Sin embargo, en 1982 el “newsletter” del la Asociación de Propietarios y Residentes de Valldoreix, Barcelona, publicó otro recuadro de Casado Coca, lo que le valió una nueva reprimenda del mismo Colegio.

En consecuencia, Casado Coca presentó una demanda alegando que se había producido una vulneración del artículo 20 de la Constitución, el que se refiere a la libertad de expresión y el derecho a la información. Tanto la Audiencia Territorial como el Tribunal Supremo como el Tribunal Constitucional fallaron en contra, por lo que Casado Coca recurrió ante el Tribunal Europeo de Derechos Humanos (TEDH) en 1989.

El tribunal de garantías constitucionales de la Unión Europea concluyó que no se había vulnerado el artículo 10 del Convenio Europeo de Derechos Humanos (el equivalente al 20 de nuestro Constitución), pero reconoció que los abogados tenían un status especial por su posición central en la administración de justicia como intermediarios entre el público y los tribunales de justicia, lo que explicaba que se pudieran dar esas restricciones por parte de los Colegios de Abogados.

Aquel caso abrió el camino a la reforma del Estatuto de la Abogacía, en 2001, que dio luz verde a la publicidad de los abogados, con ciertas condiciones.

“Pero yo no fui el primero, después de Casado Coca. También se hacía publicidad de la misma forma Gómez Acebo y Pombo”, continúa contando Romero, cuyo despacho tiene delegaciones en Sevilla y Madrid y tiene empleados 15 abogados y dos consultores.

“A mí siempre me ha gustado mucho lo americano. Mi referente, en aquellos tiempos, era Lee Iacocca, el consejero delegado de Chrysler. Hice un curso de Dale Carnegie, como alumno, y me convertí en un experto en comunicación, venciendo mi timidez natural. Sin duda, para mí éste es el camino a seguir. A mí me ha ido muy bien”, agrega Romero.

El socio director de Romero y Asociados ha hecho publicidad en radio y ha intervenido en todo tipo de emisoras. Desde la Ser Andalucía, pasando por Onda Cero, COPE o Radio Inter.

“Para mí el marketing es imprescindible en mi forma de funcionar a día de hoy. Es cierto que ahora hay más competencia. Antes multiplicaba por diez lo que invertía y ahora multiplico eso mismo por dos o por tres”, revela Romero.

Este abogado se prepara para una nueva fase en su desarrollo como abogado y empresario. “Hemos fichado a Alfredo Cortés, que fue el que hizo las primeras campañas a Arriaga, como responsable de marketing de Romero y Asociados. Tengo grandes esperanzas en lo que vamos llevar a cabo. Tenemos buenas ideas”, cuenta el abogado sevillano.

Buenas ideas que en su gran mayoría pasan por la generación de contenidos de forma constante y continua.

“Es lo que ahora se ha dado en llamar el ‘inbound marketing’, el marketing a través de la generación de contenidos”, explica Paloma Díaz, de Comunica Legal. “Desde mi punto de vista, el ‘inbound marketing’ no es más que la generación de contenidos para traer tráfico a tu web y a tu oficina. Posicionamiento SEO y generación de contenido para captar clientes. Así de simple”.

LOS TALONES DE AQUILES

El marketing, la publicidad, puede ser la respuesta. Pero hay que planificarlo todo. Hay que tener un plan estudiado, según María Jesús González Espejo, socia directora de Emprendelaw.

“Cada despacho requiere una estrategia diferente porque sus necesidades son diferentes. Lo primero que hay que plantearse es ¿para qué se quiere hacer publicidad?”, cuenta González Espejo.

“Veo continuamente campañas de publicidad de abogados sobre las que no se ha hecho un estudio del target, del público objetivo. Muchos están fracasando estrepitosamente en el lugar en el que invierten los recursos”, añade. “Luego, hay otro problema que yo he definido como el ‘egomarketing’. Yo soy, yo he hecho, yo hago. No se ponen en la piel del cliente. No identifican sus necesidades. Ese es el gran problema”.

Bufete Rosales se está convirtiendo en un clásico de la publicidad por radio, una de las más directas y efectivas.

Bufete Rosales se está convirtiendo en un clásico de la publicidad por radio, una de las más directas y efectivas.

Triviño Abogados combina la radio con la participación en programas de televisión como el del canal 33.

Triviño Abogados combina la radio con la participación en programas de televisión como el del canal 33.

Arriaga Asociados, Rafael Martínez-Echevarría y Luis Rosales no son los únicos despachos que han tomado la senda de la publicidad para llegar a sus clientes. Otros como Bufete Rosales, Dvuelta Legal, Triviño Abogados, Are2 Abogados, Bachofer Abogados o Legalitas Abogados se muestran muy activos en radio y en redes. También grandes bufetes, como Ontier, pero a otro nivel.

“Todo el mundo tiene que pensar en términos de marketing si quiere crecer. El marketing no es sólo publicidad, es también comunicación. Si yo fuera un gran despacho profesional generaría mucho contenido explicando cómo se hacen las cosas en su interior, para demostrar tu ‘expertise’, para proyectar confianza, para que el que te esté buscando, te encuentre”, dice Arriaga.

“¿Comer con el cliente y jugar al golf?, seguro que es rentable, pero es insuficiente. Hay que hacer un estudio de mercado para conocer a tu público, saber lo que necesitan, cómo puedes satisfacer esas necesidades y conocer cómo llegar a ellos. Hay que centrarse mucho en lo que piensa tu cliente, cuál es su psicología de contratación. Yo todo esto lo tengo muy presente. No copio a nadie porque nadie me dice nada. En suma, marketing es lo que hemos hechos nosotros que, viniendo de la nada, hoy tenemos 37.000 clientes. Y es rentable”.

Carlos Berbell

Carlos Berbell

Comunicador, escritor y periodista especializado en justicia e investigación criminal. Director de Confilegal.com @cberbell


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