Comunicación y marketing en los despachos de abogados

23/8/2016 07:56

Actualizado: 29/11/2017 12:30

El concepto mismo de marketing (“conjunto de actividades y técnicas orientadas al incremento de la demanda respecto de los productos y servicios de una empresa») ha estado tradicionalmente alejado de la abogacía e incluso parecía particularmente inadecuado para la misma: la dignidad de la profesión de abogado se percibía como poco compatible con las técnicas del marketing.

También la relación de los abogados con la comunicación ha sido vista tradicionalmente con recelo: se consideraba que el secreto profesional desplegaba efectos sobre toda la actividad del abogado, lo que desaconsejaba todo contacto con los medios de comunicación.

Hasta tiempos relativamente recientes, la abogacía se conceptuaba en España como una actividad profesional de ejercicio normalmente individual, en cierta forma artesanal y alejada de toda idea de empresa de servicios.

Siguiendo el modelo anglosajón, no obstante, y a partir de los años 80 del siglo pasado, se produce una cierta transformación en España del ejercicio de la abogacía, mediante la aparición y expansión de despachos convertidos en verdaderas «empresas de servicios jurídicos». A ello contribuyeron, desde luego, la progresiva implantación en nuestro país de sucursales de algunos despachos de abogados extranjeros y la aparición de firmas legales vinculadas (inicialmente incluso unidas) a firmas de auditoría.

Como tales «empresas de servicios», los despachos han perseguido, ya declaradamente en las ultimas décadas y especialmente en el mundo de los despachos anglosajones, el crecimiento de su cifra de negocios y la obtención de mayores beneficios.

Para ello, los despachos han adaptado su organización interna a una estructura verdaderamente empresarial, y se han dotado de las funciones propias de las empresas. Así, junto a los abogados, han aparecido en los despachos de abogados funciones de administración, de recursos humanos, know how o gestión del conocimiento y, en lo que aquí interesa, de business development (BD), y dentro de esta última función, las de comunicación y marketing.

Pero no cabe equivocarse: BD, comunicación y marketing no son funciones que puedan realizarse «al margen» o «separadamente» de la actividad misma de la abogacía. Sin perjuicio de la actividad del correspondiente departamento de BD, ésta es una función que debe impregnar la actividad de los socios de los despachos y, en cierta manera, de todos los que ejercen en ellos como abogados, con mayor intensidad, lógicamente, en los abogados más seniors. Como se dice en el lenguaje habitual, todos los abogados «deben vender» o, dicho de otra forma, “BD o marketing somos todos”. Atrás quedan (o deben quedar) los tiempos en que los abogados veían la actividad comercial con recelo o como una actividad impropia e indeseable.

Aunque también debe tenerse en cuenta que lo esencial es la calidad en los servicios que se prestan al cliente. De nada sirve el mejor marketing si los servicios que presta el despacho no responden a las necesidades del cliente o las expectativas que el propio despacho genera.

De hecho, el mejor marketing es el que genera el «trabajo bien hecho» que, de una parte, fideliza al cliente satisfecho y, de otra, atrae nuevos clientes por efecto del llamado «boca a boca».

En suma, y por resumirlo en tres frases cortas:

el marketing y la comunicación son necesarios en los despachos; pero
no sólo de marketing y comunicación viven los despachos; y
el mejor marketing de un despacho es el trabajo bien hecho.

La actividad de comunicación y marketing de los despachos de abogados persigue la consecución de una serie de objetivos:

– Creación de una marca potente

– Captación de nuevos clientes.

– Fidelización de clientes.

– Incremento de los ingresos por cliente

– Fidelización de los abogados

– Captación de nuevos abogados

Para la consecución de los objetivos que hemos mencionado antes, los despachos modernos acuden a muy diversas acciones, algunas de las cuales expondremos seguidamente. Es obvio que estas técnicas que a continuación se exponen son propias de cierto tipo de despacho, por tamaño y actividad, y que seguirán existiendo despachos más tradicionales, de dimensión reducida o de gran especialización (“boutiques”), en los que la mayor parte de las actividades que expondremos no se realizan o incluso se percibirían aún como inadecuadas o simplemente innecesarias.

Creación y potenciación de la imagen de marca
Página web del despacho
Presentaciones a clientes y potenciales clientes
Propuestas de servicios profesionales
Política de comunicación
Seminarios
Inclusión en directorios
Newsletters y otras comunicaciones
Publicaciones
Foros de empleo en universidades
Prácticas para alumnos

Existen, por supuesto, otras muchas actividades de marketing y comunicación a desarrollar por los despachos de abogados. Las aquí expuestas nos parece que dan una idea de lo que puede ser la actividad típica de marketing y comunicación en un despacho moderno.

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