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5 tácticas comunicativas durante los litigios: sus pros y sus contras
Divulgación

5 tácticas comunicativas durante los litigios: sus pros y sus contras

11 febrero, 2018

Hace años, el empresario estadounidense Warren Buffett aseguró que “se tardan veinte años en construir una reputación y cinco minutos en arruinarla” y eso ocurre también cuando hablamos de los protagonistas de un proceso judicial. Existen muchas  tácticas y estrategias comunicativas, y muchas de ellas se utilizan a la vez o se van cambiando a medida que avanza un proceso judicial.

Cada vez, los despachos de abogados, emplean a consultoras o agencias de comunicación para que les asesoren en los procesos judiciales mediáticos. Son conscientes de que existen dos tribunales, el tribunal judicial y el de la opinión publica. A ser posible, conviene ganar en ambos.

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Luis Miguel Peña, socio y director general de Llorente y Cuenca en Perú, y Alba García, consultora senior de Litigios de ese mismo despacho, explican en el libro “Reputación y valor añadido”, cinco acciones a evitar así u¡como una serie de recomendaciones para minimizar el impacto en la reputación de los implicados en un litigio.

Táctica del avestruz

Consiste en tratar de ignorar el problema contestando con evasivas, dando largas o directamente no contestando a la información requerida por los medios u otras comunidades de stakeholders relevantes.

Cuando alguien nos responde con frases aproximadas evitando la información importante o el centro de la conversación decimos que se anda por las ramas, que tiene algo que ocultar. A pesar de ser una táctica que cada vez se ve menos, aún la practican algunas empresas e individuos. En ocasiones surge de la falsa creencia de que si nosotros no hablamos del asunto, nadie lo va a hacer. Y eso es un error. Cuando un tema salta a la opinión pública es difícil pararlo y, especialmente, cuando hablamos de los denominados juicios paralelos.

En esos casos concretos, “No dar una versión propia de los hechos o evitar a toda costa comunicar y ofrecer información puede volverse en contra de quien realiza esta práctica, porque los medios necesitan fuentes, y publicarán la versión de la parte que esté dispuesta a contestar y a dar a conocer su versión”, aseguran.

Lo cierto en que en periodismo tenemos también una máxima y es que sí tú no comunicas otros lo harán por tí.

Táctica “loro”

En el lado opuesto de la táctica del avestruz estaría la del loro. Simplificando, contar más de la cuenta.

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“Nos referirnos a ese portavoz de parte que ofrece más información de la necesaria: habla y opina sobre cualquier aspecto del proceso y en cualquier momento. Y es que son numerosos y conocidos los casos de personas que, de tanto comentar cualquier nimiedad del litigio prácticamente a diario, han acabado perjudicando el caso con una “pirotecnia” informativa”.

Este tipo de comportamiento responde a “una improvisación” ante situaciones en las que se siente una presión en la demanda información o una necesidad imperiosa de dar su versión sobre todos y cada uno de los puntos que afecten al proceso.

Esta táctica tiene el riesgo de no gestionar bien los tiempo, provocando “más informaciones del caso de las estrictamente necesarias y que se pierdan oportunidades de comunicar esa información en el futuro.

En este sentido “proporcionar demasiada información, por muy transparente que parezca, suele resultar contraproducente para los intereses y objetivos del proyecto”.

Táctica “pavo real”

El afán por ser vistos y narrar la versión propia de los hechos provoca que la atención de los medios recaiga sobre la empresa o implicado en cuestión o sobre detalles que les afectan cuando, hasta el momento, habían pasado desapercibidos o, al menos, permanecido en un segundo plano. Nunca conviene revelar más información que la que ya se conoce.

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“Esta reacción es más habitual que resulte perjudicial en los inicios de los procesos judiciales que tienen un abanico de personas implicadas, delitos imputados o hechos relatados muy numerosos. Es importante considerar tranquilamente y de manera racional si realmente es adecuado que la compañía aparezca en los medios y que se realicen declaraciones sobre el asunto ya que, en ocasiones, tratar de corregir las informaciones desde el primer minuto puede ser a posteriori una decisión errónea”.

Táctica “mosquito”

Para estos abogados, “La relación con los medios de comunicación debe ser plural, es decir, sin discriminación por línea editorial. Adoptar una actitud selectiva con respecto a qué medios se les va a proporcionar información y a cuáles no, puede dar una imagen menos creíble de los argumentos de la compañía o los protagonistas del caso”.

En general, debe intentarse mantener el pluralismo y no evitar contestar a aquellos medios que pueden ser considerados más “problemáticos”.

Subrayan, con acierto que “si se tiene claro el qué y el cómo se quiere comunicar, el medio no va a suponer una diferencia en ese sentido. Este error es especialmente frecuente cuando un proceso judicial tiene una derivada política. Lo importante es definir los mensajes clave que la compañía desea poner de relieve y formar y entrenar con anterioridad a los portavoces en los casos en los que sea necesario.

Táctica “camaleón”

Consiste en actuar cada vez de una forma distinta, sin aplicar una conducta coherente a lo largo del litigio que esté alineada con la estrategia legal. “Una vez que la compañía ha definido la forma de gestionar la comunicación durante un litigio, es muy importante ser constante con la decisión tomada, ya que esta deberá estar siempre supeditada a la dirección letrada”.

No conviene adoptar estrategias diferentes dependiendo del medio o de la situación esto “puede denotar inseguridad y falta de credibilidad en el discurso de la compañía, lo que generará desconfianza y, por tanto, repercutirá negativamente en la reputación de la empresa o persona en cuestión”.

Pasos a seguir para evitar estos errores

Tras detectar los principales errores comunicativos y los pros y contras de cada estrategia, estos autores aportan también los pasos a seguir para no caer en estos errores:

Contar con la debida inmersión en la estrategia legal. Es indispensable conocer en detalle la estrategia letrada, los hitos y escenarios que se desarrollarán en el proceso y sus tiempos, así como las comunidades de stakeholders a las que habrá que dirigirse.

Definir todos los escenarios posibles. No dejar casi nada al azar. Conviene anticiparnos y establecer pautas de actuación que posibiliten una adecuada comunicación a lo largo del litigio”.

Elaborar un relato, un storytelling,  que, de forma clara, directa y sencilla, desarrolle la versión de la compañía o protagonista del caso. Este relato será la columna vertebral de la gestión de la comunicación, por lo que es importante que pueda adaptarse fácilmente a cualquier canal y que ponga el foco en los aspectos más relevantes que interese abordar.

• Establecer un sistema de coordinación que permita la adecuada preparación de cada hito que se desarrolle en el proceso judicial. Es preciso conocer todo lo que publican los medios sobre nuestro caso. “De esta forma podremos reaccionar rápidamente ante cualquier contingencia e identicar posibles oportunidades en términos de comunicación”.

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