Datos, neurociencia y marketing: El «arte» de predecir la conducta humana
El llamado “neuromarketing” tiene como finalidad poder averiguar las emociones de naturaleza inconsciente existentes en las acciones por parte del ser humano.
Y consecuentemente con ellas, aplicarlas, a cualquier aspecto de la vida cotidiana. De forma principal, en los impulsos que motivan la realización de los patrones de compras, al permitir tener un mayor conocimiento del funcionamiento del cerebro, utilizando herramientas de carácter neurotecnológico que revelan, por ejemplo, éxitos o fracasos antes que ocurran. Midiendo, las preferencias, las tendencias y los gustos de los consumidores y la comunicación en la mente de los consumidores[i].
Y todo ello, como ha quedado dicho, se basa en la obtención de respuestas emocionales de carácter no consciente de los clientes, a los efectos de poder tomar en cada momento las decisiones más adecuadas para cada tipo de negocio.
Hoy en día debemos ser conscientes que a neurociencia permite anticipar el comportamiento de un consumidor en un porcentaje muy elevado.
Está claro que el consumidor es una persona libre que toma sus decisiones, pero existen una serie de patrones de comportamiento.
Anticipándose al comportamiento del consumidor las empresas consiguen que sus productos cautiven más, que sean más llamativos[ii].
Por ello, aquí también podríamos entrar en temas de ética y de coherencia, porque hay que cautivar al consumidor, pero no engañarlo. Nunca.
En un interesante artículo de Manuel Hernández[iii], se analizaba la aplicación de la neurociencia al Marketing, y en él, se determinaba como era posible la aplicación de esta rama de la investigación científica al ámbito del marketing.
En este sentido se determinaba como era necesario estudiar los efectos que la publicidad y otras expresiones de comunicación sobre el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor, qué es lo que piensan y cuál es el proceso lógico de determinación que le lleva a tomar ciertas decisiones de compra.
De esta manera se analizaban las tres zonas del cerebro que confluyen en la toma de decisiones, que afectan precisamente a las acciones de compra por parte del consumidor, y que eran básicamente las que se exponen a continuación:
Una zona es el córtex (racional), que puede ser descrita como lógica, funcional y analítica.
Esta parte del cerebro dice cosas como. por ejemplo:
“Compro este PC, porque es el que mejores especificaciones de carácter técnico me ofrece”, esta es la única zona del cerebro que realmente puede hablar, pero si se comparan estas 3 zonas del cerebro con discos duros, esta sería la zona de menor capacidad.
Los hombres de manera habitual y recurrente son propensos a utilizar más esta zona del cerebro.
Otra zona del cerebro es el límbico (emocional). Esta es una zona muy poderosa en la toma de decisiones, la cual puede describirse como la parte donde radican las emociones, los miedos, la kinestesia, o, por ejemplo, las sensaciones.
Constituye una zona del cerebro en la que no se habla, pero que por el contrario siente, y como no habla, hay que interpretarlo con distintas técnicas que deben ser aplicadas al efecto.
Científicamente está suficientemente acreditado el hecho de que las personas de sexo femenino, de manera habitual, suelen utilizar más esta zona del cerebro.
Y la otra parte del cerebro sería la llamada “reptiliana” o de carácter instintivo.
Es la zona donde están los llamados “impulsos”.
Como símil, valga la expresión que hace referencia a “el animal que tenemos todos dentro”, aquí se encuentran ubicadas sensaciones como pueden ser, entre otras: la supervivencia, la defensa, la reproducción, la dominación, el poder, la protección, y otros factores de carácter análogo a los indicados.
Por ejemplo, si una persona siente que se va a caer de forma inmediata, es habitual que por la misma proceda a agarrarse o sujetarse a algo cercano sin pensar ni tampoco sentir nada.
Constituye una reacción inmediata no reflexiva.
Y como conclusión, este autor, afirma que entre estas 3 zonas, si es cierto que se toman las decisiones, por eso es importante que los estímulos que se emitan con nuestra publicidad tengan la capacidad de impactar en cualquiera de las mismas, y en esto, precisamente, hoy por hoy, consiste la técnica que se viene denominando como “neuromarketing”.
«NEUROINSIGHTS»
Dentro de la exposición que se puede hacer de este tipo de estímulos denominados “neuroinsights”, Hernando, citando a Klaric, establece los siguientes ejemplos, entre los que cabe destacar los siguientes:
a). Los ojos son todo.
Es lo primero a lo que se dirige la mirada los seres humanos, y después se analiza lo demás, el cerebro está fascinado con los ojos.
La dilatación de las pupilas o hacia dónde se mueven los ojos son importantes para hacer un buen spot publicitario.
En este sentido, se puede afirmar, cómo la mirada es un factor muy importante, pues al ser los ojos a lo primero que prestamos atención, instantáneamente queremos saber qué está mirando esa persona.
b). El denominado “misterio emocional”
Lo desconocido genera curiosidad, el misterio vende, conecta.
Si se pierde el misterio, se pierde la conexión emocional positiva.
La creatividad es un factor importante para atraer al cliente.
c). Daño reversible.
Las conexiones neurológicas emocionales se activan cuando el producto tiene algo que le daña de forma reversible.
Al hilo de ello, autores como Jurgen Klaric, citan como ejemplo la publicidad de las hamburguesas, los alimentos con grasas, todos tienen claro que deben comer sano (verduras, ensaladas) pero el experto postula que hay un chip de destrucción en el cerebro que se activa ante la presencia de lo que no debe y esto se aprovecha en el neuromarketing.
d). Completa la imagen.
En este caso, se indica como ejemplo, el caso de la anticipación con base a aprendizajes previos conecta que se conecta de manera automático de manera neurológica.
La construcción del momento de forma previa manda la activación emocional a lo máximo.
Por ejemplo, la publicidad que insinúa un beso en lugar de aquella que lo muestra explícito.
Esto hace que el espectador, sobre la base a la existencia de aprendizajes previos, invente toda una historia antes de ese beso, y así despiertan más las emociones lo que provoca que también las mismas recuerden más la marca a la que está haciendo referencia.
Otro ejemplo sería un anuncio de una bebida o comida, el hecho de captar el instante antes de que beba o coma, hace que el cerebro cree el sabor en la mente, incluso antes de que la persona haya procedido a probar o percibir el sabor de la misma.
e). Las formas curvas y redondas (orgánicas):
El cerebro recibe mejor las formas curvas y redondas. Ello proviene de la relación con la naturaleza que nos rodea.
f). La búsqueda de tangibilidad.
El cerebro tiene la necesidad de recibir cosas tangibles. El instinto biológico humano requiere poseer, tocar, sentir.
El elemento simbólico se aterriza con el producto.
No es lo mismo comprar un software con caja, que tenerlo de manera online o al comprar un billete de avión, tener en las manos ese billete, hace que ya uno se sienta que está volando.
En este sentido, debe tenerse presente que, las cosas tangibles crean sensaciones muy importantes y esto son cosas a considerar por las sensaciones que se desprenden de ello.
g). El sistema de visión bajo géneros.
Las mujeres tienen mejor visión panorámica (un anuncio con más elementos es mejor recibido por el público femenino), mientras que los hombres tienen una mejor visión de túnel (los hombres prefieren pocos elementos en una publicidad que vaya al grano).
No existe la publicidad unisex, o vas más hacia un lado o hacia el otro.
h). La comunicación con metáforas.
Las metáforas son lo mejor recibido por el cerebro, porque este piensa en imágenes y no en palabras.
Como consecuencia de todo ello, hoy en día constituye un hecho plenamente constatable que el marketing puede llegar a condicionar o incluso reducir la capacidad o posibilidad de compra por parte del consumidor, influyendo decisivamente en la actitud y en la motivación de este. Los factores emocionales y sensitivos de carácter cerebral, cada vez tienen más peso en la decisión de compra del consumidor, teniendo en cuenta que el mismo busca mensajes positivos, placenteros, estímulos que satisfaga sus necesidades, sus intereses, sus necesidades, sus valores, y todos estos elementos debidamente analizados determinan un conocimiento profundo de los usuarios, de los productos, y de la interrelación que tienen que existir entre unos y otros.
Debe valorarse, si esta, cada vez más profunda relación, la libertad humana queda en entredicho por factores inconscientes no controlables, que podrán decidir en cada momento la opción de compra del consumidor, y si debe ser la legalidad o alternativamente la ética, quien garantice la dignidad y la libertad de dicho consumidor.
Datos personales hay muchos, y se generan y se generarán muchos más, y sin lugar a dudas, de lo más diverso, y variado. Incluso hasta las percepciones del ser humano, pueden llegar a constituir una nueva categoría de datos de carácter personal. Por ello, y en todo caso, debe plantearse en el análisis y el desarrollo de estas nuevas investigaciones científicas, el debate entre la legalidad, y el avance tecnológico, entre la ética y el progreso, y buscar una justa medida entre todos estos factores de influencia, de modo que todos estos elementos puedan convivir en un mundo que se augura ciertamente diferente, en el que se llegue en algunas materias a un conocimiento más profundo del ser humano, de sus apetencias, gustos, reacciones, y estímulos externos, sin que ello suponga en ningún caso, desnaturalizar el ser humano, ni, en la medida de lo posible, atentar contra su libertad.
[iii]Cfr.: HERNANDEZ, Manuel. “Neuromarketing, la neurociencia aplicada a la publicidad”. Notecopies. 10 de junio de 2014.
