El 54% de las firmas legales españolas aumentó su inversión en marketing el último año. El 40% no mide si ese dinero produce resultados. Una paradoja que retrata el Spain Market Report de Best Law Firms, elaborado con 218 despachos y más de 4.400 abogados.
Hay algo profundamente contradictorio en cómo los despachos de abogados españoles se relacionan con el marketing: gastan más cada año y, al mismo tiempo, la mayoría no tiene ni idea de si ese gasto sirve para algo. No es descuido puntual. Es una pauta sistemática que el sector repite ejercicio tras ejercicio con llamativa naturalidad.
El dato es del Spain Market Report de Best Law Firms, en su segunda edición anual. El informe preguntó a 218 firmas que emplean en total a más de 4.400 abogados y 8.100 personas.
Es la radiografía más completa disponible del sector jurídico español, desde las grandes firmas nacionales hasta los abogados en ejercicio individual.
Y lo que encontró es una industria próspera que invierte con entusiasmo y mide con negligencia.
Todos gastan más. Los grandes, mucho más
El 54% de los despachos incrementó su presupuesto de marketing en el último ejercicio. No es un dato menor: más de la mitad del sector, de manera simultánea, decidió apostar más fichas por la captación y la visibilidad.
La tendencia, además, se intensifica cuanto mayor es la firma.
En los grandes despachos, casi ocho de cada diez ampliaron su partida de marketing. Entre los medianos, seis de cada diez.
Solo los más pequeños y los unipersonales se quedan algo rezagados, aunque tampoco de forma radical: cerca de la mitad de ellos también aumentó lo que destina a darse a conocer.
Los recortes son prácticamente anecdóticos. Apenas un 3% del total apretó el cinturón en esta partida. Y un detalle significativo: ningún despacho grande figura entre quienes redujeron su inversión. En las firmas que más facturan, el marketing se ha convertido en una línea intocable del presupuesto.
Eventos y recomendaciones, por encima de todo lo demás
¿Y en qué se gasta ese dinero creciente? La respuesta sorprende, y bastante, en un sector que lleva años hablando de transformación digital.
Los canales preferidos no son los algoritmos ni las campañas programáticas. Son las personas y la presencialidad.
Los eventos para clientes y prescriptores encabezan el ranking con un 71% de adhesión, cifra que se mantiene casi idéntica en grandes, medianos y pequeños despachos.
Las campañas de referencias y el boca a boca ocupan el segundo lugar con el 56%. En un mercado donde la confianza es el activo más difícil de construir y el más fácil de perder, la presencia física sigue mandando sobre cualquier otra consideración.
Lo digital llega después, y con matices importantes según el tamaño de la firma.
LinkedIn es la gran excepción: lo utiliza el 47% de los despachos en términos generales, pero la brecha por tamaño es enorme. El 82% de los grandes lo activan como canal de captación.
Entre los medianos, ese porcentaje cae al 50%. Entre los pequeños, al 39%. Entre los unipersonales, solo el 21%. La red profesional se ha convertido, en la práctica, en el único escaparate digital que el sector ha integrado con convicción real. Y aun así, con una penetración muy desigual.
El resto de canales digitales permanece en los márgenes. La publicidad en buscadores apenas la usa el 16% de los despachos.
El SEO de pago, el 7%. Las campañas pagadas en redes sociales, el 6%. Son cifras que contrastan llamativamente con la omnipresencia del marketing digital en otros sectores de servicios profesionales —consultoría, auditoría, banca de inversión— y que revelan una apuesta clara del sector legal por el contacto humano sobre el algoritmo.
El agujero negro: nadie mide si funciona
Aquí está el problema de fondo, el que hace que todo lo anterior resulte tan llamativo. El aumento generalizado del gasto convive con una ausencia casi total de sistemas para evaluar si ese gasto genera resultados.
Y no es una carencia menor o técnica. Es estructural.
Preguntados directamente, solo el 28% de los despachos afirmó disponer de la tecnología y los procesos necesarios para medir el retorno de su inversión en marketing.
El 40% reconoció que directamente no lo mide. Y el 32% restante ni siquiera supo responder si lo hacía o no. Sumados, más de siete de cada diez despachos operan sin certeza sobre si su inversión en marketing produce algún resultado medible.
Entre quienes admiten no medir el ROI —el retorno sobre la inversión—, el 23% expresó interés en cambiar esa práctica en algún momento.
El 17%, sin embargo, afirmó que no lo hace y no tiene ninguna intención de hacerlo. Es decir: casi uno de cada cinco despachos gasta en marketing a ciegas, lo sabe, y ha decidido que así seguirá.
El problema se agrava en los despachos más pequeños, que son precisamente quienes menos margen tienen para el error.
Solo el 35% de los pequeños trabaja con una estrategia de marketing o desarrollo de negocio documentada y vigente. El 28% está en proceso de construirla. El 6% reconoce que la necesita pero no la tiene. Y un tercio del segmento afirmó que ni tiene plan ni prevé tenerlo. Un tercio.
La tecnología como argumento comercial: los grandes se distancian
El informe detecta además una brecha creciente entre las grandes firmas y el resto en un terreno concreto: el uso de la tecnología jurídica como argumento de venta ante los clientes.
Más de dos tercios de los grandes despachos —el 67%— comunican activamente a sus clientes sus inversiones en tecnología de vanguardia como un diferenciador competitivo.
En los medianos, esa cifra cae al 43%. En los pequeños, al 30%. Entre los unipersonales, ninguno lo hace.
La explicación tiene una lógica doble. Los grandes tienen más capital para invertir en herramientas y más presión de sus clientes corporativos para demostrar eficiencia y modernización.
Pero también hay una decisión estratégica de posicionamiento: en un mercado donde el 90% de los despachos se diferencia por especialización y el 75% por calidad de servicio, la tecnología se ha convertido en el tercer eje de distinción que las firmas grandes han decidido explotar de forma activa. Un eje que, por ahora, los demás apenas han empezado a considerar.
El cliente que repite: el mejor marketing que existe
El informe ofrece también un indicador indirecto, pero muy revelador, sobre la eficacia del modelo relacional que domina el sector. En casi el 60% de los despachos, la mitad o más del trabajo nuevo durante el último año llegó de clientes ya existentes o de recomendaciones de terceros.
En los grandes despachos, ese porcentaje sube hasta el 80%.
La lógica es circular, pero robusta: los eventos, el boca a boca y LinkedIn —los canales preferidos— alimentan directamente la red de relaciones que genera referencias.
La inversión en marketing no busca tanto captar clientes nuevos desde cero como mantener activa esa red de confianza que, en el sector legal, sigue siendo la principal fuente de negocio.
Pero el informe señala aquí un punto ciego inquietante. Solo el 54% de los despachos solicita feedback formal de sus clientes, y únicamente el 28% lo hace de manera sistemática.
Uno de cada cuatro reconoció que no busca esa retroalimentación y no tiene previsto hacerlo.
Un despacho que no escucha a sus clientes puede estar invirtiendo en marketing para retener a clientes que ya están descontentos sin saberlo. Gastando para conservar lo que ya está perdiendo.
Un mercado que todavía perdona estos errores. Pero por cuánto tiempo
El contexto macroeconómico explica, al menos en parte, la aparente tranquilidad con la que el sector convive con estas carencias.
España creció un 2,8% en 2024, casi el doble que la media de la Unión Europea, impulsada por sectores —finanzas, inmobiliario, tecnología— que generan demanda legal constante y creciente.
El número de firmas con más de diez abogados se ha duplicado en los últimos años. Los ingresos por abogado de los despachos encuestados —210.000 euros de media— duplican la cifra nacional que registra el Consejo General de la Abogacía Española.
En ese entorno de bonanza, gastar más en marketing sin medir qué funciona es un lujo que el mercado todavía permite. Las firmas crecen, los clientes llegan, las referencias fluyen. ¿Para qué medir?
Pero el informe lanza una advertencia que no conviene ignorar. El 42% de los grandes y medianos despachos ya ha implementado inteligencia artificial en múltiples áreas de su práctica.
Esa tecnología está transformando los estándares de eficiencia y transparencia que los clientes corporativos esperan de sus asesores legales.
Y cuando esa misma inteligencia artificial permita a los clientes comparar despachos con una precisión que hoy no tienen, la pregunta que el informe deja en el aire se volverá muy incómoda.
¿Seguirán eligiendo a quienes no saben calcular su propio retorno?
