Lidia Zommer: «La compra de servicios jurídicos es un acto de fe»
Es abogada, experta en comunicación y marketing y socia directora de la consultora Mirada 360º, desde donde se ocupa de asesorar a los despachos de abogados en marketing jurídico. Porque, como asegura en su web: «dirigir un despacho de abogados no es un proyecto, es un proceso continuo». Y, donde los clientes entienden que «la compra de servicios jurídicos es un acto de fe»
YOLANDA RODRÍGUEZ Y CARLOS BERBELL
Lidia Zommer llegó en 2002 a Madrid desde Buenos Aires con su familia buscando nuevos retos profesionales.
Había trabajado muchos años como abogada y, posteriormente, en el ámbito de la comunicación y el marketing, aunque nunca en el sector de la abogacía.
Tras cursar un Máster en Comunicación Corporativa, “aterrizó” como becaria en el despacho de Gómez Acebo y Pombo, durante 6 meses. Luego trabajó durante 5 años con ellos.
Fue precisamente allí donde descubrió que había un mundo de oportunidades y que podía combinar y capitalizar todo su “acervo”, o lo que es lo mismo, combinar su carrera de derecho con el marketing jurídico.
En 2008, en plena crisis económica, emprendió este nuevo proyecto, Mirada 360º, al paraguas de las grandes oportunidades que las plataformas digitales ofrecían a cualquier despacho.
Y es que «las plataformas digitales han hecho que el marketing jurídico se accesible para cualquier despacho», asegura con rotundidad.
Ahora, desde Mirada 360º, aporta todo su «expertise», que no es poca, en trabajar y colaborar con varias firmas y despachos de abogados como consultora externa ayudándoles a potenciar sus diferencias y aprovechar las oportunidades del mercado.
Cada día más los abogados tienen que tener también un perfil comercial para triunfar en la profesión, ¿se ha perdido el tradicional boca a boca a la hora de conseguir nuevos clientes?
No, no se perdió, pero se añaden otras oportunidades.
Ahí es donde entra el marketing jurídico. ¿Cómo lo abordan desde Mirada 360 grados?
Nosotros creemos que lo primero es tener claro es para quién vamos a ser una solución. Nadie quiere un abogado generalista. Cada cliente siente que su problema es especial. Y lo es. Se está jugando su vida, su patrimonio, su familia… Por eso necesita alguien con experiencia exitosa en ese tipo de asuntos.
Los despachos buscan clientes y ampliar el mercado. ¿Es fácil generar nuevos clientes?
No es fácil. Estamos en un mercado muy competitivo en donde el primer requisito –que a veces se olvida- es ser buen abogado. Nosotros podemos crear toda una estructura para generar oportunidades pero el momento de la verdad es el momento de venta técnica, donde el cliente se sienta con el abogado y éste tiene que mostrar la solución a su problema. La compra de servicios jurídicos es un acto de fe. Que otra persona crea que tú vas a hacer lo que dices que sabes y vas a hacer. Hay que generar muchos indicios para que el posible cliente nos crea.
¿Y esto se consigue?
A veces sí y a veces no. La realidad es que si buscas en Google las palabras claves con las que llegas a nuestra web es “captar clientes abogados”. Lo de ser influyente en redes sociales, los «followers» y el «Klout» no sirven para nada. Lo único que importa es saber cuánto tiempo invertí en esto y qué logré. Y eso tiene que dar como resultado conseguir nuevos negocios, que es el objetivo final. Pero hay que captar clientes rentables que paguen las facturas.
Muchos abogados se quejan de que a su despecho acude mucha gente para una consulta gratuita. Y eso es peor, en muchas ocasiones, a que no te llame nadie. Esto ocurre porque han posicionado su web muy bien como “abogados baratos”.
¿Por qué es tan importante el marketing jurídico para los despachos de abogados?
El marketing jurídico es fundamental para los despachos de abogados porque estamos en un mercado muy competitivo. Es fundamental centrarse en el cliente, orientarse a él para desarrollar la mejor propuesta de valor y tener alguna oportunidad de éxito.
¿Qué aporta a los despachos de abogados este cambio de enfoque?
La era digital ha abierto oportunidades a más despachos que, -sin el volumen, ni de facturación ni de cantidad de abogados, de los grandes bufetes-, pueden tener acceso a notoriedad, a la reputación y a generar más contactos. Para aprovecharlo es fundamental tener una estrategia integral, desde cuál es la propuesta de valor de despacho hasta cuáles son los canales por donde voy a conectar con mis posibles clientes. Hay que tener un contenido que sea de valor en términos de píldoras que bajen su dolor jurídico. Hay que ofrecer contenido jurídico de valor que ayude al cliente a comprender su situación a cambio de generar e incrementar confianza, para que en el momento de buscar abogado nos incluya en la lista a los que pedirá un propuesta.
Lo mínimo que un despacho debe hacer es escuchar al cliente –que está en redes sociales-, lo que espera de un abogado. También hay que hacer una profilaxis mínima, una auditoria de lo qué están haciendo los abogados de nuestro propio despacho. La identidad no es una opción. La única opción que tenemos es decidir sobre si la gestionamos nosotros o dejamos que la gestionen los demás.
Estrategia, focalizarnos en el cliente y asegurarnos de que todos nuestros portavoces -que son los miembros del despacho- estén ayudando al posicionamiento de la marca del despacho.
«EL MARKETING JURÍDICO ES FUNDAMENTAL PARA LOS DESPACHOS DE ABOGADOS PORQUE ESTAMOS EN UN MERCADO MUY COMPETITIVO»
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Elliot Moss, sostenía en el pasado Legal Forum que hay que saber diferenciarse, buscar la visibilidad y por encima de todo buscar el dinero, porque es ahí precisamente donde se encuentra el éxito. ¿Comparte esta idea?
Tenemos que tener muy claro que la Abogacía tiene una función social, que es el trabajo «pro bono» [sin cobrar]. Pero esto solo se puede realizar si la empresa es rentable.
Lo primero que uno tiene que saber es qué va a hacer para convertir su empresa en algo rentable, y luego podrá contribuir para crear una sociedad mejor.
A veces se nos olvida que un despacho de abogados es una empresa.
Es una empresa. Inclusive, un despacho individual es una empresa. Si el dinero que entra no más de lo que sale, acabará teniendo que dejar ese trabajo y dedicarse a otra cosa.
Elliot Moss hablaba de diferenciación en el desarrollo de productos jurídicos y esto, al final, también es estrategia. La visibilidad, sin estrategia, no es nada en redes sociales.
Tenemos que trabajar con cabeza y ver qué es lo que puedo conseguir.
Ustedes hablan mucho de conceptos jurídicos, ¿a qué se refieren?
Tenemos que cambiar el eje. En vez de hablar de lo que nosotros somos, como despacho, y de lo que somos capaces de hacer, tenemos que comenzar a hablar de lo que busca el cliente. En lugar de seguir pensando en lo que somos los abogados, lo sabemos los abogados.
Existe una frase circulando por ahí que asegura que “cobramos por lo que sabemos, no por lo que hacemos”. Pero en realidad, podemos cobrar sólo si aportamos valor a los clientes. Da igual lo que sepamos, los títulos que tengamos y las oficinas tan maravillosas donde realicemos nuestro trabajo. Lo importante es saber si podemos mejorar los resultados de nuestros clientes.
Cuando el cliente entra a una página web de los grandes y ve Derecho Mercantil, Derecho Concursal o Derecho procesal… piensa, ‘yo tengo una empresa con problemas, ¿dónde tengo que acudir?’.
Lo que hay que poner es “empresas en crisis”. Eso es lo que, de verdad, orienta al cliente. Hablar de la problemática del cliente. A cada uno le preocupa lo suyo.
Hay 70.000 despachos de abogados en España, por eso hay que saber diferenciarse.
¿Esto es lo que usted denomina “nueva cultura”?
Ya no estamos en una época donde ponemos una placa de ‘Soy abogado’ y empiezan a entrar los clientes. Tenemos que ser útiles a los demás, mucho antes.
Hay dos etapas anteriores a la etapa de decisión en el proceso de compra de servicios jurídicos: una es cuando el cliente toma conciencia de que tiene un problema y, la otra, cuando empieza a considerar distintas alternativas.
Ahí nos abre una ventana para poder asesorarle.
Pero cambiar el eje o la mentalidad en un sector tan inmovilista como el de la Abogacía es muy complicado. Es difícil hablarles de segmentación, de especialización….
Sí, el problema es que algunos despachos siguen siendo millonarios, y es muy difícil decir a alguien que gana millones que lo está haciendo mal.
«EL PROBLEMA ES QUE ALGUNOS DESPACHOS SIGUEN SIENDO MILLONARIOS Y ES MUY DIFICIL DECIR A ALGUIEN QUE GANA MILLONES QUE LO ESTÁ HACIENDO MAL»
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¿A los abogados les cuesta mucho entrar en el marketing jurídico?
La Abogacía es muy amplia. Se necesita conocer muy bien al sector para entender que dentro de un mismo área jurídica, como por ejemplo Penal, no es lo mismo asesorar en penal económico a empresas que en temas relacionados con el tráfico de drogas.
Por eso nosotros, cuando realizamos la consultoría, hacemos el “buyer personal” o “personaje del comprador”. ¿Quién te está comprando sus servicios?, ¿cuál es su conflicto?, ¿qué le preocupa?.
A veces tratamos de contratar a una empresa grande, cuando al director de la asesoría jurídica lo que más le importa no es el resultado del pleito o de la operación, sino no perder su bonus.
También hay que tener cuenta que a veces escribimos textos larguísimos sobre tráfico de drogas, por ejemplo, cuando tenemos un cliente que no sabe leer español.
Lo primero es conocer al cliente. El marketing no es solo promoción. La promoción es una pequeña parte. Tenemos que orientar toda la compañía a desarrollar prestaciones que solucionen los problemas del cliente para que nos siga queriendo, nos siga comprando y podamos seguir viviendo.
El marketing no es solo posicionamiento en SEO.
Por eso en Mirada 360 grados nos gusta hablar de marketing integral. Si tú eres muy bueno en redes sociales, pero no tienes contenido propio con el que poder atraer y poder convencer de que puedes ser el solucionador de sus problemas, no sirve de nada. Serás muy majo, harás amigos, pero no lograrás clientes.
Para conseguir clientes tienes que convertirte en una herramienta necesaria para que el otro mejore su situación.
¿Pero vosotros estáis bien posicionados dentro del sector?
Claro que sí, pero nos lo hemos ganado. Pensamos qué asuntos le preocupan a la gente y escribimos mucho sobre ello. A partir de aquí te surgen oportunidades para dar conferencias, asistir a eventos como Legal Forum…Confiamos en aportar algo diferente al sector, sumando nuestra experiencia como abogados, también en la gestión de un despacho desde dentro y, a la vez, aprovechando las oportunidades de la era digital.
«PARA CONSEGUIR CLIENTES TIENES QUE CONVERTIRTE EN UNA HERRAMIENTA NECESARIA PARA QUE EL OTRO MEJORE SU SITUACIÓN»
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Nos gustó mucho su intervención, fue muy generosa a la hora de mostrar parte de su estrategia en el segundo Legal Management Forum.
Sí, al final esto es como un iceberg. Si todo lo que muestras está arriba, no hay mucho. Muestras una parte pequeña de lo que tienes, en la venta de intangibles debemos ser capaces de identificar cómo diferenciarnos para ser tenidos en cuenta.
Yo, por mi edad (se rie), tengo interlocución con la gente que dirige los despachos ahora. Trabajé en el departamento de comunicación y marketing de un gran despacho espeañol y además fui abogada.
Fue entonces cuando me di cuenta de que los abogados necesitan -más que les digan lo que hay que hacer- que lo hagas. Porque no lo saben hacer, porque hay un costo de oportunidad muy elevado para que lo hagan ellos y porque casi todo ya está escrito.
Pero muchos abogados piensan que lo saben todo, ¿cómo lográis vencer esas resistencias iniciales?
Es muy difícil venderles servicios a los abogados. Hay algunos que, directamente, no se dejan. No pasa nada. Lo que tenemos que lograr es que aquellos despachos que nos contraten consigan estar en una situación mejor. Y esto sí es posible. Es un tema de costes y oportunidades.
La diferencia que tenemos respecto a otras consultoras es que tenemos equipo para hacerlo.
¿Cuántas personas forman Mirada 360 grados?
Somos cinco personas en el «staff» y muchos colaboradores.
¿Cuáles son sus áreas de negocio?
Tenemos la parte de consultoría, donde desarrollamos los planes estratégicos, la parte de factoría, que se encarga de implementar esos planes, y la parte de formación. Aquí intentamos traducir los contenidos de la “abogadez a humano”.
Además, trabajamos en proyectos puntuales, tanto para despachos pequeños como grandes. Si un despacho necesita una campaña especifica para captar clientes para un producto, desarrollamos tanto toda la parte «online» como la parte «offline». Generamos visibilidad del producto. Para ello, previamente tendremos que hacer una auditoria del propio producto.
¿Cómo ven los abogados que alguien de fuera les lleve todo el tema del marketing?
Pensamos que no se puede llevar todo desde fuera. En los despachos con cierta estructura, nosotros trabajamos –formamos a alguien de dentro- para que vuelen solos. Esos sí, coordinados.
Depende del tipo de necesidades que tenga el cliente. A veces hacemos colaboraciones puntuales y trabajamos por proyectos. En otras, ofrecemos una iguala. Además, para otros despachos solo hacemos formación a los departamentos de marketing.
¿Son muy activos en redes sociales?
Sí. Escribimos mucho en el blog y luego tenemos algunas aplicaciones que me permiten publicar automáticamente, tres veces al día el contenido que no pierde vigencia.
También hago el I+D (Investigación y Desayuno) y realizo un filtro de lo que publican los medios para analizar qué puede ser interesante para mi comunidad. Y lo publico.
¿Desde su consultora ofrecen a los despachos presencia en medios?
Sí, por supuesto. Sigue siendo muy importante aparecer en los medios porque genera otro tipo de repercusión y todo suma. Las apariciones en medios y en redes sociales hace que crezca la percepción de que esa persona es un referente en esa especialidad. Y esto tiene que ser 360 grados. Uno no puede ser un “crack” en redes sociales y que nunca nadie te cite como opinión experta en un artículo o te invite a dar una conferencia.
También trabajamos con los despachos en su participación en los «ranking» y directorios, que sigue siendo muy importante en la Abogacía de los negocios. Es cierto que hay pocos que sean creíbles, pero esos hay que trabajarlos mucho y bien, ya que no estar en ellos te penaliza para determinadas operaciones.
Pero será complicado moverse entre distintos socios de un mismo despacho. Hablamos de los egos.
Es lo más difícil. No sé en otros sectores pero aquí el ego es el principal motor. Hay que buscar modos de ponderar y dar justificaciones y criterios de por qué está uno y no otro abogado. A nadie le gusta no salir en la foto. Eso le puede generar más o menos clientes, pero en el fondo es un posicionamiento.
Aquí es importante que exista un estrategia por parte de la firma, tiene que determinar qué abogados van a liderar determinados sectores. Y utilizar todas las herramientas del despacho para potenciar esa visibilidad.
«LAS APARICIONES EN MEDIOS Y EN REDES SOCIALES HACE QUE CREZCA LA PERCEPCIÓN DE QUE ESA PERSONA ES UN REFERENTE EN ESA ESPECIALIDAD»
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¿Se han encontrado con el caso de por qué uno sí y otro, no?
En el fondo la última palabra la tiene el cliente. Nosotros para elegir los asuntos seleccionados utilizamos cinco criterios:
1. El volumen de la operación. No es lo mismo realizar una fusión de mil millones de euros que de 1 millón.
2. La importancia del cliente. No es igual un cliente del Ibex que una Pyme.
3. La transcendencia pública que haya tenido la operación.
4. La complejidad del asunto.
5. La innovación jurídica. Por ejemplo haber desarrollado una cláusula como la “píldora venenosa”.
De acuerdo con esto, cada socio tiene que ponderar su asunto, puntuándolo de 1 a 3. Y eso lo hace más fácil. En los despachos grandes se pierde muchísimo tiempo en política interna. Es lo que provoca que gestionar despachos sea tan difícil.
David Maister, el gurú de la gestión de despachos de abogados, tiene un artículo mítico donde se pregunta: ¿Son gestionables las firmas de abogados? y en el que desgrana las características de los abogados, asegurando que las habilidades que hacen que un abogado sea excelente, como abogado, son las mismas que dificultan su gestión.
Estas habilidades son el individualismo o la aversión al riesgo. Para ser buen abogado tiene que ser previsor.
Generar una innovación en un despacho de abogados es muy difícil porque siempre te van a preguntar qué otro despacho de abogados lo ha hecho.
¿Cómo consiguen que entiendan que es necesario el marketing jurídico?
Nosotros no vamos a convencer a nadie. Nos llaman ellos porque nos necesitan. Es lo que se denomina marketing de atracción. Hasta ahora, recibimos dos o tres peticiones por semana. Estamos en un momento de ebullición del sector.
Antes costaba mucho llevar a la gente a cualquier evento. Ahora envías un «tuit» y te ven 5000. Además, puedes grabar esa conferencia y emitirla por Youtube.
Nosotros tenemos, como pro bono, la plataforma “Almacén de derecho”, que es de profesores universitarios. Está dirigida por Jesús Alfaro, catedrático de la Autónoma. Aquí lo que hacemos es crear un debate sobre un tema concreto que ha generado interés. Es un momento interesante para todo lo que tenga que ver con la comunicación.
¿Cómo decidió dejar la Abogacía y dedicarte a esto del marketing?
Primero me dediqué a la abogacía, luego trabajé en marketing y comunicación fuera de este sector. En Argentina no existían despachos como los de aquí, que son muy parecidos a los de las películas americanas.
Cuando llegamos a España, en el 2002, hice un master en Comunicación. Posteriormente, de casualidad, como les he contado, caí en Gómez Acebo y Pombo. Allí trabajé 6 meses como becaria y me di cuenta que había un mundo de oportunidades y que podía combinar y capitalizar todo lo que sabía. Trabajé con ellos cinco años.
Cuando dejé el despacho, en 2008, era el inicio de la crisis, pero vi que las plataformas digitales abrían nuevas oportunidades a cualquier despacho. Han hecho que el marketing jurídico sea accesible para todos. Y me decidí.
Cuando estaba en Gómez Acebo y Pombo lo importante eran las relaciones institucionales, conocer gente, haber ido al colegio con alguien.
«LAS PLATAFORMAS DIGITALES HAN HECHO QUE EL MARKETING JURÍDICO SEA ACCESIBLE PARA CUALQUIER DESPACHO»
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¿La red se ha convertido en el gran elemento democratizador?
Sí. Las redes sociales me permitieron a mí, una inmigrantes, estar en el Legal Forum hablando. Uno no necesita tener una gran firma detrás.
El problema es que las redes permiten a cualquier imbécil publicar.
Dice Umberto Eco que las redes sociales han generado una invasión de imbéciles que le dan el derecho de hablar a legiones de idiotas que antes hablaban sólo en el bar después de un vaso de vino, sin dañar a la comunidad y ahora tienen el mismo derecho a hablar que un premio Nobel. Es la invasión de los necios. ¿Está de acuerdo?
Han posibilitado que millones de imbéciles salgan a la luz. Va a haber otra ola donde lo importante va a ser filtrar entre toda la información que recibimos.
Yo soy optimista y creo que vamos a ser capaces de desarrollar nuevos métodos para no perder el tiempo y encontrar más allá del «Klout» y de los «followers» el valor real.
En alguna ocasión, ha comentado que en el sector de la Abogacía de los negocios el 80 por ciento de los nuevos asuntos proviene de clientes existentes, mientras que sólo el 20 por ciento de nuevos clientes. Sin embargo, los despachos dedican a los clientes existentes sólo el 20 por ciento de la inversión en marketing mientras que el 80 por ciento está dirigido a captar nuevos. ¿No es un contrasentido?
Sí, esto es como cuando algunos hombres, a medida que se van haciendo mayores, buscan nuevas mujeres. A los despachos les cuesta mucho entender que cuando tienen un buen cliente se pueden generar nuevas oportunidades a través de él. Por ejemplo, se pueden conseguir recomendaciones en primera persona, como testimonios de éxito a través de las redes sociales .
Los despachos de marketing jurídico ofrecen presencia «online», ustedes también lo hacen, ¿verdad?
Sí. Pero no es suficiente con tener presencia «online». Lo que hay que tener es una estrategia. Lo que tiene que preguntarse cualquier despacho a la hora entrar en redes sociales es: ¿Para qué estoy ahí?.
¿Esto tiene que ver con el Plan Integral del que hablan en su web?
Por supuesto. Este plan tiene que ser integral, inclusive desde la selección de los abogados. El producto que vendemos en los despachos es el de capital humano motivado. Hay una fórmula que utilizan los «headhunters» (conocimiento+habilidades) por motivación. Si yo tengo gente que está muy capacitada pero que está poco motivada, porque el proyecto no le motiva, el producto será cero. Lo más difícil es decidir lo que no voy a hacer.
Estar en redes sociales es solo una pequeña parte de un plan integral dirigido a mejorar los resultados del despacho. Una mala reputación «online» te puede quitar de la lista de los posibles despachos colaboradores.
No tiene sentido estar en las redes sociales sin tener una casa digital. Hay un gurú de marca personal que dice que estar todos los días en las redes sin una web es ser un «homeless« [vagabundo] digital.
Yo les digo a mis clientes que no tiene sentido salir a ligar todos los días si no tienes una casa adónde llevar tu conquista. Tiene que ser estratégico, para llegar a ser rentable.
Ya en el ámbito personal, ¿Por qué vino a España?
Argentina es un país donde las crisis son cíclicas y en el 2002, con el corralito y la tormenta institucional, preferimos asumir la migración nosotros en lugar de ver partir a nuestras hijas más adelante. Las niñas tenían entonces 10 y 7 años y quisimos que crecieran en un país en el que pudieran proyectarse.
Argentina es un país fascinante donde viven nuestras familias y amigos, una bandera que aún sentimos propia, manteniendo las costumbres del asado y el mate, y la cultura de Piazzola, Quino y Les Luthiers, pero ya nos sentimos ajenos a su ritmo enloquecedor.
Dicen que uno es de donde no tiene que explicar los juegos de la infancia y siempre seremos argentinos. Sin embargo, este país nos ha abrazado generosamente y cuando veo a mis hijas (juegan profesionalmente voleibol y en la selección) vestir la camiseta de España no puedo evitar emocionarme. He vivido en tres países y tengo cuatro nacionalidades y, a pesar de las dificultades y lo que tenemos por conseguir, no me imagino un país mejor para vivir que España. Ojalá la mayoría de los españoles algún día se den cuenta.
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