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Ricardo Carreras: “El marketing digital se está imponiendo en los despachos de abogados”

El protagonista de esta entrevista es autor de un best seller: "Triunfando en Google 2020", presidente de la agencia digital Top Position y el centro de postgrados ID Digital School. En esta entrevista explica cómo se ha producido la conversión a lo digital en España debido al COVID-19. Foto: Carlos Berbell/Confilegal.
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Usted forma parte de la dirección de Carreras Grupo Logístico, una importante empresa logística, y dirige dos empresas digitales que fundó hace una década, la agencia en marketing digital Top Position y el centro de postgrados ID Digital School, del que es presidente.

Por otro lado es académico, reconocido experto en Google –lanzó un primer libro tras su tesis doctoral sobre cómo funciona el buscador y un segundo libro a finales del año pasado, Triunfando en Google 2020– y preside una ONG que promueve la democracia en Cuba.

¿Cuándo duerme?

Las claves son disfrutar con lo que uno hace, y rodearse de equipos de buenos profesionales.

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Por ejemplo, sólo puedes escribir dos libros sobre posicionamiento en Google si te apasiona el tema. De lo contrario, no los terminarías nunca.

¿Qué impacto ha tenido la crisis de la COVID-19 en el marketing digital o la comunicación en Internet?

La crisis ha acelerado el proceso por el cual lo digital se ha convertido en hegemónico en la mercadotecnia, las ventas y la comunicación.

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Daré un dato: en abril, el 56,6% de la inversión publicitaria en España ha sido digital, muy por delante de la televisión.

¿Y qué características tiene la “revolución digital” en el sector de los bufetes de abogados?

El mundo de la abogacía es muy amplio. En general, no está a la vanguardia en este proceso, hay otros sectores más avanzados. Sin embargo, podemos decir que lo digital se está también imponiendo en este sector como dimensión hegemónica.

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Hace poco un amigo y socio de un muy importante despacho de abogados corporativos me comentó que meses antes de la pandemia habían descartado por completo el teletrabajo o ir a la nube.

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Hoy están en la nube, y aunque van regresando a las oficinas, hay un antes y un después.

La inteligencia artificial, en sus diferentes manifestaciones, va ganando terreno en los bufetes de abogados. Los más avanzados empiezan a automatizar algunos procesos mediante lo que se denomina en inglés robotic process automation (RPA). También empiezan a usar “chatbots” que responden automáticamente a preguntas de usuarios.

Y en lo relativo al marketing digital, o la comunicación en línea, había algunos bufetes ya bastante activos –nosotros hemos tenido como clientes a bufetes de abogados desde hace años–, sobre todo los que se dirigen a los consumidores, al público en general, pero los bufetes corporativos o las boutiques especializadas son conscientes de que están rezagados tanto en comunicación como en lo digital, y están tratando de ponerse al día.

Los bufetes ya saben que es importante gestionar correctamente la reputación digital, para que, por ejemplo, la primera página de Google sobre algunas palabras clave relacionadas con su marca o abogados transmita lo que ellos quieren. Nosotros llevamos una década trabajando en reputación digital, y en SEO para abogados y los bufetes están cada vez más interesados.

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Intuyen que el marketing digital se traduce en captación de oportunidades de negocio, y por tanto nuevos clientes, por ejemplo, a través de automatización de marketing y otras herramientas.

Saben que la publicidad digital es la que impacta, y que tienen que profesionalizar la gestión de sus redes sociales.

También les queda claro que la comunicación es importante incluso para ganar juicios, puesto que afecta a los jueces, que son también personas. El concepto de “tribunal de la opinión pública”, muy arraigado en Estados Unidos, empieza a coger fuerza en España.

La inteligencia artificial, en sus diferentes manifestaciones, va ganando terreno en los bufetes de abogados, según Ricardo Carreras. Foto: Carlos Berbell/Confilegal.

 ¿Qué les recomendaría para ponerse al día?

Les recomendaría ponerse en manos de profesionales. A mí no se me ocurre ir a un juicio sin contar con apoyo de profesionales, me buscaré al mejor abogado que pueda pagar.

De la misma manera, los bufetes de abogados tienen que encontrar socios especializados en marketing digital. Top Position, o alguno de nuestros competidores.

Con ese apoyo deberían diseñar o revisar una estrategia integral de comunicación y marketing digital y convencional, que incluya elementos estratégicos, como un plan apropiado, y un mensaje coherente bien desplegado en los diferentes medios y por supuesto técnicas como SEO, reputación, redes sociales, automatización de marketing y publicidad.

Y después auditar su presencia digital. Tendrían que realizar una auditoria SEO, una auditoría de usabilidad, otra de redes sociales y publicidad digital. Finalmente deberían ejecutar la estrategia definida. Lo que ocurre es que algunos tienen que caminar y correr al mismo tiempo, porque no han prestado atención a la comunicación, y ahora tienen que ponerse al día en comunicación y en marketing digital a la vez. Son dos revoluciones que van de la mano, y deben ejecutarse a la vez.

¿Cómo puede ayudar la formación?

La formación es muy importante. Nosotros en ID Digital School contamos con varios másteres oficiales, entre ellos un máster oficial en comunicación, que combina la comunicación corporativa tradicional con la comunicación en Internet, puesto que ha incorporado varias asignaturas específicas digitales, y que combinado con una formación en Derecho permitiría a un abogado especializarse en comunicación empresarial y digital.

Si necesitan hacer compatibles sus estudios con el desempeño profesional, también contamos con una modalidad a distancia en ese máster en comunicación.

También diseñamos formación en estos temas para bufetes de abogados, a medida.