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La falta de conversión en negocio frena la presencia de los despachos de abogados en redes sociales

María Jesús González Espejo, "alma mater" de este Primer Encuentro de Redes Sociales y 'Community Management', a la izquierda, junto a Iñigo A. Navarro Mendizábal, decano del a Facultad de Derecho de la Universidad Pontificia ICADE Comillas, que inauguró el evento; a la derecha Laura Fauqueur, el otro "alma mater" del evento. Confilegal.
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Abogados, responsables de comunicación y marketing de diferentes firmas legales, asesores de empresa, periodistas jurídicos, todos ellos con presencia activa en redes sociales fueron convocados por el Instituto de Innovación Legal este jueves para profundizar en el estado de salud de estas herramientas en el sector jurídico.

Todo un atractivo programa desarrollado en el Aula Pérez del Pulgar de ICAI con una afluencia notable de profesionales interesados en esta materia.

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A lo largo de cuatro horas se habló de curación de contenidos, gestión de crisis en las redes, uso de herramientas tecnológicas y del perfil del ‘community manager’ (gestor de comunidades virtuales y redes sociales) artífice de estas estrategias digitales.

Plano general del Salón de Actos, que estuvo lleno. Confilegal.
Plano general del Salón de Actos, que estuvo lleno. Confilegal.

A punto de empezar esta tarde maratoniana, Iñigo Navarro, decano de la Facultad de Derecho de ICADE COMILLAS, quien luego inaugurara este evento, expresa en CONFILEGAL sus impresiones sobre este evento: “Nuestra Universidad apuesta por vivir en el mundo en el que vivimos, de ahí que seamos muy activos en redes sociales”, apunta.

Esta entidad universitaria ha apostado por contar con un ‘community manager’ para cada Facultad que constituye su núcleo de conocimiento: “Debido a todas nuestras actividades, muchas de ellas diferentes era complicado centralizar esta actividad en una persona”.

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Y advierte que las propias redes sociales se han convertido en gestores del cambio.

Nuestro interlocutor no cierra la puerta a que en un futuro próximo la figura del ‘community manager’ sea una profesión más dentro del departamento de marketing y comunicación. “Empresas y despachos han visto una gran utilidad y no pueden estar de espaldas ante esta realidad digital”.

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CONTENIDO PROPIO, CLAVE PARA LA DIFERENCIA

Arranca el evento con la curación de contenidos como primer tema a abordar Se trata de una práctica que consiste en utilizar contenidos ajenos y añadirles valor en las redes sociales. Sabemos por Elisa de la Nuez, editora del blog Hay Derecho, uno de los más apreciados en el sector legal, que en su caso la evolución al contenido propio y de actualidad ha sido notable.

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En esos cinco años y medio de vida, contar con una línea editorial, buenos expertos que sabe contar de forma amena no exenta de rigor diferentes cuestiones relacionadas con la regeneración del país ha hecho que esta web sea una de las más visitadas a lo largo de su trayectoria.

“Este es un mercado competitivo y quizás en una próxima etapa añadamos videos e imágenes para tener más visitas”, comenta.

Entre los asistentes estuvo Isabel Malvar, socia fundadora de Social Lex, consultora especializada en el sector legal, que ha encontrado en la gestión de las redes sociales de despachos y abogados, uno de sus nichos de mercado. Por así decirlo, Isabel es ‘community manager’ de diferentes firmas legales a la vez.

Todo un ejercicio de buen hacer y precisión. “Si vas a trabajar en este sector debes tener una base sólida jurídica y conocer las redes sociales a fondo”, afirma.

Nuestra interlocutora advierte que no es sencillo convencer a los socios directores de cualquier bufete de abogados que deben posicionarse en redes sociales.

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“Saben que hay visibilidad pero no encuentran retorno económico o comercial. Y lo peor, no tienen paciencia y este tipo de estrategias es una lluvia fina que cala a medio plazo. No se logran resultados de un día para otro”, señala.

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La primera mesa de la tarde -“Curación de contenidos para redes”- estuvo formada por, de izquierda a derecha, Irene Piedrabuena, Elisa de la Nuez, Almudena Vigil y Amanda Guglieri, que ejerció de moderadora. Confilegal.

Para esta profesional del social media, es muy posible que el ‘community manager’ se convierta en una profesión similar a la del ‘compliance officer’ (responsable del cumplimiento normativo), en cumplimiento normativo y al responsable de privacidad (data privacy officer), que vienen con las nuevas normativas.

“Llegará el dia que los despachos de abogados dejen de confiar sus canales y redes sociales a gente sin experiencia y contraten a profesionales bien formados”, afirma.

Los despachos de abogados deben de buscar profesionales bien formados para gestionar sus redes sociales y no ofrecérselas a cualquiera

Otra asistente a este evento es Esther Muñoz, nueva responsable de comunicación y marketing de Bird & Bird en nuestro país.

“Es evidente que el sector legal va entrando poco a poco en lo que es internet y las redes sociales. A los socios directores les cuesta un poco porque no ven el retorno de forma directa aunque sea un tema de posicionamiento importante”, explica Muñoz.

Para esta experta hablamos de un nuevo canal de comunicación tanto con los medios informativos como con clientes, instituciones y entidades.

“A nivel profesional una red social como Linkedin es fundamental y Twitter para seguir la actualidad. Respecto a Facebook es algo muy social que gestiona cada persona”.

Un despacho multinacional como el suyo gestiona a nivel internacional desde Londres el tema redes sociales, en especial en Linkedin y Twitter.

Sobre la evolución del Community Manager destaca que es una actividad que quita mucho tiempo en el departamento de marketing de los despachos “ hay que contar con profesionales preparados que conozcan bien la firma y sepan que contenido elegir”.

MARCA PERSONAL Y DESPACHO EN REDES SOCIALES

Ana Garnelo es abogada, presidenta de la Agrupación de Abogados Jóvenes de León y miembro activo de la Brigada Tuitera. Como ponente explicó con mucha claridad la necesidad de contar con una estrategia clara y transparente cuando hay una crisis en redes sociales.

“Ubicar tu despacho o tu marca personal en cualquier red social hay que hacerlo de manera planificada y prudente. Es necesario contar con un profesional preparado y formado en estos temas”, dice Garnelo.

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“Riesgos y gestión de crisis en redes” fue la temática que se abordó en la segunda mesa que estuvo formada por Carlos Fernández, Ana Garnelo, Carlos Berbell -moderador- y Carlos López Abadía. Confilegal.

Ganar visibilidad, destacar tus habilidades como profesional en alguna de las diferentes jurisdicciones son algunas de las ventajas de este posicionamiento en redes como Twitter o Linkedin. Facebook es más para tu vida personal y entorno familiar.

“La gente se mueve bastante en estos últimos años. Hay perfiles muy interesantes de compañeros a los que puedes seguir e intercambiar experiencias”, añade.

Nuestra interlocutora valora positivamente la puesta en marcha de este evento, pionero dentro de esta actividad que une a despachos de abogados con las redes sociales. “De todas las redes existentes, Twitter me parece la más interesante de usar. Su limitación de caracteres es todo un aliciente y hay que verlo así”, agrega.

ERNEST AND YOUNG, COMUNICAR CONOCIMIENTO

En esa misma mesa en la que ha estado Ana, moderada por nuestro director Carlos Berbell, Carlos López Abadía, periodista y responsable de Social Media y Marketing Digital de EY, profundiza en la estrategia digital de su firma.

“Nuestro objetivo es comunicar todo el conocimiento que generamos para los directivos de las empresas”.

En esta estrategia, el Centro de Estudios de EY es la “fábrica de contenidos” de esta entidad, especializada en servicios de consultoría, auditoria y servicios legales “ Reconozco que el cambio de periodista económico a experto en marketing digital fue progresivo. Al final ves la especialización y crear un proyecto nuevo”.

El perfil del ‘community manager’ es plural. Ayuda que sea periodista pero debe formarse en marketing y tecnología para hacer bien su trabajo de gestor de redes

A su juicio ser Community Manager de cualquier empresa o firma legal requiere mucha responsabilidad “ te ayuda mucho tener la formación y dotes de periodista porque así sabes seleccionar los contenidos y valorar las noticias. Hablamos de un perfil mixto donde formación en marketing y tecnología también es fundamental”. Twitter y Linkedin las considera clave para moverse en el mundo jurídico.

SE HA PERDIDO FRESCURA EN LAS REDES SOCIALES

Una visión más crítica es la del abogado donostiarra Jorge Campanillas, socio director de Iurismática y promotor del portal Eventos Jurídicos.

Jorge moderaba la mesa más técnica sobre herramientas digitales donde Policarpo Aroca, gerente de Grant Thorton, Agustin Born, director de comunicación de la editorial Lefebrve- El Derecho y Ruth Benito, socia de Lawandtrends hablaron de las ventajas de dichas aplicaciones.

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Sobre “Herramientas útiles para la difusión y la monitorización de Redes Sociales” trató la tercera mesa, compuesta por Policarpo Aroca, Ruth Benito, Agustín Born y Jorge Campanillas, moderador. Confilegal.

Para este jurista, habitual usuario de las redes sociales. “Del ‘boom’ de hace unos años se percibe menos actividad en estos momentos. Se ha perdido frescura y hay más actividades dirigidas al marketing y al posicionamiento frente a lo que era antes compartir conocimiento y generar discusiones en buen tono”.

Que los despachos de abogados de forma generalizada no tengan una estrategia digital adecuada, salvo excepciones como demostró Irene Piedrabuena, ‘community manager’ de Cuatrecasas, Gonçalves y Pereira “porque realmente los socios de la firma no ven la conversión de esa actividad en negocio. Sin embargo, pese a ello hay que estar en redes sociales aunque solo sea para saber qué dicen de ti”.

FIDE DEBUTA EN LAS REDES

Este año ha sido importante para Fundación FIDE, entidad que preside la magistrada en excedencia Cristina Jiménez Savurido. “Hemos dado el salto a las redes sociales una vez diseñada nuestra página web. Ahora todo es mucho más interactivo y genera más comunicación entre los asistentes a nuestras actividades y la propia fundación”

En esta estrategia de posicionamiento se han diseñado media docena de blogs, gestionados por profesionales de diferente perfil que han ayudado a mejorar la visibilidad y el posicionamiento como entidad.

“No nos costó mucho tomar la decisión de estar en redes sociales aunque esta decisión requiere un esfuerzo y seguimiento continuado”. A su juicio es fundamental mantener vivo el diálogo interactivo que se genera en las propias redes sociales.

Desde su punto de vista, eventos de este tipo ayudan a que “los propios abogados entiendan las redes sociales, comprenden las leyes del mercado. Estoy convencida que los buenos profesionales de marketing y social media que existen en estos momentos pueden aportar mucho a los bufetes de abogados”.

Desde su punto de vista, los despachos de abogados deben encontrar el formado adecuado de red social para poder comunicarse con su entorno.

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La cuarta y última mesa vedó sobre “Perfil, carrera profesional del ‘Community Manager’ en el sector legal” y en ella participaron -de izqda. a dcha.- José Esteban Mucientes, Paula Fuentes, Carmen Pérez Andújar y Hans Böck. Confilegal.

Este evento concluye mirando hacia el propio Community Manager o gestor de las redes sociales. Su perfil y formación sirve para que se entre en debate. Carmen Pérez Andujar, abogada, secretaria general de la Junta de Gobierno del ICAM, aporta algunos rasgos.

“Tiene que ser un perfil polivalente. Que conozca bien el sector legal, sepa escribir y generar expectación con cada tuit o post. También debe conocer todo lo concerniente al posicionamiento en redes porque es importante que Google indexe los contenidos de uno”. Desde su punto de vista no es necesario que sea abogado este perfil.

De la misma opinión es otra ponente como Paula Fuentes, socia directora de Fuentes Bueso Consultores, quien reconoce que en los últimos cuatro años ha buscado perfiles para el sector legal de este tipo de profesionales.

“Es un perfil heterogéneo con una base legal importante. También se requiere que tenga conocimientos técnicos y que tenga una gran capacidad de análisis y observación”, opina.

A su juicio esta figura ha evolucionado mucho en estos años, lo que ha hecho que su retribución salarial se haya incrementado de forma notable.

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María Jesús González Espejo y Laura Fauqueur, corazón y alma o alma y corazón del Instituto de Innovación Legal, organizador del evento. Confilegal.