Hemos dicho en otro artículo que, para vender servicios -jurídicos o no- es esencial tener una buena reputación. Pero ¿que es la reputación?: Es claramente un intangible, algo inmaterial, un conjunto de atributos de una persona que recoge cómo es percibido por los demás.
No existe una bolsa que refleje la cotización de la persona, el valor que cada uno tiene. Por eso tenemos que acudir a los directorios de abogados, que contienen una clasificación de los profesionales en categorías en cada una de las especialidades jurídicas. Así, podemos averiguar cómo son considerados los distintos abogados en fusiones y adquisiciones, en financiero, en arbitraje, o en cualquier otra rama del Derecho.
Supongo que directorios jurídicos hay muchos. Pero los más conocidos son Chambers -Global y Europe- , Legal500, Best Lawyers, Who is who Legal, ILO, aunque aparecen por doquier.
Pero no conviene dejarse engañar. En Londres han proliferado las empresas que tratan de sacar partido del ego de los abogados. ¿Cuantas veces hemos recibido un correo de una empresa que desconocemos diciendo que has sido elegido el mejor abogado de tu especialidad.? Solo tienes que comprar la placa de reconocimiento por la módica cantidad de 1.000 libras.
Figurar en un directorio de abogados tendría que ser el resultado de la reputación, no un indicio de la reputación en sí mismo.
Los despachos de abogados dan mucha importancia a figurar en los rankings y una de sus acciones de marketing es entrar en los directorios jurídicos o mejorar los rankings en ellos. Para ello hay que hacer varias cosas:
- Completar las correspondientes “aplicaciones”, involucrando en ellas a los abogados e identificando las operaciones más relevantes a destacar;
- Asegurarte la inclusión de clientes que creas que hablarán bien de ti;
- Llevarte bien con abogados de la competencia para asegurarte que hablan positivamente de ti;
- Asegurar la participación de los abogados en la entrevista con el directorio jurídico y que den una buena impresión en la entrevista.
Los despachos han atribuido a una persona o equipo del departamento de marketing esta función, porque salir bien en los directorios de abogados no es casual: es el resultado de una concienzuda tarea orientada a ese fin.
Pero, realmente, al margen de que es un proceso que debe abordarse seriamente, lo más importante es haber participado en temas u operaciones relevantes durante los últimos 12 meses.
En otro artículo dije que el mejor marketing es el trabajo bien hecho. Respecto a aparecer en los Directorios pasa igual: si has intervenido en buenas operaciones, ten por seguro que serás citado por clientes y competidores y saldrás citado en los directorios. De lo contrario, ya puedes haber hecho la mejor de las aplicaciones o haberte “vendido” muy bien en la entrevista, que no saldrás en los directorios de abogados o, a lo sumo, conseguirás salir un año, pero no al siguiente.
En definitiva, a largo plazo, los directorios reflejan la reputación real de los abogados, según la opinión de clientes y competidores.
Los directorios jurídicos pueden ser útiles para los inversores extranjeros, que desean conocer que despachos y abogados pueden ser relevantes en una determinada jurisdicción. Pero puede haber grandes abogados que, por no pertenecer a una gran firma o por no dedicarle al proceso de elaboración de los directorios la atención precisa o por cualquier otra causa, no salgan en los directorios o no salgan en el lugar adecuado.
Por usar una expresión usual, son todos los que están pero no están todos los que son.
