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¿Cómo pueden fijar los despachos de abogados sus honorarios en este nuevo entorno digital?
Abogados, Marketing

¿Cómo pueden fijar los despachos de abogados sus honorarios en este nuevo entorno digital?

Luis Javier Sanchez
12 octubre, 2017

Gestionar bien los honorarios de cualquier clase es fundamental para que la firma sea rentable y competitiva. Junto a los métodos tradicionales de facturación empiezan a llegar otros sistemas más dinámicos procedentes del mercado digital. Siempre se tratará que el cliente entienda el valor que le aporta ese despacho al contratarlo. Y además, el nuevo escenario digital se abren otras opciones.

La nueva sección del Colegio de Abogados de Madrid centrada en gestión de despachos e innovación dirigida por Sara Molina y Alejandro Sánchez del Campo realizó este martes una retrospectiva interesante sobre lo que los anglosajones llaman pricing. La presencia de tres abogados, Oscar Fernández León, Andres Karp y Alejandro Gómez, cada uno trabajando en una actividad sirvió para saber hacia dónde irá la tendencia en cuanto a honorarios.

Para Sara Molina, socia directora de Marketingnize y uno de los coordinadores de esta sección de gestión de despachos e innovación en el ICAM “cada vez más el uso de la gestión de proyectos en la abogacía ayuda a ofrecer mejores propuestas de honorarios.  Trabajas por proyectos y desglosas actividades y gestionas tiempos y tareas. Eso ayuda a calcular mejor los costes que supone tu servicio”.

La metodología de gestión de proyectos es muy válida tanto para grandes como para pequeños bufetes. “Es importante que no haya grandes descuadres de honorarios entre diferentes departamentos del mismo despacho”.

Desde su punto de vista “aunque el cliente es quien tiene la última palabra, es fundamental que los abogados valoren de forma apropiada su trabajo y se hagan respetar”. Respecto a los métodos que pueden venir, algunos ya de ellos en empresas online “todo depende de la flexibilidad que tenga el despacho para hacer suyo esos métodos de facturación”.

Además, explica que en EEUU ya están las subastas online anonimizadas por las cuales las entidades financieras eligen a sus proveedores, abogados, también. “Entender al cliente digital es fundamental y saber adaptarse a lo que pide”.

Honorarios actuales que gestionan los despachos

Fue Oscar Fernández León, abogado, socio director de Leonarte Abogados, colaborador habitual de CONFILEGAL, escritor de diez libros, uno de ellos precisamente sobre honorarios, quién explicó dónde estamos en estos momentos. Explicó que desde el 2009 con la entrada de la Ley Onmibus la regulación es libre pactándose con los clientes.

“Los abogados fijan más por intuición que con criterios de rentabilidad o complejidad del asunto lo que va a costar un asunto al cliente. Hay otros criterios de transparencia, proporcionalidad o moderación que deberían tener en cuenta. El cliente debe saber cuánto le va a costar el asunto y en qué momento debe abonar esos honorarios”.

En esta descripción de elementos Fernández León, al igual que el resto de ponentes, insiste en la necesidad que el cliente entienda qué valor se le aporta contratando a ese despacho de abogados.   También recordó que hay honorarios fijos, con iguala mensual, de carácter variable, junto a la facturación por horas  “que ha sufrido mucho por la crisis”.

El otro gran modelo de facturación, empujado por muchos despachos dedicados al derecho de consumo e hipotecario es el de ir a éxito.  Es el llamado modelo de cuota Litis, “comisión a éxito” que tanta polémica genera por sus defensores y detractores.  Para este abogado “es fundamental que en la hoja de encargo que firme el cliente quede detallado el modelo que se elige de facturación”.

Soluciones innovadoras

Para Andrés Karp,  CEO en Dinamicbrain by UV, agencia de publicidad presente en varios países y miembro de la Junta directiva de la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación de España (FEDE)  “siempre se pueden encontrar soluciones innovadoras que se pueden adaptar al mundo jurídico. Lo importante es que el cliente pueda percibir ese valor que le estamos aportando”. A su juicio, en esa relación de confianza que se establece debe ayudar al cliente a satisfacer su necesidad legal y al despacho a ser rentable y ganar dinero por lo que hace.

Sin embargo, reconoce que “no siempre sabemos lo que le podemos cobrar a un cliente”. Para este experto es fundamental tener en cuenta el coste de adquisición del cliente y su trayectoria vital con nosotros, cúánto tiempo podemos tenerlo cerca y facturarlo”. Hasta ahora son las recomendaciones las que hacen que un cliente llegue a un despacho “todavía los equipos comerciales no se han implementado en los bufetes, pero a medio plazo creo que los veremos venir”.

A este respecto habló del precio neutral, donde se adecúa la oferta a las necesidades del mercado, conociendo otras propuestas de abogados “ es poco innovador y se crece a medio plazo lentamente”. También se habla del pricing con penetración “abordar el mercado con honorarios muy competitivos. “Te haces hueco en el mercado con ciertas ofertas. Lo peor es que consigues un cliente que cuando no hagas esas ofertas se pueden marchar”.

Karp también aludió al scrum “eres un especialista único en una materia con lo cual puedes tener determinados clientes buenos y elevar tus honorarios”. Para este jurista “lo peor es que los despachos quieren hacer de todo y eso se ve en la calidad de los servicios que se resiente. Hay que encontrar el nicho de mercado adecuado que nadie explota para ponerlo en valor y ser competitivo”.

Al mismo tiempo han surgido los llamados “productos a medida”, son formas de facturar estandarizadas sobre algo en concreto “te da la seguridad de unos honorarios pero no te deja conseguir más facturación a clientes con más posibilidades económicas”.

Para este profesional, hay que darse cuenta que los precios van a ser dinámicos en el futuro y es posible que incluso “se modifiquen en tiempo real. Ahora los abogados no están acostumbrados a esta forma de trabajar pero ya es una tendencia que se observa en otras actividades de la economía

Adaptarse a otros criterios de fijación de honorarios, diferentes de los habituales, va a generar un cambio cultural importante en el despacho cuando asuman aquellos.

Andrés Karp, Oscar Fernández y Alejandro González, abogados.

Facturación adaptable al despacho

Para Alejandro Gómez, abogado, consultor y ahora CEO de ICofunding, se trata que el modelo de facturación se adapte a las necesidades del despacho “El problema de la facturación por horas es que vendes abogados al peso. Habitualmente el propio letrado te da un cupo de horas aproximado porque realmente no sabe lo que te va a cobrar al final”

A juicio de este consumidor de servicios jurídicos, llegará el momento en que la facturación de los despachos se comparta con los clientes “es la metodología ágil que permite que el cliente y el abogado desde intervalos muy cortos de tiempo conozcan lo que se hace y de ahí se facture en ese intervalo”. Para Gómez, resulta fundamental que el cliente sepa realmente dónde va su dinero cuando contrata a un abogado.

La llegada de la tecnología como elemento estratégico está provocando “que el abogado se convierta en un aliado del cliente y además de la solución jurídica que aporta, entienda lo que la empresa realiza. Ya en muchas empresas se observa cómo determinados abogados trabajan en equipo para desarrollar determinados servicios”, indica.

Precisamente, este modelo de flexibilidad, “de saber adaptarte a lo que el cliente necesita está siendo un elemento muy a tener en cuenta por los clientes , sobre todo si tienen un alto contenido tecnológico, a la hora de lograr los servicios de esa empresa”. Al mismo tiempo comentó que “las empresas quieren entender a sus abogados y les piden informes donde puedan explicarles su opinión legal pero en un lenguaje accesible”.

¿Qué opinan algunos despachos?

Entre los asistentes, algunos representantes de destacados despachos de abogados. Para Emilio Gude, abogado y adjunto a la dirección de Ceca Magán Abogados, “estamos volviendo al concepto de abogado de cercanía. Un profesional que conoce muy bien al cliente y que puede adaptarse a sus necesidades. “Desde su punto de vista, esta forma de ver el negocio en el que entidades como el Corte inglés han sabido adaptarse al cliente y conocerlo muy bien”.

Esto ya está provocando que lo despachos, “presenten una oferta muy detallada al cliente de quién eres y qué puedes hacer por él”. Al mismo tiempo cree que factores como el precio influirán en generar estructuras más sencillas y ligeras en los despachos de abogados.

A juicio de este abogado, “es bastante posible que en el futuro en las firmas de abogados existan profesionales, con cierta experiencia, que se dediquen a gestionar las cuentas del despacho, sobre todo a medir su grado de satisfacción y mantener una relación más fluida”.

Y es que el negocio de la abogacía y su desarrollo se va a parecer cada vez más a otras actividades “habrá también otros condicionantes que fijen esas propuestas de honorarios que presentamos a nuestros clientes que ahora no contemplamos. Es muy posible que dispongamos de diferentes megadatos de nuestros clientes”.

Oscar Murillo, es socio del área mercantil  de ONTIER, también presente en este evento, opina de la misma manera “tienes que saber diferenciarte de tus competidores. Hay asuntos en los que por su complejidad tienes más margen en tu facturación y otros, donde hay más competidores, donde tendrás que ser más creativo”. A juicio de este letrado las propuestas de honorarios hay que pensarlas bien, sobre todo “de cara a ofrecer valor añadido”. Confiesa que en su despacho hay un protocolo por el que se revisan todas antes de que lleguen al cliente final.

Se trata entonces “de analizar las necesidades del cliente en esa propuesta y el valor que para el cliente tiene el trabajo que nos quiere contratar. A nivel de despacho hay que ver como optimizar los costes para hacer ese trabajo con unos honorarios competitivos. Cada propuesta suele ser diferente porque cada servicio que requiere el cliente tiene una dificultad”.

Sobre los métodos de facturación que ya están en empresas online “supondrá un cambio cultural que ya se atisba porque el cliente medio empieza a aceptar este tipo de propuestas”. Para Murillo cada vez es más importante para el abogado conocer el negocio del cliente.

A pregunta de este periodista los ponentes de este evento señalaron que “no podemos hablar de una única forma de facturar al cliente. Es fundamental tener en cuenta tanto la complejidad, como la urgencia del tema”, apuntó Karp.

“No puedes ofrecer lo mismo sobre un informe fiscal que por la constitución de una sociedad”, destaca Gómez.

“Tu cliente debe ver que eres flexible y te adaptas a cualquier escenario, eso sí, sin perder el concepto de rentabilidad que debe tener tu despacho”, aclara Fernández León.

Los despachos de abogados en este nuevo entorno digital deben ser más flexibles en su adaptación al cliente sin perder su concepto de rentabilidad clásico.

Luis Javier Sanchez

Luis Javier Sanchez

Periodista jurídico, comunicador y consultor de comunicación. @luisjasanchez


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