Dirige Tucho Digital, una empresa especializada en marketing para abogados y en el sector legal. Foto: Confilegal.
Entrevista | Ignacio Rodríguez Tucho (Tucho Digital): “Los despachos se han convencido finalmente de que hay que estar en la red sí o sí”
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19/6/2024 06:33
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Actualizado: 19/6/2024 13:56
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Quería ser juez. Estudió durante siete años la oposición. 12 horas al día 6 días a la semana machacando la memoria, en un ejercicio de autodisciplina encomiable, pero la cosa no salió. Ignacio Rodríguez Tucho tiró la toalla y se dispuso a la obligada reconversión profesional.
La primera idea que tuvo fue la de abrazar el oficio de abogado. En ese proceso descubrió un incipiente mercado por explotar: el del marketing especializado en firmas de abogados y en el sector legal.
Dicen que lo evidente es lo que nadie ve hasta que alguien lo explica con claridad.
Y Rodríguez Tucho lo hizo.
Fundó Tucho Digital, una innovadora empresa especializada en el sector de la abogacía que hoy cuenta con clientes en los cuatro puntos cardinales de nuestro país.
¿Cómo fue el proceso de “ver la luz” que le condujo a fundar Tucho Digital?
En 2013 fundé Tucho Digital junto a un socio economista. Previamente había estado siete años preparando las oposiciones a jueces y fiscales. Terminé agotado.
Para decir verdad, las oposiciones me dejaron a mí. Me di cuenta de que necesitaba aprender cosas nuevas.
Me gusta mucho el Derecho. Ejercí como abogado durante tres años, pero después de las oposiciones, el trabajo de reciclaje que tenía que hacer era profundo.
Me llamó mucho la atención la idea de estar detrás de los despachos de abogados, ayudándoles a ser más competitivos y ágiles.
Decidí hacer un MBA pensando que me ayudaría en mi propio despacho, pero durante el MBA me di cuenta de que prefería apoyar a los despachos desde fuera.
La mayoría de las firmas daban la espalda a la tecnología, incluso a la gestión más básica del despacho. Al sistema de precios, de servicios, de marketing, de comunicación…
Así empecé con Tucho Digital.
Los primeros cinco años fueron muy duros, pero desde 2018 nuestro crecimiento ha sido muy grande.
O sea que entre 2013 y 2018 fue un proceso de “evangelización” puro y duro.
Fue muy complicado. Igual que “evangelizar” en el desierto. Hasta 2018. Ese año protagonizamos un hito histórico: el Legal Hackathon, el primero de Europa.
Lo hicimos en la Universidad de Deusto primero, luego en Barcelona y después en Madrid, en el campus de Google. Esto que atrajo a muchos despachos de abogados interesados en tener una presencia digital en la red.
Comenzamos a trabajar con el equipo de Victoria Ortega, la presidenta del Consejo General de la Abogacía. Organizamos, para ellos, el Congreso Nacional de Valladolid, que fue muy tecnológico. A partir de ese momento empezamos a crecer.
También hemos trabajado para otros colegios de abogados, como Bilbao, Lleida, Madrid…
«Ahora estamos, en otro hito también muy importante: el Kit Digital, que ha tenido una altísima demanda. Estamos gestionando 250 proyectos de despachos de abogados que se han acogido a los programas de los fondos Next Generation»
¿Cuáles han sido los hitos principales que han conseguido en estos diez años?
Aparte de los mencionados, durante la pandemia ayudamos a 300 despachos a alcanzar una presencia digital en un tiempo récord.
Fue, tanto a nivel organizativo como a nivel tecnológico, muy complicado. Porque requirió unos procesos de trabajo super precisos. Crecimos, en poco tiempo, a toda velocidad de manera orgánica, sobre todo internamente.
Ahora estamos, en otro hito también muy importante: el Kit Digital, que ha tenido una altísima demanda. Estamos gestionando 250 proyectos de despachos de abogados que se han acogido a los programas de los fondos Next Generation.
Los despachos finalmente se han convencido de que hay que estar presentes en la red sí o sí.
¿Cómo ha beneficiado a sus clientes del sector legal el acceso a los fondos Next Generation y el Kit Digital?
Estos fondos han sido una palanca esencial para muchos abogados. Por ejemplo, abogados con una presencia digital débil o nula han podido desarrollar proyectos con los 3.000 euros del Kit Digital.
Esto ha permitido que muchos se animen a mejorar su presencia digital. También, despachos que ya estaban en lo digital han podido usar estos fondos para avanzar en trabajos de “link building” y generación de contenidos, mejorando así su dinamización web.
Nuestro papel como agentes digitalizadores ha sido facilitar todo este proceso, haciéndolo lo más sencillo posible para nuestros clientes.
¿En qué calidad se entrega esta financiación europea?
A fondo perdido. No hay que adelantar dinero. Representan una buena oportunidad para todos aquellos abogados o despachos que quieran ponerse al día. Nosotros lo gestionamos todo.
Actualmente Tucho Digital gestiona 250 proyectos de despachos de abogados que se han acogido a los programas de los fondos Next Generation. Foto: Confilegal.
¿Qué supuso la pandemia para abogacía, según su punto de vista?
El COVID-19 fue un catalizador para muchos despachos que se dieron cuenta de su vulnerabilidad al no estar preparados digitalmente.
Hoy la sociedad demanda agilidad. Se han dado cuenta de que la gente busca servicios legales igual que otro servicio o producto.
Siguen acudiendo al boca a boca, pero ¿qué hacen una vez que reciben la información? Cogen el nombre y van a Google. Miran su página web. Miran si tienen publicaciones. Hacen un rastreo por redes.
Hay una competencia digital cada vez más alta. Mi opinión es que la mayor parte de los abogados se han dado cuenta de que hay que subirse al tren de la digitalización.
Esto impulsó a muchos a adoptar una presencia digital rápidamente. Este período supuso un gran reto, pero también una oportunidad para demostrar nuestra capacidad de respuesta y adaptación.
¿Por qué es importante tener una estrategia digital clara antes de diseñar una página web para un despacho de abogados?
La estrategia digital es fundamental. No hacemos una página web solo por diseño, sino que debe estar alineada con los objetivos del despacho y su público objetivo.
Antes de diseñar cualquier web, establecemos una estrategia clara sobre hacia dónde vamos y qué pretendemos conseguir.
Solo tiene sentido una página web dentro de una estrategia global, lo cual asegura que la web sirva y llegue al público objetivo de la clientela.
¿Qué desafíos encuentran ustedes para hacer que el contenido jurídico sea atractivo y comprensible para el público objetivo?
El contenido jurídico suele ser denso y técnico, lo que puede alejar al público objetivo. Para abordar este desafío, hemos contratado a personas jóvenes y motivadas que pueden crear contenido fresco y directo.
Les recordamos a nuestros clientes que no están escribiendo para otros abogados, sino para sus potenciales clientes, que necesitan entender y confiar en ellos.
Hemos logrado sacudir el enfoque tradicional y hacer que el contenido sea más accesible y atractivo. Ya no vale tener una web y ya está. La web debe servir y llegar al público objetivo, a la clientela, que es lo que busca el despacho.
«Tenemos tres segmentos principales de clientes: despachos de uno o dos abogados sin presencia digital o con una presencia muy pequeña que quieren desarrollarla; despachos pequeños que ya tienen cierta presencia digital y quieren dar un salto de calidad; y organizaciones más grandes como colegios de abogados y universidades con proyectos más específicos»
¿Qué estrategias específicas utilizan para obtener un buen posicionamiento SEO en las webs de sus clientes?
Trabajamos muy bien el SEO “on page” y la estrategia de “link building”. Generar enlaces de calidad es crucial, evitando prácticas de “black SEO” que no llevan a ningún lado.
Además, la generación de contenidos de calidad ayuda mucho.
Sin embargo, lo que realmente está catapultando muchas de nuestras webs es el trabajo de “link building”, siempre con una base sólida de SEO “on page”.
¿Qué tipo de empresas conforman su clientela y cómo los segmentan?
Tenemos tres segmentos principales de clientes: despachos de uno o dos abogados sin presencia digital o con una presencia muy pequeña que quieren desarrollarla; despachos pequeños que ya tienen cierta presencia digital y quieren dar un salto de calidad; y organizaciones más grandes como colegios de abogados y universidades con proyectos más específicos.
En total, manejamos una variedad heterogénea de clientes en el sector legal.
¿Qué papel juega la inteligencia artificial en su empresa?
Desde antes de que se conociera ampliamente, ya estábamos trabajando con inteligencia artificial.
Colaboramos con una “start-up” especializada en lenguaje natural y utilizamos la IA para tareas como la creación de metadescripciones para páginas web.
Siempre bajo supervisión, ya que todavía falta mucho desarrollo, especialmente en el sector legal.
La IA tiene un potencial enorme, pero creemos que aún no es viable sin supervisión humana.
¿Cuál es la proyección de Tucho Digital para los próximos 5 años?
Proyectar a 5 años me parece una eternidad, pero dentro de 3 años espero un crecimiento orgánico moderado y quizás una implantación en Madrid.
Además, tenemos algunos proyectos digitales en desarrollo que esperamos consolidar, como la gestión de contenidos jurídicos y la creación de un directorio para abogados.
También veo un futuro con muchos proyectos de inteligencia artificial, lo que será un gran campo de desarrollo para nosotros.
Lo dice porque Tucho Digital tiene su base en Bilbao, ¿no?
Así es. Pero nuestros clientes están por toda España. De hecho, son mayoría los que están fuera del País Vasco.
Una última pregunta, cuando clientes han entrado en contacto con ustedes, ¿alguno les ha preguntado qué tanto por ciento de nueva clientela van a captar con los servicios que ustedes implementan? ¿Qué retorno de ingresos van a tener?
Me lo preguntan muy a menudo. Y yo tengo que ser muy honesto. Respondo: no tengo ni idea. No poseo ninguna varita mágica.
Lo que sí les digo es que más temprano que tarde les va a llegar clientes. No sé si voy a tardar un mes en posicionarlo o voy a tardar un año, pero que eso va a ocurrir.
Solemos decirles que tienen que darle al proceso al menos 6 meses de trabajo. En el Corto plazo no existe el marketing ni los atajos. Pero no existe un solo caso en el que no se haya amortizado la inversión en la web.
¿Me puede contar algún caso?
Un ejemplo de éxito que tuvimos fue con un cliente principal dedicado a la protección de datos. Nos llevó un año y medio de campañas de publicidad digital hasta que logramos resultados significativos.
Al principio, el cliente contaba con siete comerciales que visitaban empresas para vender sus servicios, pero con el tiempo, la estrategia digital empezó a superar sus esfuerzos. Eventualmente, los comerciales dejaron de ser necesarios y la empresa ahora comercializa íntegramente a través de canales digitales.
Otro caso exitoso fue con un despacho en Madrid especializado en la Ley de Segunda Oportunidad. Realizamos campañas de video muy efectivas que destacaron por su alta calidad.
Ha tenido que parar la campaña porque no daba más abasto. Es un despacho que tiene 30 abogados.
No voy a garantizar resultados. Garantizo que vamos a trabajar duro, que lo vamos a hacer bien y que lo más probable es que haya resultados.
El problema que tienen muchos abogados es su mentalidad. No se ven como empresarios. Ese es un gran error. Cuando se es empresario hay que hacer apuestas en publicidad, en comunicación…
No se avanza si solo se espera que los clientes vengan a tocar a la puerta, sin correr ningún riesgo, sin invertir dinero. Así no funcionan las cosas. Eso tienen que entenderlo, que muchos todavía no lo entienden.
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