Borja Fernández es uno de los impulsores de Tucho Digital, agencia de marketing especializada en el sector legal que ha sabido abrir camino en un entorno tradicionalmente poco dado al cambio, como responsable de la estrategia digital.
Operando desde Sopelana (Vizcaya), forma parte esencial de un equipo muy conjuntado y compacto que trabaja con despachos de abogados de toda España, ayudándoles a transformarse digitalmente con estrategias hechas a medida, que van desde el diseño web hasta la captación de clientes.
Con más de 800 proyectos realizados y 250 en marcha dentro del programa Kit Digital, Tucho Digital combina tecnología, conocimiento jurídico y creatividad en una nueva etapa en el que la inteligencia artificial se ha convertido en una aliada clave. Porque acelera procesos, mejora la eficiencia y abre nuevas oportunidades para un sector que ya no puede permitirse quedarse atrás.
Lo cuenta todo en esta entrevista.
Tucho Digital se presenta como la agencia líder en marketing digital para el sector legal. ¿Qué elementos cree que han sido clave para consolidar esa posición en un entorno tan tradicionalmente reacio al cambio?
Desde el principio, tuvimos claro que queríamos enfocarnos en un sector muy específico: el mundo legal. Sabíamos que era un entorno algo impersonal, pero supimos adaptarnos y hablar el mismo lenguaje que los abogados.
Contamos con Ignacio Rodríguez, que además de ser jurista, está especializado en marketing digital. Su experiencia, combinada con mis conocimientos en tecnología y marketing, nos permitió encajar perfectamente en este sector.
¿La pandemia, para ustedes, fue un freno o un acelerante?
Afectó a todos los sectores, pero en el caso del mundo legal la pandemia supuso un verdadero punto de inflexión. Muchos pequeños despachos y profesionales se dieron cuenta de golpe de que ya no llegaban clientes a la oficina, mientras otros sí conseguían consultas a través de internet. Eso les hizo abrir los ojos y empezar a ver la utilidad real de las herramientas digitales.
A partir de ahí, muchos empezaron su proceso de digitalización. La Abogacía Española también fue consciente de esta necesidad y ofreció apoyo a esos profesionales. Nosotros, de hecho, colaboramos en un proyecto importante con ellos para ayudar a los pequeños despachos a dar ese primer paso: crear su página web, su escaparate digital.
Porque, como se suele decir, hubo un cambio de paradigma. Y para muchos, ese fue el momento decisivo que les llevó a entrar, por fin, en el mundo digital.
Pero este cambio no fue de un día para otro, supongo…
En absoluto. Se logró gracias a mucha comunicación, mucho diálogo y, sobre todo, a mostrar ejemplos prácticos. La idea era enseñar, de forma muy clara, que el mundo digital no era una moda pasajera, sino una herramienta útil para mantenerse conectado con los clientes y, además, para atraer nuevos.
Hicimos mucha pedagogía. Era necesario explicar con calma, romper miedos y demostrar que había soluciones accesibles y eficaces. Algunos ya intuían que necesitaban dar el paso, pero no sabían cómo.
En ese contexto, iniciativas como los “hackatones” organizados por Ditch Consulting fueron clave. Reunían a profesionales del sector legal con expertos en nuevas tecnologías para explorar juntos nuevas estrategias digitales.
Para muchos, especialmente los que ya tenían esa «espinita clavada», fue el empujón definitivo para lanzarse a la digitalización.
«En el caso del mundo legal la pandemia supuso un verdadero punto de inflexión. Muchos pequeños despachos y profesionales se dieron cuenta de golpe de que ya no llegaban clientes a la oficina, mientras otros sí conseguían consultas a través de internet. Eso les hizo abrir los ojos y empezar a ver la utilida real de las herramientas digitales».
Ustedes ofrecen un enfoque integral que va desde el “branding” hasta la implementación de CRM. ¿qué servicios, a día de hoy, considera imprescindibles para que un despacho quiera posicionarse de manera competitiva en Internet?
Hoy en día, para competir en internet no basta con simplemente estar ahí. Muchos despachos creen que con tener una página web básica y un perfil en Google My Business es suficiente, pero eso no les va a permitir destacar en un entorno cada vez más competitivo.
La clave está en tener una estrategia digital completa e integrada dentro del plan general del despacho. Esto incluye, por ejemplo, contar con una web bien posicionada en buscadores, lo que implica haber hecho un estudio previo para identificar las palabras clave más relevantes según las áreas de especialización.
También es fundamental construir una marca sólida, coherente con la identidad del despacho y que se mantenga en el tiempo. Además, hoy por hoy, tener un blog jurídico orientado al público objetivo no es solo recomendable, sino una herramienta clave que muchos profesionales reconocen como un elemento diferenciador.
Por último, saber utilizar bien las redes sociales y los nuevos canales de comunicación es esencial para reforzar la presencia online y construir una marca personal o de despacho reconocible. Todo suma dentro de una estrategia digital bien pensada.
¿Hablamos de LinkedIn, de Twitter…?
LinkedIn, por supuesto, es una red social clave a nivel profesional. Te permite mostrar tu perfil, conectar con otros profesionales y construir una red de contactos que puede ser muy útil para el desarrollo del negocio.
Pero si lo que quieres es llegar al cliente final o al público general, hay que estar también en redes más generalistas, como Facebook o, sobre todo hoy en día, Instagram. Es en esas plataformas donde se encuentra ese público objetivo al que queremos atraer.
Eso sí, la forma de comunicar en cada red es distinta. Lo que funciona en LinkedIn no necesariamente va a funcionar en Instagram o Facebook. Hay que adaptar el tono, el formato y el mensaje según el canal y el tipo de audiencia.
¿También TikTok?
Conozco algunos casos de despachos que están utilizando TikTok, y lo cierto es que han conseguido resultados. Es una red social basada principalmente en vídeos cortos, lo que puede hacerla algo más compleja para el sector legal, acostumbrado a un tono más formal.
Sin embargo, también es una plataforma con mucho potencial. Permite llegar a nuevos públicos y encontrar nichos muy específicos si se sabe utilizar bien. Todo depende de adaptar el contenido al formato sin perder el rigor profesional. Es totalmente factible si se hace con una estrategia clara.
¿Es una forma de pescar clientes, son diferentes caladeros, si me permite el símil?
Si los propios profesionales no son conscientes de que lo digital es una herramienta clave para hacer crecer su negocio, va a ser muy difícil que den el paso.
Por eso es tan importante comunicar, explicar bien y, sobre todo, mostrar casos de éxito. Enseñarles ejemplos de otros profesionales que ya han recorrido ese camino ayuda mucho a que se animen.
Muchos siguen viéndose como autónomos que solo necesitan del boca a boca de toda la vida. Y aunque eso sigue teniendo valor, hoy ya no es suficiente. Necesitan entender que el entorno ha cambiado y que las herramientas digitales son una oportunidad real para avanzar.
¿Cómo abordan la personalización de las estrategias digitales para cada cliente dentro del sector legal, teniendo en cuenta evidentemente sus especialidades y públicos objetivos?
El sector legal es muy diverso y está muy fragmentado. Hay grandes firmas, despachos medianos, pequeños, profesionales independientes… Algunos son generalistas y otros están muy especializados en áreas concretas del Derecho. Por eso, lo primero que hacemos siempre es hablar con ellos y entender bien su situación.
Analizamos quién es su público objetivo y cuál es la mejor manera de llegar a ese público a través de internet. Ese es nuestro punto de partida: escuchar, comprender y, a partir de ahí, diseñar una estrategia digital adaptada a cada caso, que les ayude a alcanzar sus objetivos de forma realista y eficaz.
«La Inteligencia Artificial también está actuando como una palanca: está empujando a muchos despachos a ponerse al día en lo digital para no quedarse fuera de lo que viene».
Tucho Digital gestiona actualmente 250 proyectos dentro del programa «Kit Digital». Desde tu perspectiva, ¿qué impacto real está teniendo esta iniciativa en la transformación digital del sector legal?
El programa Kit Digital está siendo una palanca clave para muchos pequeños despachos y profesionales independientes. Les está ayudando a dar el paso hacia la digitalización sin el miedo habitual al coste.
Muchos sabían que lo necesitaban, pero les frenaba la idea de que fuera un gasto innecesario en lugar de una inversión.
Este programa, financiado por el Estado, ofrece hasta 3.000 euros a fondo perdido para microempresas, autónomos y pequeños despachos, destinados a proyectos digitales. Para muchos, ha sido la oportunidad perfecta para crear su primera página web o mejorar la que ya tenían.
Además, ha permitido a otros avanzar hacia una segunda fase de digitalización: mejorar su posicionamiento en buscadores, activar un blog, potenciar sus redes sociales o incluso integrar sistemas de reserva de citas «online» con pasarelas de pago. Son pasos que, sin esta ayuda, probablemente no se habrían atrevido a dar.
En el último año y medio ha irrumpido el tsunami de inteligencias artificiales. ¿Les ha sido útil en su labor de ‘evangelización’?
La inteligencia artificial ya está presente en todos los sectores, y el legal no es una excepción. De hecho, muchos profesionales del Derecho son conscientes de que se trata de una auténtica revolución. Y al ver lo rápido que avanza, también se dan cuenta de que, en muchos casos, se han quedado atrás en la anterior gran transformación: la digitalización.
Eso les hace reflexionar. Entienden que no pueden subirse al tren de la inteligencia artificial sin haber integrado antes una base digital sólida.
Por eso, la IA también está actuando como una palanca: está empujando a muchos despachos a ponerse al día en lo digital para no quedarse fuera de lo que viene
Y está influyendo ya en los procesos de trabajo.
Sin duda, la inteligencia artificial ha supuesto un cambio importante en los procesos de trabajo. Ahora se pueden realizar tareas que antes llevaban semanas o meses en mucho menos tiempo, lo que mejora notablemente la eficiencia.
Y lo que está por venir va a ser aún más sorprendente. La evolución de estas herramientas abrirá nuevas posibilidades que antes eran impensables o demasiado costosas de ejecutar.
Eso sí, hay que usarla con criterio. Todavía no es perfecta y requiere supervisión, pero es evidente que ya es muy útil en muchas áreas del trabajo diario, especialmente en tareas repetitivas, análisis de información, generación de contenido y asistencia en la toma de decisiones.
La clave está en aprovechar su potencial sin perder el control humano.
Con más de 800 proyectos ejecutados, ¿hay alguna tendencia común que hayan detectado en los bufetes por la que han logrado mejores resultados en visibilidad y captación de clientes?.
Hay algunas tendencias claras entre los profesionales que han apostado por la digitalización y les ha ido bien.
La primera es la constancia. Han entendido que no se trata de hacer una acción puntual —como montar una web y olvidarse—, sino de un proceso continuo. Han sabido mejorar su página con el tiempo, adaptarla, optimizar su contenido y mantener activo el blog de forma coherente.
También destaca su mentalidad abierta. Han sido capaces de cambiar el chip, entender que lo digital es necesario y, sobre todo, se han dejado asesorar. Esa disposición al cambio y a recibir orientación profesional ha sido clave para que puedan avanzar con éxito en este entorno.
El elemento clave es la conquista de la confianza del cliente, ¿no?
Es esencial. La confianza genera conocimiento y con dedicación, los resultados llegan. Muchos acabarán dando el paso tarde o temprano, pero los que realmente logran avanzar son aquellos que se dejan asesorar y se implican de verdad en el proceso.
No basta con delegar todo: los despachos que se involucran activamente en su proyecto digital —que participan, aportan y entienden lo que se está haciendo— son los que consiguen ver resultados reales.
La clave está en no desentenderse y formar parte activa del cambio. La digitalización no es algo que se hace una vez y ya está; es un proceso que necesita atención, evolución y compromiso. Y quienes lo entienden así, acaban recogiendo los frutos.
Entiendo que una vez que se apuesta por la digitalización es necesario creer en el proceso, aunque los resultados no sean inmediatos, ¿no?
Exacto, en el mundo digital hay acciones que dan resultados casi inmediatos, como la publicidad en buscadores (Google Ads, por ejemplo), que puede generar visibilidad y contactos en poco tiempo.
Pero hay otras estrategias —como el posicionamiento orgánico en buscadores (SEO), el desarrollo de contenidos o la construcción de una marca sólida— que requieren paciencia y constancia. Son inversiones a medio o largo plazo que no dan frutos de un día para otro, pero que, con el tiempo, terminan marcando la diferencia.
Ahí es donde muchos tienen que dar ese pequeño salto de fe: confiar en el proceso, seguir trabajando con criterio y entender que los resultados llegarán si se hace bien.
¿Cómo influye el contenido jurídico especializado en el posicionamiento SEO de un despacho de abogados, a través de blogs y vídeos, y qué errores comunes ve en su uso?
El contenido jurídico, especialmente a través de un blog, influye de forma directa en el posicionamiento SEO de un despacho. Es una herramienta muy eficaz para mejorar la visibilidad online. ¿Por qué? Porque permite trabajar lo que se conoce como palabras clave de larga cola (long tail keywords).
Estas son búsquedas más específicas, con menos volumen, pero con un público mucho más cualificado. Es decir, personas que realmente están buscando una solución concreta y, por tanto, tienen más posibilidades de convertirse en clientes.
Por ejemplo, en lugar de intentar posicionarse por una palabra muy general como «abogado civil», que es muy competida y ambigua, es mucho más efectivo generar contenido con títulos como «mi inquilino no me paga, ¿qué puedo hacer?» o «cómo hacer un buen testamento». Eso es exactamente lo que busca el usuario real en Google.
Además, mantener un blog con contenido útil y actualizado permite al despacho consolidarse como una autoridad en su especialidad, lo que también mejora su posicionamiento y reputación digital. La clave está en la continuidad, la utilidad del contenido y la orientación al usuario, no tanto al jurista.
«Uno de los grandes retos actuales es diferenciarse en un entorno cada vez más saturado y competitivo. Hoy en día, con la llegada de la inteligencia artificial, muchos blogs empiezan a llenarse de contenido generado automáticamente. A veces ese contenido es correcto, pero en muchas ocasiones aporta poco valor real».
La palabra clave es fundamental en todo esto, ¿no?
Exactamente. Al final, Google trabaja con texto y palabras clave. Por eso, es fundamental que tanto la web como el blog estén bien optimizados para que el buscador entienda claramente qué ofrece ese contenido y a qué tipo de búsquedas responde.
Cuando un blog está bien estructurado y orientado a resolver dudas reales de los usuarios —con títulos claros, palabras clave relevantes y contenido útil—, Google lo valora muy positivamente. Eso permite que cada entrada del blog responda a una intención de búsqueda concreta, lo que mejora notablemente el posicionamiento.
En resumen: si Google entiende que tu contenido es la mejor respuesta a una pregunta frecuente de un usuario, te mostrará más arriba. Y para eso, la optimización SEO es clave.
De cara al futuro, cuáles serían los próximos grandes desafíos y oportunidades en el marketing digital para el sector legal en España desde el punto de vista de Tucho Digital?
Claro, uno de los grandes retos actuales es diferenciarse en un entorno cada vez más saturado y competitivo. Hoy en día, con la llegada de la inteligencia artificial, muchos blogs empiezan a llenarse de contenido generado automáticamente. A veces ese contenido es correcto, pero en muchas ocasiones aporta poco valor real.
Por eso, crear contenido propio, auténtico y útil, se convierte en un factor clave para destacar y llegar al cliente potencial. La diferencia estará en la calidad, el enfoque humano y la capacidad de conectar con el lector, algo que los algoritmos, por ahora, no siempre logran.
Además, la inteligencia artificial no debe verse solo como una herramienta para automatizar tareas internas en los despachos. También puede ser muy útil para mejorar procesos como la captación de clientes, la fidelización y la personalización de la experiencia del usuario.
Lo importante es saber utilizarla bien, sin perder la autenticidad, y siempre con un enfoque estratégico que refuerce la identidad y los valores del despacho.
