¿Hay hueco en nuestro mercado jurídico para más firmas legales internacionales que quieran posicionarse?
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20/4/2017 04:58
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Actualizado: 20/4/2017 11:42
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La próxima llegada a nuestro país de Pinsent Masons, uno de los cien despachos más grandes del mundo no ha pasado desapercibida. Se ha convertido en uno de los temas de conversación entre la abogacía de los negocios. Mientras que la mayoría de los socios de los grandes despachos prefieren no hacer declaraciones públicamente, CONFILEGAL ha pedido a varios expertos en marketing jurídico que valoren este movimiento.
En los últimos años hemos asistido a la entrada de firmas internacionales que crearon despachos nuevos en nuestro país como Herbert Smith Freehills o White & Case. Al mismo tiempo otras marcas prefirieron entrar con el apoyo de despachos nacionales, uno de los últimos ejemplos ha sido el de Andersen Tax & Legal en España, primero con la firma Global en Barcelona y hace poco al integrar Olleros Abogados en su estructura. Ahora queda por ver cómo se van a comportar las nuevas firmas que quieran entrar en estos momentos.
Las nuevas ideas pueden ser bienvenidas por los propios clientes
Eugenia Navarro, consultora de marketing jurídico y profesora de ESADE cree que un modelo “cargado de innovación como el de Pinsent Masons tiene cabida en nuestra abogacía de los negocios. Este despacho ofrece nuevas ideas que pueden ser muy interesantes para los clientes acostumbrados a proveedores muy tradicionales de servicios jurídicos. Hay que ver su evolución en nuestro mercado, en especial, ver cómo evolucionan sus productos como Cerico y Vario. Creo que la fuerza flexible de abogados es un modo muy atractivo para las empresas”.
Eugenia Navarro, consultora de marketing jurídico y profesora de ESADE.
En cuanto a qué debería hacer para posicionarse en un mercado tan competitivo como el nuestro indica que “posicionarse implica aparecer en la mente de los públicos objetivos con los atributos que les definen. Deben comunicar al mercado lo que son y cúal es su ventaja competitiva. Por supuesto a clientes, pero también a los medios, talento y competidores. La firma tiene una perspectiva innovadora y fresca, tienen que asegurar que se adapte al mercado español”.
Cualquier marca nueva debe saber comunicar al mercado lo que es y cuál es su ventaja competitiva
En esta ocasión el despacho internacional se ha fijado en un grupo de abogados españoles de un conocido despacho para que arranquen esta iniciativa.
“Solo puede ser así. Son los que entienden el mercado, tienen los clientes y conocen la cultura. La exportación de socios ingleses no ha funcionado, ahora el riesgo es que los socios españoles puedan adaptarse e integrarse a la cultura. Siempre un proyecto nuevo es ilusionante, pero los clientes son los que tendrán la última palabra. A mí, personalmente me parece muy interesante y creo que el mercado va a entenderlo, es un modelo muy innovador», subraya Navarro.
Un mercado en progreso
En opinión de Carlos García-León, consultor de reputación y comunicación para abogados y socio de director de Legal Reputation, asegura que «El mercado español está en un ciclo positivo y en ascenso y es actualmente muy atractivo para inversores y fondos internacionales gracias las reformas estructurales y regulatorias que se han hecho dentro de un marco estable, lo que se traduce en buenas perspectivas para las firmas de abogados”.
Carlos García-León es el socio director de Legal Reputation, una nueva agencia de comunicación especializada en el mundo legal. Confilegal.
Para García-León “Además, muchos despachos “no convencionales” que están operando y triunfando en otros países, con modelos innovadores y alternativos y con una apuesta clara por la tecnología, acabarán llegando a nuestro país y algunos lo empiezan a hacer ya”.
Hay mucha competencia en el mercado legal español, pero si Pinsent Masons sabe diferenciarse, ofrecer un buen servicio y seguir innovando, seguro que tendrá éxito
«Es el caso de la llegada de Pinsent Masons, que es una firma muy innovadora (premiada por FT en este sentido) y que apoya nuevos modelos de negocio en el sector legal, por lo que estoy seguro de que traerá un soplo de aire fresco en el sector de la abogacía. Hay mucha competencia en el mercado legal español, pero si este bufete sabe diferenciarse, ofrecer un buen servicio y seguir innovando, seguro que tendrá éxito”.
Desde su perspectiva “no sé la porción del pastel que podrán “comerse”, pero seguro que logran rentabilidad para sus socios. El único hándicap que tiene es que su marca no es muy conocida en España para los diferentes stakeholders, con lo que tendrá que trazar un plan para conseguir tener más visibilidad que complemente la excelencia en el ejercicio profesional de la abogacía y conseguir una buena reputación”.
Sobre la apuesta española de Pinsent Masons destaca que “sin duda, es una ventaja arrancar con abogados españoles esta nueva aventura. Tiene que ser así, porque se necesitan abogados que conozcan bien el mercado español, con experiencia y, a ser posible, con cartera de clientes para comenzar a operar y que el camino sea más fructífero”.
Una firma disruptiva que dará que hablar
Para Eva Bruch, socia de More Than Law y experta en tecnologías, “Pinsent Masons es una firma disruptiva que pueda dar mucho juego en el mercado español. Su servicio Vario permite flexibilitzar al máximo la compra de servicios legales, al igual que Action, otra firma legal puso en marcha, solo pagando realmente por lo que utilices. Al mismo tiempo ofrecen diferentes estructures de precios, cuestión que ya en España está empezando a llegar en cuanto a honorarios”. Para esta experta, la puerta está abierta en nuestro país para la llegada de otras firmes legales.
Eva Bruch, socia de More Than Law y experta en tecnologías.
Desde su punto de vista “lo importante es ser disruptivo y tener un modelo de negocio diferente a los demás. Aunque es evidente que al principio costará un poco hasta que se hagan un nombre en nuestro país y nuestra pyme le conozca”. Para esta jurista, supone “ser una alternativa a lo que hay ya en nuestro país. La competencia llega para tener un hueco de mercado, tanto a nivel de consumidores, pequeña empresa o gran compañía”.
La puerta está abierta en nuestro país para la llegada de otras firmes legales que realmente sean disruptivas y aporten valor al sector
A su juicio “creo que Pinsent Masons ha elaborado una estrategia inteligente de penetración de mercado en nuestro país posicionándose como experto en áreas de práctica muy concretas. Esto le permitirá acercarse a sectores clave y a partir de ahí, crecer. Es evidente que hay un profundo estudio de nuestro mercado, poco maduro aun para el despliegue a gran escala de modelos de negocio alternativos, como su modelo Vario, incluso en el segmento de la gran empresa”
En su opinión “Pinsent Masons ha preferido respetar el modelo tradicional, el que conocen nuestras empresas y, con abogados españoles, asegurando así un perfecto encaje cultural. A pesar de ello y, una vez el despacho esté consolidado, no me sorprendería que de forma gradual fuera introduciendo Vario como estrategia de crecimiento en nuestro mercado buscando nichos de mercado distintos a los que ahora se dirige.»
La estrategia es fundamental
Por su parte, Francesc Dominguez, socio de Barton Consultants y experto en marketing jurídico, está convencido que despachos como Pinsent Masons “y unas cuantas más firmas jurídicas en España. Todo depende del ángulo competitivo, de la estrategia que adopte el despacho”.
Francesc Domínguez, consultor de marketing de servicios profesionales y socio de Barton Consultants.
Para este consultor “Pinsent Masons probablemente habrá definido al detalle una estrategia competitiva y seguramente también se encuentra cómodo como rompedor del statu quo que, en el sector jurídico español, marcan los grandes despachos de abogados, tanto nacionales como extranjero”.
Sobre su posicionamiento indica que “podría estar centrado en su perfil innovador, un factor diferencial en un mercado jurídico, como el español, en el que existen pocas firmas percibidas como innovadoras. (De hecho, se pueden contar con los dedos de una mano). Ese posicionamiento puede ser la puerta o excusa para vender su cartera de servicios”.
Un despacho como Pinsent Masons deberá potenciar su marca para generar más confianza en el mercado y capacidad de atracción de nuevos clientes
Dominguez indica que “ahora bien, por laureado, reconocido, que esté Pinsent Masons, en España es un desconocido en estos momentos. Deberá potenciar su marca para generar más confianza en el mercado y capacidad de atracción de nuevos clientes. Formar a sus abogados en habilidades comerciales será también esencial, pues cada abogado debe ser un generador de negocio”
Respecto a que empiece en España de la mano de un grupo de abogados españoles destaca que “Es conveniente por el conocimiento, a priori, mejor por parte de los abogados españoles de los clientes españoles potenciales, así como de la lengua, cultura e idiosincrasia. Una firma extranjera con abogados españoles se nacionaliza, gana proximidad.
Ahora bien, para este experto “lo esencial es hablar el mismo lenguaje que los clientes potenciales, como medio para crear sintonía con ellos, paso previo a la confianza. Podemos ser hablantes de una misma lengua pero utilizar lenguajes diferentes. El tiempo dirá si la estrategia adoptada por Pinsent en su penetración en el mercado español ha sido correcta”.
Hay que diferenciarse para tener hueco
Por último, Marisa Méndez, consultora experta en marketing jurídico y profesora del IE Law School señala que “el mercado siempre tiene hueco para firmas que aporten especialización y credenciales, y esta parece será la estrategia de diferenciación de Pinsent Masons como firma de abogados”. Desde su punto de vista lo primero que tendrá que hacer es “trabajar la notoriedad, ya que es una firma desconocida fuera del circuito más especializado. Se apoyará en la reputación de sus profesionales y en las credenciales internacionales.
Marisa Méndez, consultora experta en marketing jurídico y profesora del IE Law School.
Desde su visión de experta en marketing jurídico es un valor añadido que esta singladura en nuestro país arranque de la mano de un grupo de abogados españoles de primer nivel. “No sólo aportan el conocimiento del mercado sino la penetración y los contactos con los potenciales clientes, el savoir faire… Siempre y cuando se integren en la cultura corporativa y no descuiden el cross-selling internacional, contratar equipos locales es el mejor atajo para llegar a destino”.
Sobre la llegada de Pinsent Masons a España señala que “A mí parecer, la llegada de esta firma a nuestro país es algo lógico. Las reglas rígidas del pasado han cambiado para no volver a ser nunca las mismas. Aquí tenemos una firma británica cuya apertura en España tiene como punta de lanza su especialización en sectores empresariales muy concretos lo que encajaría en las estrategias de las firmas estadounidenses de los años novena”.
Despachos como Pinsent Masons tienen que trabajar la notoriedad ya que es una firma desconocida fuera del circuito más especializado
Méndez indica que “aunque sigue el modelo piramidal convencional, ha entendido que la estandarización y oferta de servicios commodity no afecta a la percepción de “Premium law firm” y ofrece estos servicios sin complejos a través de las marcas, Vario y Cerico, que contaba ayer CONFILEGAL en el artículo.
En resumen, “ya no se puede agrupar a las firmas de servicios legales bajo categorías generales – británicas, americanas, Magic Circle, Silver Circle, boutiques … – y este movimiento de Pinsent Masons, que sería difícil de entender hace diez años, ahora tiene todo el sentido del mundo. Las firmas se han profesionalizado de verdad y toman decisiones de entrada, expansión y, por supuesto, de salida de mercados con parámetros estratégicos y no intuitivos o de comodidad de socios”.
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