Imagen de una negociación colectiva.

¿Cómo deben gestionarse comunicativamente los procesos de reestructuración laboral?

05/4/2018 06:00

Actualizado: 04/4/2018 21:15

Cuando las compañías atraviesan una reestructuración laboral es bastante frecuente que su reputación acabe afectada de forma negativa, por lo que cómo se gestione la comunicación durante estos procesos resulta fundamental para minimizar el impacto en la misma.

Para exponer los errores más comunes que surgen a la hora de gestionar la comunicación en este tipo de procesos, el área Reestructuraciones de Llorente & Cuenca organizó junto a la Asociación Nacional de Laboralistas (ASNALA) una jornada formativa donde se compartieron claves, experiencias y aprendizajes de la gestión de estos casos.

El número de demandas por despido presentadas en los juzgados de lo Social en 2017 en España ascendió a 104.824, lo que representa un incremento del 6% respecto al año anterior y marca la mayor cifra desde 2014. Según el informe «Efectos de la crisis económica en los órganos judiciales», hace unos días por el Consejo General del Poder Judicial (CGPJ), Madrid lideró la cifra de demandas, con 20.552, el 19,6 % del total nacional; seguida de Cataluña, con 18.275, y Andalucía, con 16.066.

Además, los juzgados de lo social registraron el pasado año 122.350 reclamaciones de cantidad, un 9,3 % más que en 2016, de las que 25.121 se presentaron en Madrid, 20.599 en Andalucía y 14.318 en Cataluña.

También ha disminuido, un 7,5 %, el número de expedientes de regulación de empleo (ERE) que han pasado por los tribunales, ya que se contabilizaron 472 procedimientos judicializados frente a los 510 del mismo periodo del año pasado. Cualquier expediente de regulación de empleo supone una reestructuración empresarial en las semanas que se organiza y es necesario una gestión adecuada para minimizar los efectos negativos de la misma.

Explicar las decisiones tomadas

Para Luis González, director de esta área en Llorente y Cuenca «a veces lo más difícil es entender que a la hora de tomar una decisión relacionada con un despido colectivo, no solo ha de tenerse en cuenta que este tenga una justificación legal, sino que es necesario explicarlo de forma que sea comprensible por todos los trabajadores”.

Esto implica “alejarse a veces del lenguaje corporativo empresarial y de la frialdad de los datos económicos, y hacer el esfuerzo de explicar con honestidad porqué ha sido imprescindible tomar esa decisión. Pero sin duda, lo más importante, es no perder de vista el factor humano. Por muy necesaria que sea la medida, por muy justificada que esté y por mucha documentación que la respalde, no podemos olvidar en ningún momento que hablamos de personas. Esta es la clave”.

En esta tesitura, lo primero que se hace en este tipo de procesos es que la estrategia de comunicación se alinee con la legal en la propia empresa. “No se trata de convencer a nadie para que prime una estrategia sobre la otra, sino de consensuar las prioridades. Lógicamente, el trabajo en equipo entre abogados y comunicadores es fundamental, pero la comunicación debe ser una herramienta que facilite el entendimiento, el diálogo y la negociación”, indica.

Manifestación de trabajadores ante un despidos colectivo.

Para este profesional de la comunicación «es importante que la variable de reputación esté siempre integrada en la toma de decisiones sobre el negocio o la estrategia legal, de forma que se conozcan los posibles riesgos u oportunidades asociadas a cada decisión”.

A este respecto se irán determinando los principales hitos judiciales junto con los mensajes clave que se irán trasladando a las diferentes comunidades: empleados, clientes, proveedores, administraciones públicas, medios de comunicación o mercados financieros.

“La elección del portavoz es importante. Depende de cada caso y de cada circunstancia, pero en caso necesario, no es raro que el Director General o el CEO sea quien tenga que explicar las razones que han llevado a la compañía a tener que tomar esa decisión. No obstante, generalmente, el Director de Comunicación es el encargado de manejar la relación con los medios de comunicación interesados en el seguimiento del proceso”.

Comunicación interna, clave

A nivel interno, hay que también que fijar un portavoz “depende de muchas circunstancias que sea el mismo que a nivel externo. A la hora de anunciar a los empleados una medida de ese calado, muchas veces es responsabilidad del máximo ejecutivo, otras veces del responsable de RRHH o del de relaciones laborales. Pero depende mucho de la tipología de la compañía, del alcance de la medida, de la estructura corporativa y geográfica, y de las políticas de comunicación interna habituales, entre otros factores”.

Para Ana Gómez, presidenta de ASNALA, “es evidente la necesidad de cuidar la comunicación, tanto externo como interna cuando se acomete una reestructuración de este tipo. Se trata que los profesionales de la empresa lo entiendan y que una vez efectuada la empresa pueda seguir su actividad sin perder notoriedad ni reputación. Tener un plan de contingencia previo a la misma, con un portavoz que debe saber lo que tiene que decir, es de gran ayuda para afrontar este tipo de situaciones de gran impacto social”.

A juicio de esta experta en derecho laboral, cuando se desarrolla una estrategia de comunicación es necesaria, donde representantes sindicales, empleados, clientes y propios proveedores adviertan que la reestructuración es algo bien organizado y que tendrá efectos positivos en la propia entidad. “Se trata de evitar filtraciones, con ese único portavoz, que puedan poner en peligro la reputación de la empresa”.

Para Gómez “uno de los elementos claves de este tipo de operaciones es el saber mantener la motivación de los trabajadores y que sigan siendo productivos. Ahí la comunicación interna es fundamental”. Desde su punto de vista “es muy importante que la empresa dé la noticia, antes que los sindicatos o incluso algún medio de comunicación que se entere de la situación. Es un ejercicio de anticipación pero necesario para evitar rumorología”.

En este ejercicio de anticipación que hace la empresa que se reestructura debe también priorizar la comunicación interna para que los trabajadores sigan confiando en su compañía

Necesidad de estrategia previa

En este tipo de situaciones pueden generarse algunos riesgos comunes que pueden afectar a la productividad (que se verá afectada si los trabajadores inician huelgas, movilizaciones, boicots…), a la desmotivación de los empleados (incomprensión de las medidas) o la relación con los clientes, proveedores e instituciones que se verá perjudicada, al surgir desconfianza.

Para González “todos estos escenarios se pueden agravar por la influencia de procesos similares en el sector o en la región donde se localice la empresa, por el activismo ocasionado en redes sociales o por procesos electorales donde los políticos tomen partido en el conflicto, entre otros”.

En cuanto al comité de empresa, González nos indica que “el comité suele tener sus propias herramientas de comunicación hacia a los empleados, lógicamente, pero en procesos negociadores -en los que a veces son difíciles de entender las razones de una medida tan delicada, o las posiciones durante el periodo de consultas son radicalmente opuestas y poco flexibles (en cualquiera de las partes)- se hace necesario recordar la importancia de respetar el diálogo y demostrar la solidez de los argumentos. Desde el punto de vista corporativo, nunca debe perderse la voluntad negociadora”.

Los ponentes Luis González y Alba García definen cuáles son las principales claves a tener en cuenta para minimizar el impacto en la reputación de la compañía durante estos procesos:

1.- Elaborar un argumentario honesto, claro, transparente y justificado. Lo primero que hay que tener en cuenta es que cualquier información que se comunique será una noticia que no será bien recibida por los trabajadores por lo que resulta crucial elaborar adecuadamente el relato del proceso.

Habrá que explicar muy bien los motivos que han llevado a la compañía a tener que adoptar una de las decisiones más difíciles que cualquier empresa tiene que afrontar. Trabajar a nivel externo (clientes, proveedores) e interno ( empleados) es fundamental para ser creíble y llevar la iniciativo.

2.- Es imprescindible mantener la iniciativa de comunicación. La transparencia es clave en estos procesos y por ello es necesario tener una comunicación fluida con todos los grupos de interés afectados por la reestructuración laboral. La estrategia para los despidos colectivos se dividirá en dos:

a) Proactiva: Para determinados hitos como el anuncio de la medida, la apertura del periodo de negociación o la ejecución de las salidas, etc.

b) Para los hitos más coyunturales la empresa deberá mantener una posición reactiva.

3.- Gestión del tiempo real. Las redes sociales poseen una capacidad de difusión inmediata y están al alcance de cualquier persona, por lo que la información que se proporcione a lo largo del proceso debe ser revisada previamente, dado el alto riesgo de filtración y viralidad.

En este sentido, es fundamental hacer un seguimiento tanto de las redes sociales como de los medios tradicionales que permita controlar la información que se difunde en cada momento del proceso.

4.- En definitiva, se trata de liderar la conversación emitiendo la versión de la empresa para evitar que se generen rumores y gestionando las respuestas con un enfoque multistakeholder. En ese sentido el papel del portavoz o portavoces serán claves para unificar mensajes.

5.- Una vez concluido el proceso de reestructuración, será necesario recuperar la confianza de los trabajadores y restaurar las relaciones que se han deteriorado tras el conflicto. Es evidente que con un buen plan de comunicación interna los efectos a restañar serán menores. Sin embargo, en este contexto se trata de poner en marcha medidas que vayan acompañadas de un plan de gestión de la reputación y comunicación corporativa que permita volver a instaurar un clima interno adecuado.

Ser proactivo a nivel de comunicación es fundamental para frenar la rumorología interesada. Se trata de que el mensaje cale tanto en los empleados como en el entorno de la compañía.

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