Geomarketing: Una nueva forma de hacer negocio

Javier Puyol es el socio director de Puyol Abogados, una boutique legal especializada en el mundo de las nuevas tecnologías y el cumplimiento normativo. Confilegal.
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El Geomarketing pone la inteligencia geográfica en el corazón de los sistemas de información

Como una auténtica herramienta de toma de decisiones, el Geomarketing tiene como objetivo mejorar el rendimiento de las ventas a través del superior conocimiento del mercado, y mediante la optimización de la dimensión geográfica de muchos procesos.

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La selección del sitio, la gestión de redes, la utilización del llamado geo-merchandising, la prospección, la retención de clientes, la gestión de las operaciones sobre el terreno (sectorización, las citas, la entrega) y el análisis de rendimiento serán optimizados, y constituyen los pilares sobre los cuales se fundamenta el uso de este nuevo tipo de herramienta. En este sentido, el análisis, la optimización, el modelado y la simulación están en el corazón de Geomarketing.

Gracias a la cartografía, toda la información geográfica almacenada en los sistemas de información de cualquier empresa, se convierte en una fuente de conocimientos y una importante ventaja competitiva[i].

Por tanto, puede afirmarse que el Geomarketing constituye hoy por hoy, una herramienta de marketing que permite a las empresas analizar la situación de un negocio mediante la localización de los clientes.

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Además, permite hacer campañas de publicidad dirigidas a clientes según la segmentación geográfica.

Cada vez son más las empresas que analizan los datos de los usuarios, pues más allá de los simples números existe información muy valiosa sobre los gustos, las preferencias, el patrón de compra o el poder adquisitivo[ii].

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El Geomarketing, constituye, de acuerdo con lo indicado, una herramienta de marketing que permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados.

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Consecuentemente con ello, el mapa digital permite a los comerciantes o dueños de empresas analizar los datos por región geográfica (por ejemplo, una zona suburbana bordeando una gran ciudad) o la ubicación física específica (como una tienda en particular).

La tecnología digital de hoy, con los datos de localización disponibles a través de los medios sociales y dispositivos móviles, ayuda a este enfoque de marketing a seguir aumentando en potencia y capacidad.

En este sentido, cabe preguntarse con qué tipología de clientes tiene sentido la utilización de esta nueva técnica del Geomarketing, a los efectos de obtener toda la utilidad que esta herramienta puede proporcionar.

Así, entre otros, cabe destacar a los siguientes tipos de clientes[iii]:

Clientes locales

Por ejemplo, una tienda de muebles, está buscando para hacer publicidad de una venta, se puede utilizar Geomarketing para identificar a los clientes dentro de una hora a los efectos de envío de folletos.

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Mientras tanto, cuando una empresa está tratando de ampliar a una nueva ubicación, el Geomarketing puede decirles en qué áreas presentan la mayor demanda de los productos o servicios de dicho negocio o para determinar los mejores lugares para la compra de anuncios, con base en los lugares de residencia y los patrones de tráfico de su base de clientes.

Los clientes de Internet

Los compradores en línea transmiten la ubicación geográfica de su ordenador a través de su dirección IP.

El Sitio web de una compañía puede usar esta información para mostrar sus páginas en el idioma del usuario (por ejemplo, después de detectar una dirección IP alemana, la empresa muestra su página en alemán en vez de inglés).

Los motores de búsqueda pueden clasificar ciertos resultados en función de la proximidad a la ubicación del usuario.

Los usuarios de dispositivos móviles

Los consumidores pueden recibir descuentos, e-cupones, y otros de tipo de acciones de marketing en base a su ubicación en un momento dado.

Los usuarios de los medios sociales

Muchas plataformas de medios sociales permiten a los usuarios “check in” a varios lugares, como una cafetería o restaurante local.

Estos negocios se pueden enviar ofertas especiales a este tipo de usuarios.

Optimización del Geomarketing

Del mismo modo, del uso del Geomarketing, se deducen una serie de beneficios muy interesantes, entre los que cabe señalar los que se citan a continuación:

a). Una optimización de la inversión que se lleve a cabo mediante acciones de marketing.

Debe tenerse presente que la utilización de esta técnica lleva consigo un mayor conocimiento del mercado y, además, permite segmentar en función de las necesidades y de los objetivos que se proponga cada empresa.

b). Un mayor conocimiento de los mercados y de la habilidad de focalizar los esfuerzos en determinados segmentos del mercado.

c). La posibilidad de diseñar las zonas de ventas, las rutas de despacho, las rutas de merchandising y, por ejemplo, las rutas de cobranza.

d). El hecho de visualizar las ventas por cliente, la zona de ventas, los sectores, las parroquias, los municipios, las poblaciones, los estados, y la nación, que sirve como insumo para los análisis de las ventas que se quieran llevar a efecto.

e). La identificación de puntos de ventas, de las oficinas, de las sucursales, de los distribuidores, de la competencia, etc.

f). la localización de las oficinas más cercanas, los análisis de rutas óptimas y las alternativas posibles.

g). La posibilidad de determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está cubriendo.

h). La capacidad de responder a preguntas, tales como:

¿Es óptima la localización actual de mi negocio?

¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal?

¿Dónde dirigir una campaña publicitaria?

i). La realización de análisis del potencial del mercado, por ejemplo, mediante el estudio de los domicilios por rango de ingresos.

j). El hecho de poder añadir valor en los procesos de marketing directo o de atención al cliente.

Empresas, grandes usuarias

Indudablemente, hoy en día, son las empresas que operan en mercados geográficos extensos, constituyen principalmente las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como: (i) entidades financieras; (ii) empresas comerciales; (iii) cadenas de distribución; (iv) redes de agencias; y (v) ventas por catálogo, entre otras muchas.

Los datos que se obtienen pueden ser analizados desde múltiples puntos de vista y perspectivas.

Así es determinante tener la perspectiva tanto de la los clientes que representan a la oferta y a la demanda de determinados productos o servicios; como canal de comunicación de los mismos, y como determinación en el plano, de la confluencia de los anteriores elementos, lo que permite tener una información mucho más completa y a tiempo real de la dinámica y la situación del mercado en un determinado momento.

La unión del Geomarketing tradicional con las redes sociales ha dado lugar a toda una serie de nuevas formas de analizar el territorio y ha permitido a los negocios obtener acceso a gran cantidad de información.

Es lo que se llama “minería de datos”, es decir, la capacidad que tenemos de analizar los datos en torno a nuestro negocio e interpretar dicha información para beneficio propio.

Por ello, si aplicamos las técnicas de Geomarketing a las redes sociales, son también muchos los beneficios que para cualquier empresa se derivan de su utilización, entre los que cabe mencionar los que se citan seguidamente:

a). Los clientes dan presencia constante a la empresa, y consecuentemente con ello, y se genera lo que habitualmente se denomina como “marketing viral”.

b). Se dispone de nuevas técnicas de promoción para recompensar a los clientes

c). Se puede hacer un seguimiento del comportamiento del usuario, con la posibilidad de identificar y obtener información cuantitativa mediante completas estadísticas.

d). Se conecta con los clientes digitales, como conjunto al que posiblemente tiene influencia en el círculo y sector en el que se mueve la empresa.

e). Se Aumenta la fidelización del cliente habitual, pues se procede a desarrollar una relación más profunda y directa con él.

f). Se logra conseguir un feedback constante, ya que las buenas opiniones de los clientes favorecen nuevas incorporaciones.

g). Se tiene la posibilidad de medir el tráfico y ayudará también en la medición del ROI del negocio.

Nuevas formas de hacer negocio

El Geomarketing, si algo tiene de novedoso, es aparte de la información que proporciona, la capacidad de generar nuevas formas de hacer negocio, entre las que tienen una especial relevancia las siguientes:

a). Conocer dónde se vende el producto en tiempo real.

b). Saber que se está opinando sobre una determinada marca.

c). Contar historias alrededor de hechos puntuales: Storytelling basado en mapas.

d). Hacer seguimiento de los eventos comerciales más relevantes en Twitter.

e). Conocer dónde se concentran las Startups que interesan a una determina marca o acción comercial.

f). Ver los comercios y personas de la ciudad o de una determinada localización desde otro punto de vista.

g). Poder encontrar los servicios sociales agrupados en un mapa.

h). Potenciar el acceso a la literatura y la música.

i). Poder determinar las características demográficas de una población por zonas.

j). Tener la capacidad de obtener información geográfica ciudadana a través de mapas colaborativos[iv].

A modo de conclusión se puede afirman, por tanto, que la disciplina del Geomarketing aporta a la empresa mucha información que se está volviendo imprescindible para la gestión de la toma de decisiones.

En este sentido, se puede indicar que el Geomarketing constituye en la práctica la combinación de un Big Data creativo con unos instrumentos gráficos y un trabajo de tratamiento de la información por parte de un investigador que generarán un conocimiento que aportará un valor añadido a la empresa a la hora de desarrollar una buena estrategia de marketing[v].

En esta línea, la tendencia actual ya no es la aplicación de un marketing masivo, sino personalizar todo lo posible cualquier campaña de marketing que nuestra empresa quiera lanzar.

Para ello, las técnicas del Geomarketing son realmente fructíferas e interesantes y constituyen una tendencia de futuro que sin lugar a dudas irá a más, al necesitar cotidianamente las empresas tener una mayor información sobre los mercados y los clientes, las circunstancias del mismo, y cualquier otra información relevante para el desarrollo de sus productos.

[i] Cfr.: Geomarketing – Herramientas y Aplicaciones. Geomarketing.center.

http://www.geomarketing.center/es/

[ii] Cfr.: FRESNEDA LLORENTE, Carolina. “Geomarketing, la estrategia inteligente que utilizan las empresas para vender. Blogthinkbig.com. 9 de mayo de 2017.

https://blogthinkbig.com/geomarketing-la-estrategia-inteligente-que-utilizan-las-empresas-para-vender

[iii] Cfr.: HERRRERA, Fabian. ¿Qué es y para qué sirve el Geomarketing? Marketing RS. 18 de junio de 2013.

http://marketingenredesociales.com/que-es-y-para-que-sirve-el-geomarketing.html/

[iv] BELTRAN, Gerson. “10 usos y 25 ejemplos de geomarketing para los negocios”. Socialancer.com 11 de octubre de 2012.

http://www.socialancer.com/10-usos-y-25-ejemplos-de-geomarketing-para-los-negocios/

[v] Cfr.: “Geomarketing: cómo sacarle el mayor rendimiento”. Blog. Apuntes de Marketing Razonable.

https://mglobalmarketing.es/blog/geomarketing/

 

por Javier Puyol.

Javier Puyol es abogado, socio director de Puyol Abogados, magistrado excedente, exletrado del Tribunal Constitucional, exdirector de la Asesoría Jurídica Contenciosa del BBVA, consultor en tecnologías de la información y comunicación, administrador concursal, árbitro y mediador civil y mercantil, profesor universitario y académico de la Real Academia de Jurisprudencia.