Óscar Torres, Fundador y Director del B2B Management Program de ESADE Executive Education, y Director Senior de Desarrollo de Canal a nivel global en Dassault Systèmes.
Óscar Torres: «Queremos aportar un modelo que realmente funciona en B2B para generar un negocio más predecible y escalable»
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18/2/2025 12:55
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Actualizado: 25/2/2025 12:06
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Este jueves tendrá lugar la octava sesión de los ‘Legal Innovation Days’, denominada “Estrategias de Transformación B2B para los Despachos de Abogados”. La misma será impartida por Óscar Torres, Fundador y Director del B2B Management Program de ESADE Executive Education, y Director Senior de Desarrollo de Canal a nivel global en Dassault Systèmes.
Este ciclo de conferencias ha sido organizado por el proveedor de soluciones de software jurídico, Wolters Kluwer Legal Software. El presente evento aborda la mentalidad B2C que mantienen muchos abogados que trabajan en empresa, cuando esta debería ser en realidad B2B.
Para conocer más sobre la importancia de reorientar el despacho y generar un mejor negocio, desde Confilegal hemos conversado con Óscar Torres, para que nos adelante las ideas clave de la sesión.
Eres fundador y director del programa pionero sobre Gestión B2B para alta dirección. ¿Qué fue lo que te motivó a desarrollar este programa en educación ejecutiva?
La idea de crear el primer programa a nivel mundial 100% especializado en educar a la alta dirección en B2B nace de la insatisfacción personal. De ir a diferentes escuelas de negocio y comprobar que el 90% de los casos que se discuten están relacionados con empresas B2C, aquellas cuyo cliente es un consumidor, mientras que en el aula entre el 50-70% de los directivos que estábamos allí éramos B2B.
Esta situación hace que los directivos y directivas tengan una mentalidad más B2C cuando en realidad van a tener que construir organizaciones y liderar equipos que se enfrentan a una realidad B2B. De esto trata el Programa B2B Management de Esade Executive Education, en partnership con JustB2B, de aportar un Modelo Organizativo y Cultural que realmente funciona en B2B para generar mejor negocio, más predecible y escalable.
También has fundado la consultora JustB2B, con el objetivo de hacer que los negocios sean más predecibles y escalables. ¿Cómo ayudáis a las empresas a llevar a cabo esta transformación y con qué fines?
Nuestro objetivo en JustB2B es el de acompañar a las empresas que deciden embarcarse en el proceso de gestión del cambio que conlleva implementar el modelo organizativo y cultural que consideramos idóneo para lograr que la empresa B2B: mejore su negocio, consiga que el negocio se obtenga con mayor predictibilidad, y que además dependa menos de habilidades individuales y más de habilidades de la organización, y consecuentemente sea más escalable.
«Las personas con las que el cliente interactúa generan confianza o desconfianza, y se pueden convertir en un elemento realmente diferencial. En el caso de las empresas de servicios profesionales, solución y personas van de la mano y consecuentemente, el tema “People” se convierte en un aspecto vital para la dirección general en B2B».
3Háblanos sobre la sesión Estrategias de Transformación B2B para los Despachos de Abogados. ¿Por qué consideras que muchas firmas mantienen una mentalidad B2C? ¿Por qué deberían empezar a actuar como B2B?
Mi experiencia relacionándome con despachos de Abogados me hace ver qué gran parte de su negocio es B2B, pero actúan como empresas B2C, con mucho foco en el “producto/servicio” aportado.
El servicio que ofrecen está muy basado en un conocimiento técnico, una respuesta muy técnica y no tanto basado en la manera de tratar y relacionarse con el cliente empresa. La realidad es que el conocimiento técnico se les supone, pero en B2B es mucho más importante darle tratamiento de proceso a la relación para lograr mejorar el negocio de los servicios profesionales.
Un proceso de relación con el cliente en el que deberemos reflexionar sobre: ¿Cómo logramos llegar al cliente incluso antes de que sepa que tiene un problema que efectivamente tiene?
¿Qué preguntas debemos hacer para entender el contexto del cliente?, ¿cómo planteamos una solución que nos permita ayudar a solucionar un problema relevante para el cliente y consecuentemente nos ayude a ganar su confianza?
Los despachos de abogados deben reflexionar el mix que aporta valor a la relación B2B, y que yo he bautizado como el “B2BMix”, que sería la combinación de tres elementos clave para el cliente: solución, compañía y personas.
En B2B no es tanto el producto o el servicio, sino la solución que aportamos a un problema relevante, no es tanto la marca, como entendemos en B2C, sino la empresa que respalda la solución y por último y muy importante, lo que es diferencial son las personas.
Las personas con las que el cliente interactúa generan confianza o desconfianza, y se pueden convertir en un elemento realmente diferencial. En el caso de las empresas de servicios profesionales, solución y personas van de la mano y consecuentemente, el tema “People” se convierte en un aspecto vital para la dirección general en B2B.
¿Cuál es la cultura específica que debe aportar valor a la relación B2B?
Los equipos de una empresa B2B deben tener una mentalidad especifica en su misión de ayudar y brindar valor contextual a los clientes. Esto es lo que bauticé hace años como “Cultura B2B”, aquella parte de la cultura que es observada por el cliente al interpretar el comportamiento de nuestros equipos, y que le ayuda a confiar en nosotros. La cultura B2B siempre va de arriba hacia abajo.
Cuando nuestros profesionales B2B se acercan a un cliente hablando del producto o de nuestra empresa, son vistos como egoístas y no logran generar confianza. Sin embargo, cuando demuestran conocimiento y comprensión del problema, son vistos como más creíbles, y esto aporta valor a la relación B2B.
Los directivos de una empresa B2B deben evaluar el comportamiento de sus profesionales cuando interactúan con el cliente, porque forma parte de lo que evalúa el cliente antes de decidir iniciar una relación B2B. Los directivos de un despacho de abogados deberían hacer lo mismo.
¿Cuáles son los principales elementos que nos ayudan a generar confianza y mitigar los potenciales riesgos percibidos por el cliente del despacho?
En este punto es importante reflexionar en la fórmula de la confianza. Somos capaces de generar confianza si la otra empresa nos ve creíbles, fiables y somos capaces de establecer un clima de intimidad profesional. Por el contrario, generamos desconfianza si somos egoístas.
Esta confianza tiene que ir ligada al “B2BMix” que hablamos antes. Debemos generar confianza en nuestras soluciones, nuestra compañía y todas y cada una de las personas que interactúa con el cliente, se deben comportar de manera confiable.
Finalmente, Óscar, ¿cómo valoras el ciclo de conferencias de “Innovando en la Procura” que organiza Wolters Kluwer Legal Software?
Me parece super relevante lo que, desde Wolters Kluwer, estáis haciendo dado que es necesario innovar en esta industria para adaptarse a lo que ya está aquí y lo que está por llegar. ¡Muy buen trabajo!
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