Los acontecimientos geopolíticos, la turbulencia macroeconómica y la rápida evolución tecnológica están transformando la industria de la contabilidad y la asesoría. Estas dinámicas del mercado de fusiones y adquisiciones (M&A) generan una competencia cada vez mayor en el segmento medio, obligando a firmas de todos los tamaños a navegar en aguas desconocidas.
Las «Big Four», que tradicionalmente se centraban en grandes transacciones, se han expandido hacia el mercado medio. El informe de mi compañía sobre contabilidad y asesoría, “Fuerzas que están configurando el panorama competitivo”, encuestó en marzo a 400 profesionales sénior de EE.UU. y Reino Unido.
Descubrimos que el 80 % de las firmas boutique y de gama media ahora se enfrentan a estos competidores más grandes en más de la mitad de sus operaciones. Las firmas más grandes cuentan con mayor valor de marca y un prestigio que las firmas medianas tienen dificultades para igualar.
Brand Finance estima que el valor de marca de las «Big Four» oscila entre 14.000 y 40.000 millones de dólares, una cifra que demuestra lo poderosas que son realmente sus reputaciones.
Para las firmas de gama media y boutique, competir contra las grandes representa también una oportunidad de apoyarse en sus propias fortalezas. No solo pueden competir en precio, sino que también son valoradas por su especialización sectorial y su agilidad.
Sin embargo, deberán superar varios desafíos, entre ellos:
Protección de la marca
A medida que la competencia en el mercado medio se intensifica, la percepción de marca se convierte en un activo cada vez más vital. Las inconsistencias de marca en diferentes geografías y filiales pueden generar una experiencia de cliente fragmentada y jugar en contra de la firma.
Al mismo tiempo, para las firmas que se consolidan y fusionan en busca de nuevos segmentos y capacidades, el cumplimiento de la coherencia de marca se vuelve más complejo.
Las fusiones y adquisiciones pueden aportar ventajas competitivas significativas, pero no siempre son fáciles de ejecutar.
Una encuesta de Ogilvy en 2024 a 160 directivos sénior en EE.UU. y Reino Unido reveló que solo el 7 % estaba “muy satisfecho” con sus procesos de adquisición y migración de marca. Las M&A también pueden suponer riesgos potenciales por la pérdida o erosión de la cohesión de marca.
En nuestra encuesta, el 43 % de los encuestados identificó la “inconsistencia de marca” como su principal obstáculo en cuestiones de reputación, y el 36 % afirmó estar “preocupado por competir contra empresas con mayor reconocimiento de marca”.
Eficiencia operativa
Otro desafío clave para las firmas en un mercado cada vez más competitivo es mantener la eficiencia operativa, ya que los procesos ineficaces y la falta de coordinación pueden debilitar a los equipos de negociación.
Al competir contra las grandes, las firmas de gama media identificaron varios impedimentos que podrían resolverse con un mayor foco en eficiencia operativa.
● Un tercio de los encuestados señaló la falta de recursos como obstáculo.
● El 32 % mencionó la tecnología y las herramientas obsoletas.
● El 20 % indicó que sus presentaciones de propuestas no cumplen con las expectativas de los clientes.
Más de la mitad de los directivos C-suite que participaron también expresaron preocupación por sus actuales flujos de generación de documentos, considerándolos ineficientes.
Implementación de la automatización
La IA y la automatización están transformando todas las industrias, y las firmas de asesoría no son la excepción. Están surgiendo soluciones tecnológicas diseñadas para optimizar operaciones y reforzar la consistencia de marca en un entorno cada vez más exigente.
No sorprende que, en nuestra encuesta, el 85 % de las firmas crea que la IA y la automatización serán claves para mantener su competitividad. Sin embargo, solo un 55 % aproximadamente está priorizando dichas inversiones dentro de su organización.
¿Por qué la duda? Un informe de McKinsey destacó múltiples preocupaciones que afectan la viabilidad de la IA en los negocios.
Entre ellas: infracción de propiedad intelectual, inexactitudes y riesgos de ciberseguridad, que son los tres riesgos de la IA generativa más citados por sus consecuencias negativas.
El mismo estudio afirmó que más del 80 % de los encuestados aún no ha visto “un impacto tangible en el EBIT a nivel empresarial por el uso de IA generativa”.
Otra preocupación parece ser la implementación. En nuestra encuesta, el 98 % dijo usar herramientas de automatización de documentos, pero solo un tercio declaró estar aprovechándolas a su máximo potencial.
Entonces, ¿cómo pueden los líderes empresariales superar estos obstáculos?
Un elemento clave es implementar bien la tecnología. Al introducir nuevas herramientas, comunicar su valor y dotar a las personas de las habilidades necesarias para usarlas eficazmente es tan importante como garantizar su integración con las infraestructuras tecnológicas existentes.
El primer paso es asegurar el compromiso organizacional con la inversión en software desde el inicio y de arriba hacia abajo. La participación de los «stakeholders» acelera la implementación e integración.
Liderar con el ejemplo es esencial: como directivo, debes usar tú mismo el nuevo software, entender cómo encaja en el negocio y qué puede lograr. Esto se puede trasladar a los equipos operativos para garantizar que el despliegue esté alineado con la estrategia de la organización.
La formación de los equipos es otro componente crítico. No existe un enfoque único: los productos SaaS tienen distintos casos de uso según los equipos, por lo que la capacitación y el despliegue deben adaptarse a esa realidad.
Los líderes también deben estar atentos a las actualizaciones tecnológicas. Con la mejora constante de las herramientas, es esencial aprovechar las últimas versiones. Incluso algo pequeño, como mejorar la función de seguimiento de cambios en un documento o presentación, puede marcar una gran diferencia en la eficiencia diaria.
Además, hay que tener presente que la automatización por sí sola no basta. La tecnología no es una varita mágica: sin un cambio cultural que acompañe a la evolución tecnológica, y sin integraciones técnicas con los sistemas existentes, las soluciones innovadoras pueden acabar infrautilizadas.
Las herramientas elegidas pueden transformar a una firma, pero requieren liderazgo eficaz y una cultura de capacitación y mejora continua.
Mirando hacia el futuro
A medida que las tendencias del mercado, la economía y la tecnología empujan a las firmas hacia un abarrotado segmento medio, se requieren nuevas estrategias para capitalizar las tecnologías emergentes y competir con los nuevos rivales.
De cara al futuro, espero ver especialmente a las firmas de gama media recurriendo a la IA y la automatización para obtener soluciones escalables y de gran impacto que les permitan equilibrar el terreno de juego.
Sin embargo, las firmas de todos los tamaños pueden beneficiarse de una mayor eficiencia operativa, relaciones más sólidas con los clientes y más tiempo para ofrecer análisis estratégicos de alto valor.
