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Cómo «seducir» al cliente: cuatro importantes despachos revelan sus secretos

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En una época de cambios como la que vivimos en la abogacía de los negocios, también ha cambiado al forma de captar al cliente. En un escenario con una oferta tan extensa y una demanda mejor informada, es fundamental ser creativo en este tipo de propuestas.

Hemos pedido a cuatro expertos en estos temas, como Pedro Rodero, socio director de Ontier, Agustín Bou, presidente de Jausas y a David Muro, responsable de Mk y Comunicación de Ceca Magán Abogados, y a Ana Delgado, responsable de mercadotecnia y comunicación de Watson, Farley & Williams, que nos cuenten sus secretos en este aspecto del negocio. Y lo han hecho.

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En opinión de Pedro Rodero la venta de servicios jurídicos “ha sufrido una importante transformación en los últimos diez años, derivada de una gran constricción de la demanda y la consecuente intensificación de la competencia entre despachos.”

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Respecto a los modelos de negocio que existen en la actualidad “no creo que haya tantos modelos como despachos. No obstante, estamos viendo cómo van surgiendo cada vez más diferencias entre los modelos de negocio de servicio jurídico.”

El abogado debe ser capaz de establecer con el cliente un vínculo de confianza que permita una relación profesional recurrente

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Para Rodero “la estandarización de ciertos tipos de asunto y la proliferación de litigios masivos es uno de los modelos que se está definiendo de forma más clara. También está el modelo de las boutiques súper especializadas y la de los despachos centrados en asuntos de gran complejidad. “

En su opinión vivimos un momento en el que “todos los abogados de un despacho tienen que tener toda la sensibilidad y las habilidades necesarias para generar negocio y para valorar la gran oportunidad que tienen cuando hay un cliente al otro lado del teléfono con una necesidad. “

Y es que el cliente es la principal fuente de nuevo trabajo para el despacho y el abogado debe ser capaz de establecer con él un vínculo de confianza que permita una relación profesional recurrente.

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Ontier realizó el pasado año una campaña de publicidad novedosa muy comentada por el concepto de innovación que tenía inherente.

El impacto de la publicidad en servicios jurídicos es distinto a la de la publicidad de producto, donde se puede medir de forma inmediata el resultado en ventas”, según Rodero

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A su juicio, “en nuestra industria el impacto es a más largo plazo. Sin duda nuestra campaña ha sido rentable, principalmente como herramienta de posicionamiento de la marca y de su carácter global e internacional”.

En un momento como el actual sigue siendo el buen trabajo con determinados clientes la mejor tarjeta de visita para captar otro negocio como mejor carta de presentación.

Pedro Rodríguez Rodero es socio director de Ontier. Ontier.
Pedro Rodríguez Rodero es socio director de Ontier. Ontier.

¿UN CONSEJO PARA FIDELIZAR AL CLIENTE?

Pedro Rodero: «Lo primero, escucharle con mucha atención, desde el primer día y siempre. Y tratarle como si fuese el único cliente transmitiéndole nuestro compromiso para acompañarle en sus necesidades.”

Desde su punto de vista es muy importante conectar con la persona, pensar más allá de la necesidad inmediata que nos plantea para poder contextualizarla y conectarla con otros aspectos de su realidad para poder así aportar mayor valor.”

“El abogado debe ser capaz de establecer con el cliente un vínculo de confianza que permita una relación profesional recurrente», remacha Rodero.

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Desde Barcelona, Jausas, un despacho que el pasado año cumplio su primer medio siglo de vida, es un elemento activo en la abogacía de los negocios.

Su presidente Agustín Bou señala que “la venta de servicios jurídicos ha evolucionado hacia una gran sofisticación. Hace 10 años el sector legal era reactivo mientras que en estos momentos se ha integrado en las pautas de la economía moderna y es completamente proactivo».

«Los despachos -continúa- competimos ahora con otras firmas que prestan servicios similares a los nuestros, por lo que es necesario sofisticar las estrategias para convencer a nuestro ‘target’ de que somos la mejor elección”.

A juicio de Bou es fundamental que un despacho cuente con su departamento de desarrollo de negocio “sobre todo porque asistimos a un mercado cambiante”.

No obstante, tampoco cree “que existan tantos modelos de negocio como despachos sino que los modelos de negocio están definidos por el mercado que se pretende abarcar y somos las firmas las que nos acercamos más o menos a ese modelo ideal. “

Para Bou es el momento en que todos los abogados del despacho demuestren sus dotes de ventas: «Todo aquel que quiera hacer carrera en un despacho no puede apoyarse exclusivamente en el elemento reputacional sino que va a ser valorado también por sus habilidades comerciales».

Agustí Bou es el alma mater de Jausas; también socio director de este despacho con base central en Barcelona. Jausas.
Agustí Bou es el alma mater de Jausas; también socio director de este despacho con base central en Barcelona. Jausas.

Y agrega: «Es cierto que en el sector legal se da una paradoja, que es que los abogados son contratados por sus capacidades técnicas y no por el hecho de que sean buenos vendedores. Por ello, la exigencia de resultados comerciales supone un esfuerzo importante, aunque es cierto que hay otros de similar dificultad como la gestión de equipos en aquellas funciones más senior. “

Respecto a si su firma Jausas estaría dispuesta a realizar alguna campaña de publicidad, el socio director de este bufete matiza: «Si por publicidad se entiende la promoción de los abogados como ‘influencers’ (influenciadores) en los respectivos sectores de actividad de sus clientes, sí desarrollamos iniciativas con seguimiento prácticamente diario. En cambio, creo que el concepto de publicidad tradicional no aporta demasiado a despachos posicionados en el Derecho de los Negocios y que, en todo caso, sólo puede servir para reforzar determinadas estrategias».

Desde su punto de vista, ya no es solo el buen trabajo la mejor tarjeta de visita para poder captar negocios similares.

Las empresas valoran más otros criterios como el precio o la experiencia previa en proyectos similares a la hora de aceptar una oferta legal

“Es imprescindible para estar en disposición de ser incluido, por ejemplo, en un proceso competitivo pero ya ha dejado de ser el único elemento tenido en cuenta para la asignación de un proyecto», añade.

“Las empresas valoran más otros criterios como el precio o la experiencia previa en proyectos similares. Por eso, contar con marcas con una gran notoriedad es esencial para diferenciarse o destacar en un mercado como el legal, que empieza a ser una ‘commodity’ (mercancía)», continúa.

«Cuando le pedimos que nos dé un consejo para fidelizar a un cliente que entró como necesidad para que sea recurrente señala que “ Sin perjuicio de la eficiencia y la calidad, es necesario que los abogados estemos muy próximos al cliente y nos anticipemos a lo que creemos que pueden necesitar o a lo que esperan de nosotros. Por tanto, la proactividad es una gran arma de fidelización».

Respecto al futuro, Bou no ve que los despachos de abogados puedan tener comerciales puros como empresas convencionales: “No, absolutamente no. Puede servir para otros servicios pero no en el mercado legal, o al menos entre los despachos que nos dedicamos al asesoramiento de empresas o grandes patrimonios. Las empresas valoran más otros criterios como el precio o la experiencia previa en proyectos similares a la hora de aceptar una oferta legal”.

LOS ABOGADOS DEBEN ESTAR IMPLICADOS EN LA VENTA

En los últimos diez años la evolución de la venta de servicios jurídicos en CECA MAGAN ha experimentado un gran cambio.

David Muro, responsable de MK y Comunicación lo cuenta “se ha ampliado “la oferta de servicios, incorporando materias estratégicas y ofreciendo un servicio integral para las empresas, cubriendo sus necesidades legales en el día a día en materia laboral, mercantil y societaria, fiscal, nuevas tecnologías y en el ámbito procesal, por supuesto.”

En cuanto a quién realiza la venta, “hemos conseguido inculcar a todo el equipo, desde el socio fundador hasta la última incorporación que se produzca en cualquier departamento, incluido soporte, por supuesto, que todos y cada uno de nosotros somos marca y en consecuencia debemos aprovechar las oportunidades comerciales que se nos presenten, utilizando las herramientas que el despacho facilita para ello.”

Para este despacho, contar con un equipo de desarrollo de negocio propio es una ventaja porque son personas internas que conocen la estrategia de la firma y a los socios en el día a día lo que facilita las cosas: «Nosotros hemos logrado sacar lo mejor de cada abogado en generación de contenidos, formación, relación directa con el cliente, fidelización, etc».

david muro ceca magan
Según David Muro, han logradosacar lo mejor de cada abogado en generación de contenidos, formación, relación directa con el cliente, fidelización, etc.

La llamada “corresponsabilidad comercial” es algo que ya forma parte de su adn como abogados. No ha sido fácil pero saben cómo está el mercado, y que es la suma del esfuerzo de todos la que va a dar los frutos esperados. Sobre el uso de publicidad en sus campañas recuerda que alguna vez se hizo a nivel de prensa escrito u on line.

“No obstante creemos en aportar valor con nuestros contenidos e invertir en posicionamiento ‘off’ y ‘on line’ (fuera y en línea). La publicidad en televisión o radio, por ejemplo, no nos la planteamos de momento”, comenta Muro.

HAY QUE CONVERTIR A LOS CLIENTES EN ‘FANS’ DEL DESPACHO

En su opinión, “sin duda, el buen trabajo y la excelencia técnica son la base de la fidelización y la prospección comercial, pero no es lo único que hace falta. Hay que cuidar al cliente, informarle, mimarle y hacerle sentir especial. Hoy en día se trata de hacer clientes y ‘convertirlos en fans del despacho'».

Para fidelizar a un cliente hay que “Escucharle, cuidarle, atenderle como se merece. Prestar atención a los detalles, ser prácticos e intentar aportar verdaderas soluciones legales.” A su juicio, el proceso de venta no se acaba cuando se firma una hoja de encargo o presupuesto, el proceso sigue hasta que se consigue fidelizar al cliente, hasta que cree en nuestros servicios y confía en nosotros tanto como para poder recomendarnos a un tercero.

En opinión de David Muro es muy posible que en el futuro veamos a comerciales puros en los despachos de abogados como en otras empresas convencionales “. Depende , como todo, del modelo de negocio, el tipo de servicio legal y el público objetivo al que se quiera llegar. Si hablamos de servicios comoditizados, donde interesa llegar a una masa discrecional , pues quizá valga el contar con comerciales que abran puertas y realicen prospección.”

El proceso de venta no se acaba cuando se firma una hoja de encargo o presupuesto, el proceso sigue hasta que se consigue fidelizar al cliente

Ana Delgado, responsable de Mercadotecnia y Comunicación de Watson, Farley & Williams, despacho anglosajón ubicado en nuestro país recuerda que el departamento de desarrollo de negocio de Watson, Farley & Williams (WFW) trabaja mano a mano con los socios y abogados del despacho con el fin de darles el soporte necesario tanto para desarrollar su negocio de cara a la captación de nuevos clientes, como para fidelizar a los actuales».

En cada despacho es el motor de la acción comercial, «el departamento de desarrollo de negocio se centra fundamentalmente en la preparación de propuestas a clientes, en el estudio de análisis de nuevas áreas de negocio y de ‘targets’ (objetivos) y en la preparación de presentaciones para clientes. Todo ello, complementado con la potenciación de las relaciones con los medios y directorios legales, así como con la organización de eventos y el cuidado del correcto uso de la imagen corporativa de la firma».

Según Ana Delgado, responsable de comunicación de WFW, hoy en día las habilidades comerciales son cruciales en la labor de los abogados. WFW.
Según Ana Delgado, responsable de comunicación de WFW, hoy en día las habilidades comerciales son cruciales en la labor de los abogados. WFW.

Para esta experta en marketing, «hoy en día las habilidades comerciales son cruciales en la labor de los abogados. Identificar posibles oportunidades de mercado y cómo nuestra firma puede cubrirlas, no es solo labor de los socios sino de todas las personas que trabajan en la firma”.

Y recuerda como en su firma “WFW, se fomenta que desde el principio de su carrera, los abogados se involucren en las labores comerciales de sus equipos así como la relación directa de los mismos con el cliente».

PUBLICIDAD DIRECTA

Cuando le preguntamos por el uso de la publicidad directa afirma que “creemos que la mejor campaña publicitaria es nuestro trabajo diario y nuestros mejores prescriptores, nuestros clientes. Nuestra mejor publicidad es una buena recomendación de un cliente y la mayor satisfacción es que vuelva a elegirnos como asesores en el futuro.”

A su juicio,contar con una marca de prestigio siempre ayuda, pero no lo es todo. Cierto es que, en el caso de firmas internacionales como WFW, una marca global prestigiosa facilita el reconocimiento por clientes internacionales y abre puertas como carta de presentación, pero la relación de confianza y la reputación se gesta con el trabajo diario de los profesionales de cada oficina, y ahí la percepción por parte de los clientes va más allá de la marca global.”

Watson, Farley & Willians cuenta con abogados multijurisdiccionales que ofrecen un servicio integral en todas las áreas de práctica: “nos diferencia, el enfoque sectorial y comprensivo de las principales áreas de práctica legal que nos permite conocer a nuestros clientes para poder darle un asesoramiento adecuado a sus necesidades.”

“En particular, nuestro amplio conocimiento sectorial focalizado en Energía e Infraestructuras, ‘private equity’ (capital riesgo), marítimo y aviación e inmobiliario nos permite entender en profundidad las necesidades de nuestros clientes, y en ocasiones anticiparnos a las mismas. “

Respecto al futuro y si veremos en firmas legales, comerciales puros y duros como los hay en otras empresas señala que “no creo que esa sea la tendencia dada la naturaleza personalista de los servicios jurídicos que no son productos estandarizados sino que se adaptan a las necesidades de cada cliente en cada caso concreto.”

En su opinión, queda mucho por desarrollar en los equipos de marketing y desarrollo de negocio de los despachos, pero no creo que dicho trabajo pueda ser desligado como tal de las labores de los abogados. El propio letrado es quien mejor conoce a su cliente y quien mejor puede vender sus servicios y sobre todo ponerlos en práctica.

Por lo tanto considero que el equipo comercial es el responsable de dar esas herramientas y soporte al socio, quien es el que finalmente debe llevar a cabo la tarea comercial. Al cliente le gusta mantener una relación directa de confianza con el abogado desde que se plantea la necesidad del servicio hasta su finalización y que la labor comercial vaya en paralelo al asesoramiento legal.