La Asociación Española del Derecho del Entretenimiento (DENAE) e IABSpain (patronal de la publicidad digital en nuestro país) organizaron este viernes un debate de máxima actualidad sobre cómo las marcas buscan otras formar de acercarse al consumidor generando contenidos («branded content») y la aparición de «influencers» (lo que se podría traducir por influenciadores o influyentes) en sus campañas, una de las figuras más preciadas en el entorno digital.
El Espacio Bertelsmann de la capital de España fue el lugar donde tuvo lugar este evento que congregó a directores de asesoría jurídica, publicistas, abogados externos y algunos influencers. Contar con un contrato detallado que refleje bien esa relación entre ambas partes es una de las claves para evitar conflictos.
En el primer debate, moderado por Paula Ortiz, directora Jurídica y de Relaciones Institucionales de IABSpaín el debate estuvo en las marcas y su visión de ese influencers. Los testimonios de Philippe Gonzalez, Head o Digital at AMC Networks Internacional Iberia and Latam; Carlos Sánchez Castillo, socio en Animal Maker, Toño Sangrador, gerente de Producto Digital en Atresmedia y el abogado Ricardo Pérez-Solero, socio en Estudio Legal de Comunicación centraron el debate.
González reveló el momento de confusión mundial que existe “donde se confunde al infuenciador con el influencers. Ser un ‘influencer’ no tiene que ver con que te sigas muchos ‘followers’ (seguidores). Esta figura es plena de la nueva comunicación digital. Se han posicionado gracias a tener un blog o estar en youtube”.
Para Sánchez del Castillo el fenómeno es reciente porque hace dos años no se hablaba de todo esto. Sobre el ‘briefing’ de cualquier campaña publicitaria recordó que debe contarse con los propios influencers. Hay marcas que utilizan campañas diferentes en lo digital y en lo audiovisual y el ‘influencer’ puede ser diferente”.
En opinión de Sangrador parece evidente que las posibilidades creativas se encuentran en el mundo digital, “en el ámbito audiovisual está todo muy regulado. El usuario es fundamental en cualquier campaña, poner el foco en él a través de un buen contenido y en algunas ocasiones apoyado por un influencer para que la marca tenga más notoriedad. En muchas ocasiones se busca el equilibrio entre la creatividad del influencer y lo que busca la marca desde sus primeros guiones”.
Profesionalización de los influencers
Parece claro que la figura de estos profesionales es importante en estos momentos. Han aparecido algunas empresas de representación aunque juristas como Pérez-Solero aún destaca que quedan muchas cosas por hacer. A su juicio, la evolución de la publicidad en estos años es importante “ya no hablamos de algo esporádico que sirve para reclamo sino que se ha convertido en un elemento clave de nuestra economía que puede generar tendencias”.
A su juicio no todo acto de comunicación es publicidad “queda claro que se si se paga al ‘influencer’ es un acto publicitario”. Para este veterano jurista en los momentos que vivimos no queda claro que es publicidad y qué es información “En algunas ocasiones el no comunicar a tus usuarios que haces publicidad puede generar problemas jurídicos para el influencer y también de índole reputacional”. Y describió lo que se entiende por publicidad encubierta.
Los expertos señalaron la necesidad de formalizar contratos flexibles por ambas partes, marcas e influencers para que esa relación profesional quede salvaguardada y sin sustos para ninguna de las partes, una práctica que no está del todo extendida en este campo profesional pese a que es muy necesaria.
Contratos, necesarios para fijar relación marca e influencer
En la segunda mesa redonda, moderada por Carolina Eyzaguirre, abogada especializada en sector moda, intervinieron Carolina Pina, socia responsable del Departamento de Propiedad Intelectual e industrial de Garrigues; Hector Turiel, gerente de Snofokk y coautor del libro “Mamá quiero ser youtube» y Cristina Bonaga, directora General en TMLN y coautora del libro antes citado.
En el caso de Turiel y Bonaga explicaron la figura del «youtuber» y como se ha ido haciendo un hueco en esta sociedad digital actual. Ambos expertos que han unido fuerzas en un libro de gran éxito sobre esta profesión, destacaron que hablamos de un fenómeno viral que en los últimos años se ha desarrollado de forma rápida. Incluso de cara al usuario final son personas de mejor acceso público que las celebridades de toda la vida.
Por su parte Carolina Pina intervino para analizar las responsabilidades legales de los «youtubers» en este contexto.
“Según la actual normativa, los responsables de los contenidos que suben a la red son ellos mismos, las plataformas donde los alojan sean Facebook o Youtube tienen lo que se llaman la exclusión de responsabilidad, frente al modelo audiovisual donde las televisiones si son responsables de los contenidos que emitan”. Al mimos tiempo reveló que cuando se les pide que quiten ese contenido y no lo hacen generan una responsabilidad legal
Desde su punto de vista es fundamental que esos contratos entre marcas e «influencers» estén trabajados y deban ser muy explicativos de esa relación profesional. “
En muchos de ellos aparecen las causas de finalización objetiva de ese contrato, donde se pueden incluir determinadas actitudes del ‘influencer’ que puedan generar alarma social o repercutan de forma indirecta en la reputación de la marca a la que se unen”.
Y recordó que alrededor de este tema hay veces en que la libertad de expresión del «influencer» puede chocar con los propios derechos de la marca.
En esos contratos, la responsable del área de Propiedad Intelectual e Industrial de Garrigues “hay que procurar regular todo aquello que pueda afectar a la relación profesional entre la marca y el influencer. Hay una tendencia a que la marca lo quiera controlar todo en ese aspecto. Es muy importante que todo aquello relacionado con el ‘briefing’ de la campaña se refleje en ese contrato, eso hará que éste tenga la utilidad que se le requiere”.
Y recordó la tipología de contratos que existen, todos ellos con fiscalidad diferente. “Cuando hay un conflicto se busca un acuerdo antes de ir a la vía judicial, a no ser que nos encontremos ante algo muy grave. En este tipo de cuestiones, lo peor es fijar el daño reputacional en este tipo de situaciones. Aún los tribunales pagan poco por este tipo cuestiones”.
