Los despachos reivindican el desarrollo de negocio como parte clave de su estrategia

20/4/2018 06:10

Actualizado: 15/12/2020 14:24

Los despachos de abogados necesitan formar a sus profesionales en habilidades comerciales y de gestión para ayudar a impulsar el desarrollo de negocio de los bufetes, una de las partes claves de las firmas legales. De este tema se debatió en ESADE en una jornada que esta entidad coorganizó con Wolter Kluwers, moderada por la consultora experta en marketing jurídico Eugenia Navarro donde profesionales de Uría Menéndez, Deloitte y Linklaters coincidieron en esa necesidad formativa y en la importancia de contar con un área de desarrollo de negocio profesionalizada.

En opinión de Almudena Rodríguez, directorade Desarrollo de Negocio de Uría Menéndez, “el reto de atraer al cliente es la esencia de la profesión del abogado”. “Esta labor es cada vez más sofisticada y le obliga a estar mejor preparado”. A su juicio “dicha preparación consiste , sino en formarse en el ámbito técnico, saber, entre otros, medir resultados y desarrollar una estrategia”. “El socio también debe estar formado en estos». En su opinion “Tanto él como el responsable del despacho, ya sea grande o pequeño, han de ser conscientes del valor del departamento de desarrollo de negocio”.

“Esta profesión no tiene nada que ver con lo que era hace veinte, diez o, incluso, tres años”, reconoció Fernando Bazán, socio de Deloitte Legal, para quien “los pilares del sector han cambiado drásticamente”. “Ser atractivo, conocer el sector y saber plantear a un cliente una estrategia, ahora es tan importante como facturar”. “Poco a poco empezamos a entender que es necesario imparter formación para nuestros abogados por ejemplo, en gestión o en ventas”, insistió, quien también ha subrayado la necesidad de incorporar todo este planteamiento a la cultura de la firma.

Por su parte, Miguel Verger, Marketing & Business Development Manager de Linklaters, explico que “aún estamos empezando. De momento, todavía confundimos desarrollo de negocio con marketing o con comunicación y, aunque los objetivos sean los mismos [diferenciarnos y atraer clientes], necesitamos profesionales que se especialicen en cada una de estas áreas”. “Además, el abogado del siglo XXI tiene que estar en la calle, vender y conseguir abrir mercado —ha añadido—, y mantenerlo”.

“Ya no es suficiente un cartel en una puerta”, ha resumido Rosalina Díaz, presidenta de Wolters Kluwer España. Para ella, “la firma o bufete de abogados también necesita una visión empresarial, una gestión de personas y de incentivos ligadas a negocio y un plan de marketing y comunicación alineada con la estrategia”.

Los despachos se han visto en la necesidad de incorporar a sus planes de carrera, módulos formativos en los que se propicie la adquisición de dichas competencias asociadas a la generación de negocio.

Profesionalizar el desarrollo de negocio

Otros expertos consultados por CONFILEGAL revelan el papel estratégico del desarrollo de negocio en un despacho. Para Sara Molina, socia directora de la consultora Marketingnize “el desarrollo de negocio implica hacer un esfuerzo en la orientación a un mercado en continuo cambio y evolución por aumentar facturación y reducir los costes de esa comercialización y prestación del servicio, para captar nuevos clientes o aumentar la venta cruzada a partir de los clientes existentes, para desarrollar nuevos mercados o lanzar nuevos servicios”.

A su juicio “este esfuerzo por tanto, debe de darse desde fuera hacia dentro de forma estratégica si queremos ofrecer un mejor servicio al cliente y por ende vender más deberemos optimizar los recursos y procesos para ser lo más eficientes y rentables posibles, en función de lo que el cliente demande, de cara a mejorar el servicio prestado siendo más competitivos y ofreciendo al mercado nuestra mejor versión”.

Una de las claves es adaptar nuestro lenguaje y servicios al cliente por medio de herramientas que lo hagan comprensible. El uso de Legal Desing es recomendable para ello

Al mismo tiempo, “implica repensar la forma de prestar los servicios, reinventándolos e innovando constantemente. Para ello, además del uso de la tecnología como pueden ser «bots» que sirvan para automatizar determinadas tareas (la respuesta a preguntas frecuentes en nuestra web puede ser un buen ejemplo), debemos dotar a todos los que trabajan en la firma de nuevas habilidades y conocimientos que les acerquen al cliente y les diferencie”

En este escenario Molina señala que “es aquí donde cobra especial importancia la labor de recursos humanos y una política de incentivos y un plan de carrera are atractivos”. También cree que “una de las claves está en adaptar nuestro lenguaje y servicios al cliente por medio de la utilización del Legal Design, haciendo más accesibles y entendibles nuestros servicios. Aquí se utilizan materiales gráficos, herramientas y lenguaje no específicamente jurídico”.

Por último, para Molina “es vital estar donde está nuestro cliente de forma online u offline, eso implica salir del despacho y hacernos visibles gracias a un abanico infinito de posibilidades (eventos sectoriales, participación en congresos, presencia online en blogs, generación de marca personal…)»

Desarrollo de negocio y negocio responsable

Luis García Segura es un abogado dominicano afincado en España. Es autor de un manual llamado “Diseño, Creación y Administración de un Despacho de Abogados, realizó su tesis doctoral en la Universidad de Nebrija y Thomson Reuters Aranzadi la convirtió en una publicación. Su vision del desarrollo de negocio en los despachos de abogados tiene tres puntos importantes a destacar.

En primer lugar, García señala que “La generación de negocio en los grandes despachos debe ser compatible con la consecución de los grandes objetivos trazados para la abogacía en general. A estos efectos, el Plan estratégico de la abogacía española para el 2017-2020, del Consejo General de la Abogacía Española, marca una serie de objetivos muy importantes”.

Se trata de hablar de protección y promoción de los Derechos humanos; protección de los consumidores y usuarios: Responsabilidad social corporativa y defensa de la sostenibilidad.

Para este jurista así pues, el valor aportado por los despachos con miras a fidelizar a sus clientes, deberá estar enfocado en la transformación de dichas empresas en organizaciones más sostenibles y más sensibles a las necesidades de los colectivos más vulnerables”.

Desde su punto de vista «siguen existiendo grandes carencias formativas en los grados de Derecho en España”. «Dan poco margen a la incorporación de competencias y habilidades transversales para los futuros abogados. Lo mismo ocurre con el Máster de acceso a la abogacía, que en la práctica suele ser un repaso de lo visto en el grado”.

Eso ha hecho que “los despachos se han visto en la necesidad de incorporar a sus planes de carrera, módulos formativos en los que se propicie la adquisición de dichas competencias asociadas a la generación de negocio”.

Para García “resulta evidente que “para que la generación de negocio impacte positivamente al despacho, debe estar enmarcada en un plan estratégico adecuado. Es decir, necesitamos un plan estratégico anual y plurianual, con metas, objetivos, fases, recursos y presupuestos; dentro del cual esté insertada la unidad de generación de negocio, ajustada según los objetivos a cumplir durante un período determinado: aumento de la cantidad de clientes, crecimiento de la facturación por cliente, expansión de servicios”.

Tenemos que entender el Desarrollo de Negocio como la gestión multidisciplinar orientada a incrementar la comercialización de determinados servicios jurídicos.

Desarrollo de negocio es diferente de marketing y ventas

Por su parte, Carlos Antón, socio director de Nexum Legal aclara que “No debemos confundir Desarrollo de Negocio con Marketing o ventas. Cada una de ellas es una área totalmente diferenciada de la otra aunque como es lógico, unidas con fuertes vínculos y una estrecha relación de absoluta sinergia”.

Para este abogado “tenemos que entender el Desarrollo de Negocio como la gestión multidisciplinar orientada a incrementar la comercialización de determinados servicios jurídicos. Debemos reorientar y evolucionar el negocio para no quedarnos estancados y seguir creciendo en el Mercado”.

Antón subraya que “es obligación de de toda la organización dedicada a la estrategia y desarrollo de Negocio y pilotado por el Business Development manager (BDM), el definir nuevas oportunidades de negocio, el crear necesidades donde parecía que nos las había y diseñar nuevas alianzas con agentes externos que nos permitan expandirnos en el portfolio de nuestra prestación de servicios y en nuevas áreas geográficas”.

Cuando desarrollemos una estrategia debemos anticiparnos a los cambios del mercado en la medida de lo posible. Se trata de ir un paso por delante de nuestra competencia, en definitiva

También destaca que “es necesario tener esa capacidad para desarrollar estrategias que nos ayuden a incrementar el volumen de negocio adelantándonos incluso a los propios cambios del Mercado. Son clave la visión, la estrategia y la anticipación para conseguir siempre ir un paso por delante de nuestra competencia y por qué no, incluso del propio Mercado, avanzando mucho más rápido que él”.

Para implementar una buena estrategia de Desarrollo de Negocio señala que “no debemos olvidar que también es fundamental tener una óptima capacidad de adaptación y de Gestión del Cambio”.

Y recuerda que “los objetivos que pretendemos alcanzar deben ser claros, definidos y alcanzables y para ello debemos salir de nuestra situación de letargo y comodidad innovando, mejorando nuestros propios procesos, estando seguros de que todo es siempre mejorable y utilizar toda la innovación tecnológica a nuestra disposición, no viéndola como un enemigo sino como una oportunidad de continua y permanente mejora para alcanzar dichos objetivos”.

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