Cuatro especialistas explican lo que hay que conocer para implementar un desarrollo de negocio eficaz y próspero.
Claves esenciales que hay que conocer para implementar un desarrollo de negocio eficaz y eficiente
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03/12/2022 06:49
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Actualizado: 02/12/2022 23:59
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El 85 % de los abogados de Estados Unidos afirma que la satisfacción del cliente es fundamental para el éxito. Sin embargo, solo el 37% de los encuestados mide formalmente los índices de satisfacción del cliente.
Así lo refleja un informe, elaborado por Thomson Reuters, sobre el estado de las firmas legales en Estados Unidos.
Un dato que contrasta fuertemente con la realidad de otros sectores, como el turístico, que lleva años evaluando la satisfacción de sus clientes sobre los servicios de alojamientos y restauración.
No obstante, el sector se está empezando a mover para cambiar estas cifras, tanto a nivel internacional como nacional.
La clave pasa por generar sinergias entre los equipos de marketing y desarrollo de negocio y los de IT (Information Technology o tecnologías de la información).
Es una de las conclusiones alcanzadas en la mesa de debate online ‘Trazando un camino suave: Conseguir que las TI y el marketing remen en la misma dirección’ organizada hace unos días por la Legal Marketing Association (LMA), principal organización internacional sobre marketing y desarrollo de negocio en el sector jurídico, junto con la International Legal Technology Association (ILTA).
Los profesionales especializados en desarrollo de negocio en el sector legal, área de la que fueron precursores los despachos anglosajones, trabajan junto a los socios para ganar cuota de mercado a través de acciones como planes de desarrollo de negocio, lanzamiento de servicios en nuevos mercados, planes de ‘cross-selling’ (venta cruzada) o creaciones de comités de desarrollo de negocio en el seno de la organización, entre otras acciones.
“Emplear herramientas para escuchar, medir y comprender el modelo de negocio”
Los responsables de desarrollo de negocio de tres firmas y una consultora del sector legal comparten su visión sobre las tendencias actuales en esta materia y cómo su implantación impulsa el crecimiento.
Marc Gericó, «managing partner» (director gerente) de Gericó Associates, consultora de marketing jurídico, comunicación legal y desarrollo de negocio, cree que en el actual contexto digital “las firmas del sector deben emplear herramientas para escuchar, medir y comprender su modelo de negocio y cómo éste sirve a las personas”.
“Especialmente útiles son los programas de ‘Experiencia de Cliente’, en los que se cuidan y potencian los distintos ‘touchpoints’ o puntos de contacto que el cliente tiene a lo largo de la prestación del servicio”, destaca Policarpo Aroca, director de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio de Grant Thornton.
Asimismo, señala el valor de los “programas de ‘Client Growth’ (o crecimiento de clientes, en español), a través de técnicas de venta cruzada y generación de propuestas innovadoras.
También son útiles ‘workshops’ de técnicas de venta para socios y profesionales con alta capacidad comercial”.
A ello se suman las técnicas de ‘Inbound Marketing’ “para conseguir nuevos leads de clientes interesados en nuestros servicios y también con programas de ABM (‘Account-Based-Marketing’ o marketing basado en cuentas) que focalizan los esfuerzos en grandes cuentas o en sectores concretos donde quieres ampliar el negocio”.
Por su parte, Beatriz Cacho, «Business Development Manager» (directora de desarrollo comercial) de Clyde & Co, apunta que una de las estrategias más efectivas en el área de desarrollo de negocio es “la implementación de un sistema CRM (‘Customer Relationship Management’ o Gestión de Relación con los Clientes), siempre y cuando sea una implementación real”.
A su juicio, “este matiz es vital ya que lo normal es que haya una gran reticencia a adoptar su uso y compartir información”.
“Analizamos constantemente nuestra actividad comercial y, del mismo modo, potenciamos la venta cruzada”
Miguel Verger, «Head of Business Development & Marketing Spain» (jefe de Desarrollo de Negocio y Marketing España) de Linklaters, destaca que, esta firma británica, con oficina en Madrid hace más de 20 años, tiene “una gran cultura del desarrollo de negocio profesionalizado”. “Apoyamos a los socios a la hora de identificar oportunidades de negocio y seguimos muy de cerca las tendencias de los sectores en los que trabajamos o en los que queremos tener mayor presencia”.
Además, agrega: “otra parte muy importante de nuestro trabajo está enfocada en fidelizar a nuestros clientes. Analizamos constantemente nuestra actividad comercial y, del mismo modo, potenciamos el ‘cross–selling’ o venta cruzada, no solo entre nuestras áreas, sino también entre las jurisdicciones en las que operamos”.
Gericó apunta que en materia de estrategias de desarrollo de negocio “no hay recetas mágicas, pero sí hay ciertas dinámicas que, aplicadas con enfoque, estructura y eficiencia, permiten generar crecimiento”.
Sostiene que “si tenemos una base de clientes potente, tenemos una mina de oro”. En el caso de nuevos clientes, añade, “las firmas que obtienen mejores resultados son las que parten de la estrategia de negocio y asignan a las personas adecuadas para la composición de un Comité (pequeño) de Desarrollo de Negocios con actores movilizadores, dentro de la firma. Es básico fijar objetivos mensuales, trimestrales y anuales y darle el espacio en las agendas para realizar un seguimiento obligado: metas de reuniones, propuestas enviadas, abiertas, cerradas, ‘hit rate’, etc.”.
Junto a ello, “el marketing nos tiene que ayudar a posicionar y construir reputación. Y, finalmente, como todos sabemos, el trabajo bien hecho es siempre el mejor vendedor”.
En cuanto al impacto de la transformación digital en el área de desarrollo de negocio en los últimos años, Beatriz Cacho, de Clyde & Co, asegura que “las nuevas herramientas digitales con las que hoy en día contamos ayudan a los equipos a ser más eficientes e incluso más capaces, posibilitando, por ejemplo, desarrollar labores que en otro momento se habrían tenido que externalizar como maquetación y diseño, traducción o, incluso, la gestión de una web”.
“Lo digital tiene un protagonismo esencial porque es un facilitador que nos permite estar más conectados a nuestros clientes”
Desde Grant Thornton, firma estadounidense que llegó a España hace más de 30 años, su director de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio, Policarpo Aroca, indica que “estamos inmersos en un programa de transformación de nuestra función de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio, denominada internacionalmente ‘Next Generation Marketing Programme’”.
En este programa, explica, “lo digital tiene un protagonismo esencial porque es un facilitador que nos permite estar más conectados a nuestros clientes y sus necesidades; nos ayuda a que la marca también esté más presente digitalmente y sobresalga; y tiene una última pata, que es la comercial, que es la que más desarrollo tiene”.
“Podría decir que es un camino que no tiene fin porque los avances tecnológicos en nuestra especialidad son incesantes y cada vez los estamos incorporando más las firmas de servicios profesionales”.
Miguel Verger, «Head of Business Development & Marketing Spain» (jefe de Desarrollo de Negocio y Marketing España) de Linklaters, afirma que el sector legal “ha evolucionado rápidamente en los últimos años, entre otras cosas, debido a la pandemia. Hemos aprendido a hacer un uso más eficiente de la tecnología disponible y a optimizar nuestros procesos. Todo ello ha impactado muy positivamente en el área de desarrollo de negocio, mejorando notablemente el nivel de satisfacción de los clientes, tanto internos como externos”.
Marketing jurídico y desarrollo de negocio: tendencias que marcarán 2023
Los expertos consultados coinciden mayoritariamente en la digitalización y la tecnología aplicada a los servicios como pivote de la evolución de los departamentos de marketing y desarrollo de negocio en 2023. Eso sí, con enfoques diferentes.
Desde Clyde & Co, firma británica que el próximo año cumple su décimo aniversario en Madrid, Beatriz Cacho apunta que las tendencias pueden venir por la digitalización y automatización de los servicios. “Afectará a cómo vendemos esos servicios, a los mensajes que lanzamos al mercado”.
“Creo también que va a haber una oleada de ‘humanidad’ en los despachos. Cada vez va a ser más necesario contar una historia que capte, tanto al talento como al cliente, porque les convenza de algo –humano– que la competencia no tiene”, añade.
Policarpo Aroca destaca que “los departamentos de marketing B2B en firmas de servicios profesionales o despachos tenemos que ser capaces de ser más ágiles en nuestros procedimientos. Esto significa crear planes de marketing constantes, en vez de uno global intocable, introducir mejoras iterativas en vez de planes ‘Big-Bang’ que disparan a todo; testear continuamente y utilizar el ‘Big Data’ por encima de las opiniones o los convencionalismos de cada firma, con una cultura de marketing ‘data-driven’; y, en general, ser agentes de colaboración constantes con todas las capas de la firma”.
Sostiene que “este enfoque multifuncional y colaborativo debe tener al cliente en el centro. Él y sus necesidades deberán priorizar e incrementar nuestras acciones de marketing con tres palancas cruciales: convertirnos en un ‘driver’ de crecimiento estratégico del negocio de la firma; ayudar a construir y fortalecer relaciones de todo tipo con los clientes y distintos ‘stakeholders’ [partes interesadas] y hacerlo con una ejecución ágil”.
Verger, de Linklaters, considera que “la apuesta por el uso de las redes como canales eficientes para transmitir nuestros mensajes seguirá siendo, sin duda, una tendencia en 2023. Entre los retos que nos esperan, además de la siempre creciente competitividad en el sector legal, será primordial estar muy atentos y saber adaptarnos a las nuevas necesidades que puedan surgirles a nuestros clientes, sobre todo teniendo en cuenta el contexto social, económico y político actual”.
Gericó, por su parte, asegura que “el gran impulsor o freno a los departamentos de marketing jurídico y desarrollo de negocio será la visión de los socios y su apuesta –demostrada con hechos– por el área”.
Explica que “históricamente las firmas internacionales han acostumbrado a los mercados legales de numerosas jurisdicciones a otorgar un rol estratégico a estas áreas, y, por ende, han experimentado crecimientos muy notables. También han sido una buena demostración de crecimiento las áreas legales de las ‘Big Four’ con equipos robustos dedicados exclusivamente a la investigación de cada una de las industrias de la economía, para posteriormente, ofrecer servicios muy adaptados a cada cliente y, a la vez, tratar de estimular al máximo el ‘upselling’ y ‘cross-selling’”.
Una de las claves, remarca, “será contar con herramientas orientadas a negocio que faciliten el seguimiento a los kpi’s estratégicos y así poder tomar decisiones de forma ágil y dinámica con clientes potenciales, actuales y los grupos de interés que puedan ejercer influencia en el mercado”.
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