Taller sobre reputación y facturación: el impacto de los intangibles en la cuenta de resultados, con Lidia Zommer, autora de este artículo, socia directora de Mirada 360º y miembro de Inkietos, María Ruíz, socia directora de Mirada 360º y miembro de Inkietos, y José María Palomares, subdirector general de negocio y sostenibilidad de Mutualidad. Foto: Mauricio Skrycky/Cinco Días
Más allá de la inspiración del Legal Management Forum: qué se cuece en los talleres prácticos
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01/12/2023 06:31
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Actualizado: 04/12/2023 11:31
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Hacemos el Legal Forum para obtener información, networking y, fundamentalmente, inspiración por la innovación en la abogacía.
Sabemos que cuando nos encontramos cara a cara con expertos que están investigando las oportunidades y retos a los que nos enfrentamos sucede algo poderoso. Las ideas fluyen. La inspiración se instala más profundamente y genera compromiso con el cambio.
Pero hace algunos años, nos dimos cuenta de que, si bien el plenario es un espacio valioso para inspiración y networking, podíamos llevar las cosas aún más lejos. Con el objetivo de abordar en detalle algunos de los desafíos que enfrentan los profesionales de la gestión de las firmas y esbozar soluciones, ideamos la segunda jornada del Legal Forum, que llamamos itinerarios paralelos porque son actividades de casi tres horas que transcurren simultáneamente entre las que hay que escoger una. Estos talleres prácticos se han convertido en una parte esencial del evento.
En esta edición, que tuvo lugar en la sede del Banco Santander España en la calle Juan Ignacio Luca de Tena de Madrid el pasado martes 28 de noviembre, pusimos el foco en tres temas cruciales para los despachos de abogados: la rentabilidad, la aplicación de la inteligencia artificial generativa al trabajo jurídico y el impacto de la reputación en los resultados.
El itinerario sobre fórmulas y estrategias para optimizar la rentabilidad en los despachos, conducido por Eugenia Navarro, socia de LOIS y miembro de Inkietos, y José María De La Jara, abogado, consultor de legal operations e investigador de ciencias conductuales se focalizó en el impacto del modelo operativo de las firmas de abogados en su rentabilidad.
El «workshop» comenzó con un intercambio de ideas sobre el contexto y algunos cambios de paradigmas, como la facturación por valor, la productivización de los servicios y la creación de nuevos mercados.
Los asistentes (socios, gerentes financieros, directores de marketing y líderes de innovación) se separaron en tres grupos para analizar y proponer soluciones a problemas en tres aspectos distintos: eficiencia operativa, modelo de «pricing «y estrategia comercial.
TRES DESAFÍOS
El primer desafío se centró en un despacho que pasaba una cantidad considerable de tiempo en tareas administrativas, tomaba decisiones estratégicas en base a informes financieros desactualizados y que recientemente había recibido quejas de un cliente por no haber respetado el cap acordado en una factura.
El segundo escenario se focalizó en una firma con 80% de encargos bajo un esquema de facturación por horas, que podía cobrar solo 120 de cada 200 horas trabajadas y que estaba teniendo serios problemas para implementar tarifas fijas e igualas.
El tercer caso los transportó a una boutique de arbitraje, en la que los abogados se dedicaban principalmente a escribir sobre temas candentes como criptomonedas, metaverso y «blockchain».
Sin embargo, a pesar de su experiencia, carecían de una estrategia clara para posicionarse como autoridades en estos campos ante su audiencia objetivo.
Además, la firma carecía de un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM), lo que dificultaba el seguimiento de oportunidades comerciales, ralentizaba la preparación de propuestas y tenía un impacto negativo en la conversión de leads en clientes reales.
Los grupos trabajaron arduamente y generaron ideas para abordar estos desafíos. Cada uno tenía como objetivo optimizar la rentabilidad para impulsar a estas firmas hacia un futuro más prometedor y los participantes salieron con soluciones que pueden aplicar en sus propias firmas.
Taller sobre aplicación práctica de la IA Generativa (ChatGPT) y casos de uso
Durante este taller, se abordaron los elementos críticos del uso eficiente y seguro de la inteligencia artificial generativa en el ámbito legal. Aunque los ponentes coincidieron en destacar la utilidad de esta herramienta para agilizar ciertas tareas, también hicieron hincapié en su imperfección y en la necesidad de supervisión humana debido a la posibilidad de resultados imprecisos o erróneos.
Cristina Retana, directora de Contenidos e Innovación de Aranzadi LA LEY y patrona de su fundación, explicó que la IA generativa se emplea en el sector legal para generar textos de aparente calidad, pero advirtió que estas tecnologías no comprenden completamente las respuestas que generan.
Aunque el contenido producido puede tener una apariencia convincente y lógica, en ocasiones puede ser impreciso, incorrecto o incluso inventado, lo que en el ámbito legal puede tener consecuencias graves.
Una buena reputación en el negocio de las firmas puede tener un impacto significativo en tres áreas clave: la captación de negocio, la atracción de talento y la relación con terceras partes
David Hurtado Torán, «Innovation Lead en Microsoft», coincidió en la importancia de supervisar estas tecnologías en la abogacía debido a su falta de precisión y fiabilidad.
Explicó que estas herramientas se basan en un sistema de predicción de palabras que utiliza el conocimiento general del lenguaje, pero carecen de precisión con datos específicos, ya que dependen de información disponible en internet que no siempre es fiable.
Para minimizar los posibles errores en el contenido generado por la IA, se recomienda especificar al máximo la pregunta o término utilizado (prompt) y proporcionar la mayor cantidad de información posible al sistema.
Según José Medina, «Chief Technology Officer» (CTO) de la Región Sur del Grupo Karnov para Francia, España y Portugal, cuanta más información se da al sistema, mejor será la respuesta que genere.
“En función de las palabras que apliquemos la IA dará una respuesta de una forma u otra, la forma en la que se construye los prompting influye mucho en la calidad y en el resultado de la respuesta de esta herramienta”, concluyó.
Para finalizar, los expertos recapitularon una serie de recomendaciones y precauciones que los usuarios de esta herramienta deben tener en cuenta para aplicar esta tecnología en el ámbito legal.
Principalmente: supervisar el contenido, confirmar las fuentes, aceptar que no comprende lo que estás diciendo, aprender a preguntar y conversar, no subir documentos confidenciales, priorizar los casos de uso y, finalmente, definir las políticas de uso de las máquinas.
Reputación-facturación: el impacto de los intangibles en la cuenta de resultados
El taller dirigido por María Ruiz Pacheco, socia de Mirada 360 y miembro de Inkietos, José María Palomares, subdirector general de negocio y sostenibilidad de Mutualidad y por mí, trató los conceptos fundamentales de la reputación en la abogacía, la importancia de este intangible para los despachos y sus 10 principales impactos en la cuenta de resultados.
Se presentó un modelo metodológico desarrollado por la consultora Mirada 360, específico para abordar, mejorar y proteger la reputación en la abogacía, que traslada y adapta al ámbito de los despachos los mejores principios de evaluación y construcción de la reputación que están aplicando empresas, inversores e instituciones, es decir, los propios clientes de la abogacía de los negocios.
Es fundamental no mezclar la reputación con la simple comunicación; debemos evitar caer en la trampa de intentar mejorar la reputación mediante acciones superficiales sin abordar los cambios necesarios en la realidad de la firma, y recordar que la autenticidad en la forma en que actuamos es fundamental para forjar una buena reputación
Aplicando este modelo, los participantes realizaron dos ejercicios prácticos para iniciarse en el proceso de determinar los principales stakeholders (externos, internos y comerciales), así como las dimensiones y los factores que deberían priorizar para construir su reputación.
Para ello, actuando a modo de laboratorio, se distribuyeron en cuatro equipos y a cada uno se le atribuyó una tipología de despachos de la matriz de David Maister, quien los clasifica de acuerdo con dos criterios: la sofisticación del servicio y la relación con el cliente.
En un ambiente de discusión e intensa participación de los asistentes, entre los que se encontraban muchas directoras de comunicación de las grandes firmas colaboradoras, se finalizó repasando los beneficios de la reputación en la rentabilidad.
Conclusiones
Las conclusiones fueron que una buena reputación en el negocio de las firmas puede tener un impacto significativo en tres áreas clave: la captación de negocio, la atracción de talento y la relación con terceras partes.
Captación de negocio: Una buena reputación puede atraer nuevos clientes de manera efectiva, se convierte en una herramienta poderosa para destacar entre otros despachos que puedan ofrecer una calidad técnica similar y refuerza la confianza de los clientes y los prescriptores, lo que disminuye la sensibilidad al precio.
Compromiso interno: Una reputación sólida facilita la atracción de talento, tanto junior como senior, contribuye a la retención y la fidelización de los profesionales, convirtiéndolos en embajadores de la marca. También motiva a los socios a invertir en el futuro y la sostenibilidad del despacho.
Tendencia de terceras partes a confiar en el despacho: Una reputación positiva actúa como un escudo protector en caso de crisis y genera mayor resiliencia para superar situaciones difíciles. Los periodistas y líderes de opinión tienen más predisposición a creer y transmitir información positiva sobre el despacho, lo que contribuye a una mejor percepción por parte del público en general.
También aumenta el valor del despacho en el mercado, lo que puede ser especialmente beneficioso en situaciones de fusión o venta y, por último, otorga al despacho una mayor autoridad y capacidad de influencia en su sector o especialidad.
Las conclusiones de este taller son claras: es fundamental no mezclar la reputación con la simple comunicación; debemos evitar caer en la trampa de intentar mejorar la reputación mediante acciones superficiales sin abordar los cambios necesarios en la realidad de la firma, y recordar que la autenticidad en la forma en que actuamos es fundamental para forjar una buena reputación.
Con la jornada de los itinerarios paralelos, culminó el décimo aniversario del Legal Management Forum.
Un evento dedicado a anticipar la abogacía que viene. Porque no cabe ninguna duda: el futuro ya está aquí.
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