La tecnología, las redes sociales y la inteligencia artificial se han convertido en pilares fundamentales de la comunicación y la publicidad en los últimos años.
Una realidad que no sólo ha supuesto un importante cambio en las empresas del sector, sino también un importante desafío legal para la implementación de estas nuevas herramientas en las empresas de publicidad y comunicación de una forma responsable y ética.
Un desafío al que, desde Dentsu Spain —la división española del grupo internacional japonés de publicidad, marketing y comunicación—, ha hecho frente Marina Bugallal, «General Counsel Legal & Compliance» de la compañía, quien ha explicado a Confilegal los entresijos que hay detrás de cada pieza publicitaria que llega a nuestros dispositivos.
Sector publicitario, ¿cuál es el principal desafío?, ¿cuál es la labor más complicada a nivel jurídico?
La tecnología tiene un peso cada vez más relevante en nuestro sector, y en Dentsu siempre hemos apostado por estar a la vanguardia. Ahora con la inteligencia artificial, pero antes también con la transformación digital de la publicidad, que ha crecido de forma exponencial en los últimos años.
Lo que nos diferencia es que no solo adoptamos la tecnología, sino que lo hacemos poniendo siempre a las personas en el centro: tanto a nuestros equipos, como al consumidor y, por supuesto, a nuestros clientes, el motor de todo.
También hay que acostumbrarse a trabajar en un mercado muy dinámico, donde las cosas tienen que hacerse de forma muy rápida, casi inmediata. Eso exige un equipo ágil, preparado y con mucha pasión por lo que hace. Y puedo decir con orgullo que contamos con ello en Dentsu.
Los principales desafíos son la inmediatez y la capacidad de adaptación al crecimiento vertiginoso de la tecnología.
¿Cree que hay desconocimiento en el sector de la publicidad y la comunicación de la parte legal?
La normativa publicitaria es muy extensa, y a ello se suma el reto de conocer también la normativa sectorial. En España esto es más complejo porque contamos con varios niveles normativos: estatal, autonómico y, a veces, local.
Además, en publicidad, más que desconocimiento, el desafío está en que no todo es blanco o negro. Es importante tener en cuenta el criterio del consumidor medio, pero siempre hay un componente de subjetividad.
Ahí es donde un buen equipo legal marca la diferencia: en saber navegar esa zona gris con criterio, creatividad y rigor.
Es cierto que en los últimos años el mercado ha avanzado mucho en este sentido, es decir, en el conocimiento de la parte legal. Vivimos en un momento en el que el Compliance es cada vez más importante en todos los sectores, y la publicidad no es una excepción.
Las empresas son más conscientes que nunca de la necesidad de contar con un marco legal y una gobernanza interna sólidos, y eso se nota.
En el caso de Dentsu, tenemos la suerte de contar con una cultura legal bastante arraigada: el negocio entiende el valor de la función jurídica, que en definitiva nos acerca a nuestros clientes y nos posiciona como un partner sólido y fiable, también en el aspecto legal.
Podemos decir que la cultura legal ya está implantada y asumida, aunque siempre hay margen para seguir creciendo.
En un momento de tanto cambio, de transformación casi constante, ¿cómo se trabaja con cambios tan repentinos con una regulación tan extensiva como la española y la europea?
Tienes que estar muy al día y tener una gran capacidad de adaptación. Pero esto no sería posible sin el equipo legal que tenemos.
Cada persona de este departamento es un componente clave, y estoy enormemente agradecida por su compromiso, su talento y su generosidad profesional.
Son ellas quienes hacen posible que estemos siempre a la altura del reto, o al menos lo intentamos con toda nuestra energía y motivación.
Además, en el sector publicitario estar al día es un gran desafío porque hay muchos elementos a tener en cuenta en cada pieza que sale: el contenido del anuncio, el canal por el que se difunde, el horario, el contexto… todo tiene su propia regulación.
Y si tiene un componente tecnológico, hay que considerar además la regulación digital, que conecta con la inteligencia artificial, la protección de datos y otros ámbitos…
Es un puzle apasionante, en continuo movimiento y transformación, con el que, desde luego, no nos aburrimos.
¿Hay dificultad de adaptar una campaña, por ejemplo, en Estados Unidos o Alemania, a España?
Esta no es una labor sencilla porque los marcos regulatorios pueden ser muy distintos, aunque al menos a nivel europeo se ha avanzado recientemente en una mayor armonización.
Debemos valorar si una campaña se puede ejecutar en un país determinado, teniendo en cuenta su realidad jurídica y sus costumbres.
En Estados Unidos, por ejemplo, hay temas como la privacidad mucho menos regulados que en Europa. Además, las agencias de medios no operan bajo el mismo sistema en todos los países: en Francia, Estados Unidos o Brasil, por ejemplo, se funciona de manera distinta a la mayoría de mercados.
Para facilitar este análisis en Dentsu contamos con un apoyo importante a nivel internacional dentro del grupo. Gracias a nuestra presencia en 120 países y mercados, lo que nos permite acceder a recursos, conocimiento y mejores prácticas globales que refuerzan nuestra capacidad de respuesta en el mercado local.
¿Cómo se gestiona desde el primer momento una publicidad para comprobar que se cumple con la normativa?
Nuestro negocio, a nivel interno, ya tiene mucha cultura de cumplimiento, y eso es algo muy positivo que nos da rapidez, algo que, como hemos dicho, es vital en este sector.
La formación interna es una pieza clave para que los equipos conozcan lo que se puede y lo que no se puede hacer.
La concienciación es fundamental también: nuestros compañeros de negocio no pueden saber de todo, pero sí es importante que sepan cuándo consultarnos, que tengan esa sensibilidad que haga que se les “enciendan las alarmas” y acudan a nosotros.
Para eso es clave generar confianza en el negocio y que no nos vean como el equipo que pone obstáculos, sino como un aliado que les ayuda a que las cosas salgan bien y con garantías.
Los clientes también son importantes en este proceso, sobre todo cuando su sector es regulado, porque ellos conocen bien cuáles son los límites.
Y por último, nos apoyamos en Autocontrol, el organismo de autorregulación español, que aporta muchísimo valor tanto a anunciantes como a agencias, contribuyendo a una publicidad más responsable.
Al final, es un trabajo conjunto, y eso es una parte bonita de este sector, donde nadie trabaja solo.
«Resulta esencial hablar el mismo lenguaje que el negocio, algo que quienes ejercemos como abogados ‘in-house’ tenemos la suerte de poder cultivar de forma natural. Por eso invertimos mucho en que todo el equipo legal conozca en profundidad la actividad de Dentsu: qué hacemos, cómo lo hacemos y hacia dónde vamos».
Su departamento de Legal y Compliance. ¿Cómo es trabajar en una compañía como Dentsu, y cómo interfiere el departamento en las decisiones estratégicas?
Uno de los objetivos de nuestro equipo legal es estar totalmente integrados en la organización. Queremos ir un paso más allá de los departamentos legales más convencionales, estar con el negocio, en las trincheras del día a día, compartiendo sus retos y celebrando sus logros. Nos sentimos parte del equipo, no un departamento al que se acude solo cuando hay un problema.
Para conseguirlo, la clave está en mantener una comunicación fluida y constante con todas las áreas. Eso abarca desde los foros más estratégicos —consejos de administración, comités— hasta la operativa diaria: acompañar en negociaciones, asesorar sobre la viabilidad de una operación o resolver con agilidad las consultas que van surgiendo.
En este contexto, resulta esencial hablar el mismo lenguaje que el negocio, algo que quienes ejercemos como abogados in-house tenemos la suerte de poder cultivar de forma natural. Por eso invertimos mucho en que todo el equipo legal conozca en profundidad la actividad de Dentsu: qué hacemos, cómo lo hacemos y hacia dónde vamos.
Nuestro negocio nos ha ayudado, y nos ayuda, mucho en eso, dedicándonos tiempo y caminando de la mano con nosotros. Contamos con grandes profesionales que nos hacen ser el grupo líder de publicidad del mercado y que permiten a nuestro departamento legal formarse continuamente con los mejores.
¿Cuál es la filosofía de su departamento? Y si hablamos de aportar valor, ¿qué valor cree que puede aportar un departamento legal más allá del conocimiento legal?
En cuanto a nuestra filosofía, huimos de ser un departamento donde la respuesta sea un “no”. Tratamos de ser creativos, buscamos soluciones y nos encanta encontrar la manera de poder hacer las cosas, incluso aunque a veces parezca casi imposible. Nos gusta decir que ponemos puentes, no barreras. Y eso lo logramos porque estamos muy cerca del negocio, entendemos sus necesidades y compartimos sus objetivos, sin, por supuesto, dejar de proteger a la compañía.
Desde mi punto de vista, un departamento legal no debe limitarse a desempeñar una función estrictamente jurídica; tiene la capacidad —y la responsabilidad— de aportar valor comercial real al negocio. En nuestro caso, eso se traduce en contribuir a posicionar a Dentsu como un grupo comprometido con el compliance y con la innovación responsable.
Inteligencia Artificial ¿Cómo es el desafío doble, de implementarla dentro de la empresa, y también de cara a los clientes?
La IA está presente en todo lo que hacemos en Dentsu: medios, creatividad, optimización, servicios al cliente y, por supuesto, dentro del departamento legal.
Para abordar este desafío es importante una buena gobernanza interna, donde el departamento Legal y de Compliance juega un rol fundamental. Dentsu cuenta con unos principios de IA responsable y con un estándar de gobernanza de IA a nivel de grupo que garantiza transparencia, ética y cumplimiento.
No se trata solo de incorporar la mejor tecnología disponible, sino de garantizar que su implementación y uso se realizan de forma legal, ética y responsable.
Esa garantía es un elemento de confianza fundamental para nuestros clientes, que necesitan saber que trabajan con un partner que no solo es creativo e innovador, sino también riguroso, ético y responsable.
Una buena implementación de la gobernanza requiere tener mucha visibilidad sobre lo que está ocurriendo en cada momento, lo que implica un trabajo transversal.
No es solo una cuestión del área legal: hay muchas áreas implicadas —tecnología, negocio, operaciones, datos— para garantizar un uso responsable y ético de la IA. Es un esfuerzo colectivo en el que todos remamos, y que no sería posible sin un equipo comprometido y con talento.
¿Qué es lo que más preocupa a los clientes del uso de Inteligencia Artificial?
La protección de datos, la confidencialidad, que los modelos no se entrenen con su información, que no se infrinjan derechos de terceros —algo especialmente sensible en el ámbito creativo— y la transparencia. Son preocupaciones legítimas, y hay que tomárselas muy en serio.
En Dentsu lo tenemos claro: antes de que cualquier herramienta de IA llegue a nuestros equipos, pasa por un proceso riguroso de valoración en el que intervienen Legal, protección de datos, seguridad e IT.
Fijamos límites claros sobre qué información puede entrar en estos sistemas y cuál no, qué se puede hacer con el resultado de la IA y qué no, y todo ello desde la transparencia, especialmente hacia nuestros clientes.
Nuestro papel es dar tranquilidad al cliente. Que sepa exactamente cómo protegemos su información, qué controles tenemos y qué garantías le ofrecemos. Cuando un cliente siente esa seguridad, la relación cambia. Ya no es solo confianza: es una base sólida para trabajar juntos a largo plazo.
¿Cómo se usa la Inteligencia Artificial dentro del departamento legal?
La verdad es que la utilizamos mucho y estamos muy contentos con cómo está evolucionando. Nos permite ser mejores y más ágiles.
Pero quiero dejar algo claro: para nosotros, la IA no es el protagonista. El protagonista es el profesional que la utiliza. La tecnología amplifica el talento, pero no lo sustituye. En el departamento legal lo vemos cada día: la IA nos libera de lo mecánico y nos devuelve algo muy valioso: tiempo para pensar, para anticiparnos, para sentarnos con el negocio y aportar criterio donde de verdad se necesita.
Pasamos a trabajar de una manera más proactiva y con una visión más estratégica. Eso sí, hay dos cosas fundamentales para usar la IA y generar valor: formación —tanto legal como de negocio— y, por supuesto, una buena revisión humana.
Esto es innegociable. La IA nos ayuda a ser mejores abogados, no porque haga nuestro trabajo, sino porque nos permite centrarnos en lo que solo un ser humano puede hacer: escuchar, entender el contexto, valorar los riesgos con matices y tomar decisiones con criterio. Eso no lo hace ningún algoritmo.
Y ahí está, para mí, la clave: usar la IA de forma que ponga a las personas en el centro. Que cada profesional del equipo pueda dedicar su energía a lo que realmente aporta valor. Cuando consigues eso, tienes un equipo más eficiente, pero también más motivado y comprometido. Y eso se acaba notando en el servicio que damos al negocio y a nuestros clientes.
«La IA nos libera de lo mecánico y nos devuelve algo muy valioso: tiempo para pensar, para anticiparnos, para sentarnos con el negocio y aportar criterio donde de verdad se necesita».
Otra cuestión que ahora siembra polémica, los influencers. ¿Qué necesidad normativa hay de cara a los influencers?
Los influencers son una realidad imparable: la inversión en España se ha multiplicado, especialmente en los últimos tres años. Pero solo uno de cada tres contenidos patrocinados se identifica correctamente como publicidad, lo que evidencia un problema claro de transparencia.
Ya existe normativa aplicable —LGP, LCD, LGCA con los Usuarios de Especial Relevancia—, pero creemos que es mejorable: falta quizá más desarrollo para concretar de forma clara las obligaciones.
La autorregulación está jugando un papel fundamental. Contamos con el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, promovido por Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la IAB, que se actualizó el pasado mes de octubre.
Otra iniciativa muy valiosa es el programa de Certificado de capacitación básica para influencers sobre normativa publicitaria, iniciativa de Autocontrol y con la que nos sentimos especialmente comprometidos.
En Dentsu no esperamos: trabajamos desde el primer momento para que nuestras campañas con influencers cumplan con los más altos estándares de identificación publicitaria, transparencia y responsabilidad.
Fuimos el primer grupo en exigir a los influencers con los que trabajamos que cuenten con este certificado. Creemos firmemente que hacer las cosas bien no solo protege al consumidor, sino que refuerza la credibilidad de las marcas y del propio sector.
En definitiva, la necesidad normativa y de profesionalización de los influencers está ahí, pero la buena noticia es que el sector ya se está moviendo. La normativa debe acompañar esta evolución, protegiendo a los consumidores —especialmente a los menores—, pero al mismo tiempo permitiendo la innovación. Desde Dentsu, estamos convencidos de que la publicidad responsable y la creatividad no están reñidas; al contrario, van de la mano. Y esa es la línea en la que seguiremos trabajando.
¿Cómo se trabaja con el riesgo de los «directos» de los influencers?
Los directos son un formato desafiante, con más riesgo que otros formatos, pero este riesgo se puede mitigar. La preparación previa es clave: en Dentsu trabajamos con briefings muy claros y detallados en los que el influencer sabe exactamente qué puede decir, qué no puede decir y cómo debe identificar la naturaleza publicitaria del contenido.
Esto protege no solo a nivel práctico, sino también frente a una posible responsabilidad del anunciante, como se ha venido reconociendo recientemente por los Tribunales y el Jurado de Autocontrol.
También es importante una buena elección de los influencers: formados y responsables. Y por último, un buen contrato con unas reglas del juego claras. Eso nos da seguridad jurídica, pero sobre todo nos obliga a ser rigurosos en la fase de preparación.
En Dentsu preferimos invertir tiempo en formar y alinear bien al influencer antes del directo, que tener que gestionar una crisis después.
¿Cuál crees que será el gran desafío para los próximos años?
Yo diría que equilibrar la tecnología —la IA— con las personas. Evolucionar sin deshumanizar. Navegar de forma humana en un mundo cada vez más sintético. Y a nivel legal, poder tener una verdadera visión global y estratégica con toda la regulación que cada vez es más compleja y extensa y por otra parte, seguir adaptándonos a la tecnología. La tecnología avanza tan rápido que requiere máxima capacidad de evolución y adaptación.
No estamos en un momento sencillo, pero sí es apasionante. Hay muchísimo camino por recorrer, y me encanta saber que lo recorremos con un equipo legal fantástico y con una compañía que apuesta por las personas, por la innovación, por sus clientes y por hacer las cosas bien.
