De izquierda a derecha, Maria José Canel, Cristina Pascual y Francisco Muro.
Cristina Pascual: «Los despachos saben que no basta con comunicar, hay que hacerlo de forma estratégica»
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12/5/2016 12:14
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Actualizado: 12/5/2016 15:53
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La consultora y presidenta fundadora de la Asociación de Comunicadores e Informadores Jurídicos (ACIJUR), Cristina Pascual, ha asegurado hoy que «la comunicación de los despachos de abogados en España se encuentra en una fase de evolución hacia un planteamiento más estratégico, que posiblemente se consolidará en un futuro».
En un estudio basado en los 50 despachos de abogados de España con mayor facturación, «lo que podemos llamar la Abogacía de los negocios en España», asegura Cristina Pascual.
Se ha centrado en estos despachos porque representan una realidad distinta, (cuentan con su propio gabinete de comunicación), a los otros despachos más pequeños o unipersonales (que son la mayoría, aunque suenen menos). En este sentido, ha recordado que en esos grandes despachos, «todavía existen despachos que no tienen un presupuesto concreto asignado al departamento de comunicación«, y por ello asegura que «la abogacía es un sector poco maduro en cuento a la importancia que se otorga a la función de comunicar».
Cristina Pascual sostiene en su estudio que existe «una clara tendencia hacia modelos más estratégicos, los despachos saben que no basta con comunicar, hay que hacerlo de forma estratégica, con análisis con planificación, teniendo en cuenta la gestión de intangibles o la reputación» Y ha asegurado que, en este sentido, «se van viendo cambios, pero todavía estamos en plena evolución».
La comunicación es común a todos los grandes despachos de abogados, aunque «todavía existe una cierta tendencia hacia el marketing (a la venta de producto-servicio), y no tanto al reconocimiento del valor del despacho como marca».
Por ello, llega a la conclusión de que «la comunicación de los despachos de abogados en nuestro país se encuentra en una fase de evolución hacia un planteamiento profesionalmente más estratégico que, posiblemente, en el futuro se consolide».
Además, las tareas que llevan a cabo los despachos de abogados en España se sitúan en un punto intermedio en cuanto a lo táctico-estratégico, con predominio de tareas más tácticas que estratégicas, señala la autora, aunque “bien es cierto que se comienzan a asumir algunas tareas de comunicación estratégica, tales como la elaboración de planes de comunicación y la gestión de intangibles, lo que le lleva a concluir que es posible que se esté produciendo un cierto cambio de tendencia”, concluye Pascual.
Cristina Pascual asegura que «la relación con públicos de los departamentos de comunicación se ciñe fundamentalmente a los medios de comunicación; y los programas con otros públicos, como la Administración, los clientes, la competencia, los empleados o las universidades, es sustancialmente menor. De esto se deriva además que la comunicación es táctica y enfocada a la venta de productos o servicios y, no estratégica, esto es, centrada en la gestión del reconocimiento del comportamiento de la organización o, en general, de sus valores intangibles».
Así se desprende de su tesis doctoral sobre “Las Relaciones Públicas de los despachos de abogados: Análisis de la comunicación de los bufetes en España”, la primera investigación doctoral que se realiza sobre este tema, dirigida por la catedrática de Comunicación Política de la Universidad Complutense de Madrid, María José Canel Crespo.
Canel ha insistido «que la comunicación está modificando las maneras de hacer en todos los sectores y esto obliga a cambiar las relaciones entre las organizaciones y los públicos a los que las organizaciones se dirigen».
«Con este trabajo se pretendía analizar si, de verdad, se estaba abordando esa necesidad de comunicación con un planteamiento profesional».
Para Canel, dirigir esta tesis le ha supuesto «un autentico placer», porque ha podido comprobar que «hay frustraciones y retos que son comunes a distintos sectores«. «Frustraciones porque hay aspectos de la comunicación que todavía no se están entendiendo como se tienen que entender. En el caso de los despachos de abogados se siguen invirtiendo recursos, tiempo, energías en prácticas de comunicación que ya están obsoletas. Y retos, porque se ve que los despachos de abogados, al igual que las organizaciones en general, tienen que pensar en sus públicos con la idea de establecer relaciones de largo plazo».
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