El CGAE regulará la publicidad de los despachos en un nuevo Código Deontológico

En la foto, de izquierda derecha, Mónica Díaz-Bustamante y Sonia Carcelén autoras del libro; Nieves Santomé, presidenta de la Comisión de Ordenación Profesional del Consejo General de la Abogacía Española; Eugenia Navarro, moderadora; Fernando Candela presidente de la Comisión de Recursos y Deontología del CGAE e Inés Blanco, presidente Comisión Deontología de CEAJ.
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La abogacía prepara un nuevo Código Deontológico que actualice el existente del 2002. En ese nuevo informe que regulará el comportamiento de los abogados tendrá un capítulo especial la publicidad de los abogados. El Consejo General de la Abogacía Española (CGAE) apuesta por un modelo de autorregulación, similar al que existe ya en el sector publicitario, basado en Códigos de Conducta y que responde al nombre de Autocontrol de la Publicidad.

Ya anticipó esta medida la propia presidenta de la entidad colegial, Victoria Ortega, que ha prologado esta obra, cuando a primeros del mes de enero presentaba el Plan Estratégico del CGAE y advertía que ante algunas quejas recibidas sobre ciertas campañas publicitarias, “esta entidad quiere ver la forma de regular una publicidad seria y responsable”.

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El primer paso del acercamiento del CGAE al mundo de la publicidad ha sido el estudio que han realizado las profesoras de la Universidad Complutense Sonia Carcelén y Mónica Díaz-Bustamante sobre esta actividad en los despachos de abogados. Un análisis con cerca de 400 entrevistas a responsables de marketing y comunicación de bufetes de toda índole. Tras la presentación se celebró un debate sobre la publicidad en los despachos

Cuidado con las prácticas peligrosas

En este contexto Fernando Candela, decano del Colegio de Alicante y presidente de la Comisión de Recursos y Deontología del CGAE comentó que “ la publicidad es útil y ayuda a diferenciarte de los demás. Sin embargo hay algunas prácticas peligrosas, sobre todo cuando se lanzan mensajes engañosos como el de abogado a un euro o que el despacho le garantiza que gana todos los casos”.

Candela advirtió que ya se trabaja en actualizar la parte deontológica relacionada con la publicidad. “Creo que esa parte es muy genérica, con lo cual nos impide sancionar a las conductas más atrevidas. Sanciones que podrían ir desde el apercibimiento hasta la suspensión de la profesión por unos meses”, recuerda.

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Del mismo criterio es Inés Blanco, abogada y presidenta de la Comisión de Deontología de la Confederación Española de Jóvenes Abogados (CEAJ), quien aludió a un estudio que esta entidad ha hecho sobre esta problemática “Creo que hay cuestiones que no son dignas incluir en la publicidad como hablar de precio, resultados o incluso clientes”, apuntó.

En opinión de Eugenia Navarro , consultora de marketing jurídico y moderadora del debate “ los abogados han llegado tarde a la publicidad pero ya cuentan con ella como herramienta estratégica. Creo que les ayudará a diferenciarse del resto y a transmitir sus valores de marca. Por el momento realizan más actividades de comunicación y relaciones públicas que publicitarias”.

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Debate sobre clientes

Precisamente el tema de los clientes generó polémica.  Maite Cuerda, directora de desarrollo de negocio de Freshfields en España, recordó que era una práctica habitual en nuestro país que los despachos de abogados utilizaran esas referencias en presentaciones a otros posibles clientes. “El propio directorio Chambers suele incluir hasta seis clientes que referimos cada firma y hasta la fecha no ha habido queja”.

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A este respecto, tanto Candela como Blanco recordaron que si bien ahora es una publicidad taxativa hablar de los clientes, asi lo indica el articulo 7 D del Código Deontológico “en esa actualización que haremos de la parte publicitaria se incluirá la necesidad de contar con  el consentimiento del cliente para que pueda ser citado por el despacho”.  También supimos que muchos abogados aún creen que la publicidad está prohibida, cuando ya se autoriza desde 1982 a realizar dichas actividades por los propios abogados.

Un informe necesario para testar la publicidad en la abogacía

En esa publicación que acaba de presentarse “La publicidad de los despachos de abogados” editado por Tirant Lo Blanch, con prólogo de Victoria Ortega, presidenta del CGAE también se analizan las campañas del CGAE a nivel publicitario y sus mensajes  “ Siempre han tenido un componente emocional y profesional fuerte, quizás la propia entidad sigue siendo lejana para muchos abogados”, aclaró Díaz-Bustamante.

Respecto a ese análisis cualitativo de la publicidad esta investigadora reveló que “en un principio observamos que la publicidad era algo negativo a nivel de concepto cuando contactamos con ellos y que están más por la publicidad. Es evidente que todo es debido a que llevan poco tiempo haciendo publicidad”, subrayó.

De este estudio se desprende que la publicidad está más centrada en despachos de abogados dirigidos al consumidor que no tienen un tamaño grande. “ Los bufetes más grandes con operaciones mayores y actividad de otro tipo parece como si no la necesitasen. Creen que la relación con el cliente se basa más en la confianza que en realizar cualquier anuncio”.

Lo que sí se advierte es que los despachos trabajan las relaciones con los medios, desde la comunicación. Y al mismo tiempo organizan eventos , desayunos de trabajo o seminarios para ganar notoriedad con su marca de cara a terceros.  “Una tendencia que se vislumbra es que va a utilizar cada vez más el llamado marketing digital. Gracias a ella se puede segmentar mejor y llegar a públicos más diversos y concretos”.

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Análisis cuantitativo de la publicidad

Sobre la parte cuantitativa de este análisis de la publicidad en los despachos fue la profesora Sonia Carcelén quien explicó realmente la situación actual. “ El primer dato importante a valorar es que solo el 19,7% de los bufetes señalan contar con un departamento de comunicación propio. Creemos, por tanto, que el margen de crecimiento en este apartado será notable en los próximos años”.

Respecto a qué acciones realizan los despachos, curiosamente “el 65,9% confiesa que trabaja por mejorar su web corporativa; otro 43,2 la aparición de rankings y directorios, el 36,5% realiza acciones de formación a empleados mientras que el 31,5 trabaja en marketing directo y un 27,5 en los publicity o acciones de relaciones públicas”.

Otras actividades en los que los despachos están metidos según esta investigadora tienen que ver con “fomentar las relaciones institucionales un 26,1%; realización de newsletters un 23,5%, el patrocinio de eventos un 19,5%, la organización de eventos otro 18,5% y gestionar el buzón de sugerencias del bufete un 14,9%.

Comparada esta actividad con la publicitaria, se observa que ésta sigue siendo incipiente. “El análisis de las acciones publicitarias convencionales son escasas. Un 16,5% dice que realiza publicidad en internet; otro 11,7% en prensa local y un 9,6% en prensa generalista junto a un 8,5% que realiza publicidad en dispositivos móviles”.

Junto a estos datos, Carcelén señala que “la publicidad en prensa jurídica asciende al 5,6% del total, mientras que la realizada en prensa extranjera es de un 5,3% al igual que la que se hace en radio. Por su parte la publicidad en prensa económica asciende el 4,5%  y la publicidad en televisión solo el 2,7& del total de los despachos confiesan que la hacen”.

Analizando estos datos y otros que van incluidos en este informe hay que señalar que “ aún hay un margen importante de crecimiento a nivel publicitario de los propios despachos de abogados. No obstante, el uso de esta herramienta vendrá determinado por su perfil específico y circunstancias. Parece que la publicidad más utilizada lo será por aquella firma que quiera dirigirse al consumidor más directamente”, indican estas expertas.