Firmas
La importancia del rol del abogado en el llamado «Customer Journey»
María Jesús González-Espejo es socia directora del Instituto de Innovación Legal y vicepresidente de la European Legal Tecnology Association.
14/3/2018 06:10
|
Actualizado: 31/3/2022 13:43
|
El cliente es lo importante: ese precepto es lo que da consistencia a cualquier empresa de éxito. Una estructura que se apoya en estrechar lazos con el cliente, conocer sus necesidades y deseos, lo que le importa, aquello que no soporta.
Y justo en este punto es donde entra en juego el «Customer Journey», un concepto que podría traducirse como el “viaje del cliente”, esa trayectoria que recorre una persona desde que siente la necesidad de adquirir un servicio hasta que finalmente lo compra.
Durante todo ese proceso, la empresa y el despacho debe situarse al lado del cliente, ganarse su confianza, darle el apoyo necesario mediante información y atención, de manera que se sienta cómodo y decida escoger a esa empresa que le ha respaldado como proveedora de sus necesidades.
La evolución del cliente
Con las nuevas tecnologías la relación del cliente y el despacho o empresa que presta servicios ha cambiado: ya no es asimétrica, como solía serlo.
El cliente ahora sabe, se preocupa por saber.
Tiene poder, se interesa, pregunta, a veces hasta llega a perjudicar si hay condicionantes que le dañan. Se ha convertido en lo que los expertos llaman un «prosumidor», es decir, un comprador que exige ser escuchado por la empresa y alguien que además puede exponer ante millones su opinión, buena o mala, sobre los productos o servicios de una empresa.
Las redes sociales lo han hecho posible.
En el gran escaparate de internet, donde caben en igualdad de oportunidades todos los negocios sin distinción de tamaño, facturación o nacionalidad, el consumidor es poderoso, elige entre muchos, influye en otros.
En resumen, todas las empresas ya tienen que esforzarse en cuidar al cliente durante todo su “viaje”, pues éste tiene capacidades y herramientas que le hacen más poderoso e influyente que nunca.
El rol del jurista en el viaje del cliente
La transformación del comportamiento de los consumidores ha obligado a las empresas a revisar ese “viaje” y a establecer procesos e implantar herramientas que garanticen que le resultará satisfactorio.
Sin embargo, aún hoy observamos cómo algunas de las etapas de ese viaje siguen sin recibir la atención debida.
Nos referimos a aquellas en las que lo legal asume el protagonismo. Por ejemplo, los momentos en los que el cliente recibe un precontrato, unas condiciones generales, debe firmar un aviso legal o un contrato.
Nadie puede negar, tras la evolución en los últimos años de la relación entre cliente y empresa proveedora, que lo legal es hoy más relevante que nunca, porque el cliente ha perdido confianza sobre todo en este punto.
Pero entonces, ¿por qué aún las redes sociales siguen llenas de comentarios críticos de clientes sobre las condiciones que les imponen muchas grandes empresas?, ¿por qué siguen publicándose noticias a diario sobre bancos, aseguradoras, compañías energéticas, etcétera, a las que se condena por no haber sido suficientemente claros en sus condiciones contractuales?
Nosotros creemos que en alguna medida se debe a que los juristas todavía no hemos asumido que tenemos un papel fundamental en ese viaje del cliente y que no podemos desempeñarlo como hasta ahora: comunicando sólo con textos sin apoyarnos en iconos, imágenes o el vídeo; redactando los documentos con un lenguaje técnico, en tantas ocasiones oscuro, mediante contratos complejos, organizados con una sintaxis enrevesada y críptica, con cláusulas innecesarias, repetitivas.
Los profesionales del Derecho tenemos una responsabilidad que ejercer para proteger a nuestras empresas, mitigando riesgos legales, evitando conflictos. Y también de cara a los clientes de éstas.
Es necesario que asumamos nuestro papel en el “viaje”
Podemos crear una experiencia buena para los consumidores, sabemos de qué forma hacerlo: el abogado ha de poseer los conocimientos y las habilidades precisas que le permitan superar la consideración de mero redactor de textos legales, de forma que se convierta en un diseñador de documentos jurídicos.
Su objetivo debe ser lograr textos que resulten cien por cien comprensibles.
No es una cuestión baladí, ya que la normativa en materia de consumidores y usuarios tiene un marcado espíritu proteccionista de sus intereses, algo que los tribunales nacionales y europeos han dejado claro a través de sus más recientes pronunciamientos.
La llamada “letra pequeña”, aquella que describe términos y condiciones tantas veces apenas visibles por el tamaño de tipografía escogido, tantas veces incompresibles por lo complejo de su redacción, es penalizada hoy por todos: consumidores, jueces y legisladores.
La responsabilidad de la “falta” de información del cliente, del consumidor, no suele imputarse al usuario a causa de su dejadez a la hora de interesarse por las responsabilidades contractuales que adquiere, sino a la propia empresa por su falta de diligencia.
Por tanto, asegurarse de que el cliente entiende los términos y condiciones que se le exponen se ha convertido en una obligación para cualquier entidad.
Ante este nuevo panorama, la función del jurista es acercar y hacer comprensible los documentos jurídicos, lograr que los clientes entiendan lo que firman, se sientan cómodos y confíen en los servicios prestados por la empresa, además de garantizar que dicha entidad no asume riesgos legales.
Ese es el verdadero “win-win”.
Disciplinas como el «Design thinking» sirven para cumplir este objetivo.
Esta metodología, dirigida a la creación de ideas innovadoras, centra su eficacia en entender y dar solución a las necesidades reales de los usuarios.
En otras jurisdicciones ya se ha aplicado al sector legal y se le ha bautizado como «Visual & Legal Design».
Allí se está utilizando para diseñar nuevos servicios, para definir procesos y para generar documentos legales cien por cien comprensibles.
Así, en España, el BBVA es una de las empresas que ya la está utilizando, como se explica en este artículo.
El Instituto de Innovación Legal ha diseñado un ambicioso programa al que ha llamado Legal Design Challenge, que se celebrará en Madrid los días 17 y 18 de abril, el cual tiene por objetivo debatir sobre la transparencia y el derecho comprensible, formar a los asistentes en «design thinking y visual y legal design» y permitirles aplicar lo aprendido a través de un concurso en el que se premiará el contrato mejor diseñado.
Un programa innovador abierto a todos los profesionales con responsabilidades en el campo de las relaciones jurídicas empresa-consumidor, que deseen dotarse de esas habilidades y conocimientos que exige hoy el consumidor a cualquier empresa.
Otras Columnas por María Jesús González Espejo:
