Las cuestiones legales que más preocupan a los «influencers»

Desde nuestro despacho de abogados, Términos y Condiciones, ya llevamos tiempo analizando el marketing de influencia desde la perspectiva legal y es que, no nos engañemos, la forma de transmitir la publicidad de productos o servicios ha cambiado y, a día de hoy, las marcas confían en los «influencers» (influyentes) para llevar a cabo esta labor.

Si bien los «influencers» son una buena herramienta publicitaria que ayuda a potenciar a las marcas y a aumentar la venta de sus productos, en el plano legal se encuentran a diario con grandes cuestiones y dificultades que no siempre saben afrontar.

Por ello, desde nuestro despacho lanzamos, hace unos meses, una encuesta para conocer de primera mano qué problemas legales se encuentran estos «influencers» en su día a día para así poder ayudarles a desempeñar esta labor de manera correcta.

Esta encuesta contaba con 8 preguntas, era anónima e iba dirigida a todos aquellos influencers españoles con más de 10.000 seguidores en Instagram y que aparentemente tenían una gran capacidad de influir en sus seguidores.

Finalmente han sido 260 los «influencers» que la han contestado y los resultados, publicados el pasado 21 de enero de 2020, son inquietantes a la par que interesantes.

De entre los mismos destacamos en primer lugar que más de la mitad de los encuestados trabajan regularmente realizando campañas publicitarias.

Sin embargo, el porcentaje restante es muy amplio y nos demuestra que, si bien el marketing de influencia está en auge, todavía son muchos los que no pueden vivir únicamente de la publicidad que hacen a través de sus Redes Sociales.

Otra cuestión muy importante que trasladamos a los «influencers» encuestados fue relativa a la firma de contratos con las marcas ya que están prestando un servicio para ellas.

En este sentido, el resultado es alarmante ya que el 61,4% de los encuestados no firman contratos lo cual supone una gran inseguridad jurídica para los «influencers».

Además, este hecho otorga una ventaja a las marcas que en ocasiones se acaban aprovechando de los «influencers», sobre todo en el tema económico, bien sea por su temprana edad y madurez o incluso por su desconocimiento de la necesidad de recoger en un contrato elementos esenciales como las tareas, la propiedad del contenido o la responsabilidad de las partes, entre otros.

Otro punto importante es el tema del etiquetado a la hora de subir contenido patrocinado de una marca a las redes sociales y es que, de no determinar claramente que el contenido es publicidad y en nombre de quién se hace, el «influencer» podría enfrentarse a una multa de hasta 30.000 euros por publicidad encubierta.

Para poder evitar este tipo de publicidad ilícita, pueden utilizarse elementos como #AD, #publi o #promocionado o hacer uso de los apartados adaptados para publicidad y colaboraciones dentro de las propias redes sociales utilizadas.

Sin embargo, a pesar de que el 71,9% de los encuestados asegure no tener dudas en cuanto al etiquetado, la realidad es otra y basta navegar unos minutos por las cuentas de los grandes y no tan grandes «influencers» del país para darse cuenta de que la mayoría no etiqueta correctamente y, por tanto, realizan publicidad encubierta casi a diario.

En cuanto a la forma en la que las marcas remuneran a los «influencers» por la publicidad que realizan, por norma general el tipo de pago más utilizado son los productos o servicios de la propia marca (50,4% de los encuestados), el método mixto (dinero y productos) sería la segunda forma más utilizada (41,1% de los encuestados) y la menos usada con alrededor de un 7% sería el pago en dinero.

Además, no debemos olvidarnos de que, en muchas ocasiones, los «influencers» realizan campañas publicitarias de forma gratuita simplemente para darse a conocer (sobre todo cuando están empezando en este mundo o como favor a un amigo o conocido) y, en otras muchas, las marcas proporcionan únicamente un código de descuento al influencer para que pueda hacer uso de él al adquirir algún producto que en ocasiones es el mismo que debe publicitar.

Por otro lado, otra pregunta de las formuladas iba enfocada a determinar quién se queda con la propiedad del contenido que el «influencer» crea para la campaña publicitaria.

Así pues, debemos dejar claro que el «influencer» siempre tendrá la propiedad del contenido que cree aunque las marcas que esté publicitando tendrán derecho a compartir ese contenido en sus perfiles siempre y cuando lo hagan en el marco de las funcionalidades que permite la propia red social.

Además, estos 260 «influencers» también nos han mostrado la realidad en relación a otras cuestiones como los aspectos legales con los que han tenido o tienen más problemas y el control que las marcas ejercen sobre ellos a través de instrucciones sobre el contenido o la consecución de ciertos objetivos como número de likes o ventas, aunque a decir verdad son pocas las que lo hacen.

En conclusión, con esta información queda claro que, aunque el porcentaje no es devastador, la gran mayoría de los «influencers» publicitan con regularidad a las marcas, como norma general a cambio de productos, aunque esta relación no suele fijarse en un contrato entre las partes.

Además, pese a que los «influencers» son conscientes de la necesidad de etiquetar la publicidad como tal no siempre lo cumplen realizando mucha publicidad encubierta.

En cuanto a otras cuestiones que les preocupan encontramos la propiedad del contenido (normalmente se la quedan los propios «influencers»), cómo les deben pagar las amrcas por lo que hacen, las condiciones legales de las propias plataformas y cómo pagar impuestos.

En cuanto a las marcas, éstas no suelen dar instrucciones sobre cómo hacer la campaña más allá de indicar como mucho un «hashtag» o la propia cuenta de la marca en la red social en cuestión para que el «influencer» la mencione, y tampoco suelen exigir métricas o resultados concretos por la campaña que el «influencer» en cuestión ha realizado aunque sí que es cierto que esto último está empezando a exigirse cada vez más.

Sea como sea, los resultados obtenidos resultan muy útiles para entender mejor el mercado del marketing de influencia y su problemática legal que a priori pasa inadvertida

Otras Columnas por Verónica Pedrón Pardo:

Irrumpe el «Gendertech», tecnología para combatir la discriminación