María Ruiz Pacheco es socia de Mirada 360, consultora especializada en estrategia de firmas de abogados para España y Latinoamérica. En el próximo webinario impartirá su visión sobre cómo gestionar la innovación y la gestión de la reputación de los despachos.
María Ruiz: «una buena reputación se basa en ser lo que quieres parecer»
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16/3/2023 06:47
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Actualizado: 04/12/2023 11:31
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Actualmente, la reputación de una persona, una empresa y un sector es un factor cada vez más relevante para atraer clientes y talento. Es también esencial a la hora de entender cómo nos tratan los medios de comunicación, los discursos políticos e incluso los reguladores.
La reputación no se debe confundir con la notoriedad, que es simplemente cuántas personas o empresas nos conocen, ni tampoco con el prestigio o valía profesional.
¿Qué particularidades tiene la gestión de la reputación en el sector legal? Esta será la temática del próximo webinar organizado por Wolters Kluwer Legal Software, titulado “La innovación y la gestión de la reputación”. Será el 22 de marzo a las 17:30 h.
Esta sesión contará con la participación de María Ruiz Pacheco, experta en reputación corporativa, marca y comunicación y socia de la consultora Mirada 360. Hemos podido hablar de ella para conocer mejor su visión sobre el valor que genera la innovación y la reputación para las firmas de abogados.
La reputación corporativa es un intangible cada vez más valorado por las empresas, y es un factor que va cobrando mayor relevancia en el mundo hiperconectado en que vivimos. En su opinión, ¿están cambiando los nuevos procesos de innovación tecnológica el modo que teníamos de ver e interpretar el prestigio de las marcas y las empresas?
La innovación tecnológica, y la innovación en general, son aspectos con mucha relevancia en la construcción o el deterioro de la reputación. Y tan peligroso es no innovar como innovar mal.
La reputación es un intangible de gran valor porque está estrechamente relacionado con la confianza que generas en los demás: clientes, empleados, medios de comunicación, reguladores y en la sociedad en su conjunto, por mencionar algunos de los colectivos que las empresas tienen que tener muy presentes.
Pero la reputación, tanto la buena como la mala, depende de lo que se haya hecho o se haya dejado de hacer a lo largo del tiempo en una toda una amplia gama de aspectos, la innovación y la adopción de los avances tecnológicos son tan solo dos de ellos. Pero, hay que tener en cuenta que ambos elementos se relacionan con otros clave para la reputación, como son la calidad del servicio, la gestión de la empresa, etc.
¿Y en qué medida afecta todo esto al sector legal?
Los despachos no tienen sus servicios expuestos en un lineal, no son tampoco como una casa o un coche. No es posible evaluarlos físicamente porque el abogado vende un verdadero intangible: talento.
Como el cliente no puede saber de antemano cuál va a ser realmente la calidad del servicio contratado, cuando toma su decisión tiene que otorgar al despacho y al profesional una confianza a priori basada en una percepción positiva que respalde su elección.
En la formación de esa elección resulta decisiva la recomendación de terceros y, si la tiene, su propia experiencia previa y, aun así, la satisfacción con servicios pasados no garantiza al cien por cien la utilidad del servicio futuro. Por tanto, cualquier indicio reputacional es vital a la hora de contratar los servicios de un despacho o de un abogado concreto.
Hay una frase famosa de la obra Richard the Third de Shakespeare que dice que «el tesoro más puro que puede otorgar la vida terrena es una reputación sin mancha». Pero si nuestra organización ya se ha “manchado”, ¿es posible recuperar el brillo perdido?
Depende del calado de la mancha y del brillo anterior, es decir, la fortaleza de la reputación. A veces es complicado y lleva mucho tiempo y recursos recuperarse. En otras ocasiones, nunca se consigue.
Cuando la reputación de una persona, una empresa o de un sector completo se deteriora, le van a surgir una serie de problemas en cascada. Desde más dificultad para atraer talento a sus filas, hasta verse convertida en cabeza de turco y resultar vapuleada en los discursos políticos o ser diana de la antipatía social.
En el caso de la abogacía, una deficiencia reputacional puede hacer que no se elija o no se recomiende a un despacho para trabajar con él o en él, incluso si su trayectoria y su prestigio técnico es notable. Sobre todo, cuando la competencia es feroz, como en el caso de la abogacía, y hay otras muchas opciones.
Todo esto cobra un sentido mayor si tenemos en cuenta los debates que se generan en redes sociales, donde la actualidad cambia al minuto y circula a velocidad vertiginosa. ¿Se ha convertido la gestión de la comunicación en algo cada vez más complejo para las organizaciones?
Sí, la gestión de la comunicación es cada día más compleja por muchas razones.
En primer lugar, porque las redes sociales son un amplificador público de cualquier tema, especialmente de los negativos, sean ciertos o no. Por poner ejemplos, un problema de ciberseguridad, acoso, sobreexplotación, fraude fiscal o similar puede correr como la pólvora y hace falta una gestión tremendamente exigente y experta para controlarlo, más aún para que una crisis reputacional se consiga revertir.
Asimétricamente, cualquier acontecimiento o noticia positiva no se amplificará en la misma medida que un traspiés. Ya se sabe, “good news no news”, no sólo para los medios.
En segundo lugar, porque la cantidad abrumadora de información que existe hoy en día, obliga a gestionar la comunicación muy bien para lograr una repercusión positiva. Además, la desconfianza es una actitud generalizada y se rechaza cualquier contenido corporativo o individual que se perciba como autobombo o como una estrategia de greenwashing o de technowashing, por ejemplo.
Y, en tercer lugar, porque actualmente la sociedad, de la que los clientes, los estudiantes, los profesionales del derecho y todos formamos parte, considera más factores que hace diez o veinte años a la hora de evaluar la reputación de personas físicas y jurídicas, como veremos en la sesión de este 22 de marzo.
Enfocándonos en lo legal, ¿cómo puede la inversión en reputación corporativa y de marca ayudar a los despachos de abogados a destacar entre su competencia y atraer nuevos clientes?
A igualdad o semejanza técnica entre competidores, es cada vez más probable y habitual que rasgos reputacionales diferenciadores del despacho, siempre que sean relevantes para el cliente, decanten la elección del despacho.
Por eso, la inversión en reputación hay que hacerla con criterios estratégicos basados en un método de análisis que atienda a todos los aspectos relevantes. En primer lugar, hay que identificar riesgos reputacionales y minimizarlos. Después, es imprescindible identificar adecuadamente las fortalezas de la firma y los aspectos reputacionales por los que podemos y queremos apostar, cumplirlos, comunicarlos por los canales más eficientes y demostrarlos convincentemente.
Una buena reputación se basa en ser lo que quieres parecer.
Y si decidimos posicionarnos, por ejemplo, como una firma más innovadora o eficiente en procesos internos, más vale que lo seamos porque de otra manera nos desacreditaríamos interna y externamente. Nada hay más perjudicial que un abogado de la firma o uno de sus clientes desmintiéndolo. Tienen más credibilidad que la comunicación corporativa o comercial del despacho.
En su experiencia, ¿cuáles cree que son las principales tendencias en la gestión de la reputación corporativa en el sector de servicios profesionales y cómo han evolucionado en los últimos años?
El sector de servicios profesionales y en particular, la abogacía, es esencial para la economía y la sociedad. Sus cualidades técnicas son punteras y han servido para dar respaldo sin fisuras a los ambiciosos retos, operaciones y decisiones que se han venido tomando en el sector empresarial e institucional. Sin embargo, su gestión de la reputación no está a la altura de su desempeño profesional y lleva un gran retraso respecto a otros sectores, incluso en el sector de servicios.
Habitualmente, abogados y asesores se centran en conseguir prestigio técnico por los asuntos que asesoran o defienden y por sus conocimientos. Esto está muy bien y, por ejemplo, resulta muy adecuado hacer tangibles estos aspectos mediante la publicación de contenidos de valor para sus clientes actuales y potenciales por múltiples canales.
El sector también se esfuerza por conseguir reconocimientos en directorios y premios. Pero hace falta algo más.
Hace falta que le presten más atención y gestión a otros aspectos significativos que son de gran importancia para la reputación. Sus clientes, el talento encuadrado en la firma y el que se desea atraer, así como el entorno social lo demandan y cada vez lo tendrán más en cuenta.
¿Es esta una cuestión destinada a las grandes firmas, o también los despachos pequeños deberían poner su foco en estos temas?
Firmas grandes, medianas, pequeñas y profesionales independientes deben no solo ocuparse de incrementar su conocimiento en el mercado, sino también de construir una buena reputación en los aspectos que le puedan diferenciar y a minimizar sus riesgos reputacionales.
Precisamente, es en el terreno de la reputación y la comunicación donde despachos medianos, de nicho y abogados individuales pueden plantar cara a las grandes firmas con mayor ventaja, ya que no es el número de profesionales o la facturación lo que constituye la materia prima de la reputación.
Hace falta una gestión estratégica que responda a las nuevas exigencias de los clientes y la sociedad, de quienes depende para que su negocio resulte sostenible y rentable.
Sin desvelar detalles todavía: ¿Qué cosas podrán encontrar los asistentes al próximo webinario para ayudarles a mejorar su reputación corporativa?
La sesión va a explicar cuáles son las dimensiones que componen la reputación en la abogacía y los servicios profesionales; qué papel juegan en ella la adopción de la tecnología y la innovación, en todas las vertientes que ese concepto engloba; así como consecuencias de la buena, la mala y la débil reputación. También veremos los riesgos reputacionales más frecuentes en el sector y habrá consejos prácticos para la gestión de la reputación.
Todo ello teniendo en cuenta un contexto económico y social que en los últimos años ha pasado de ser VUCA (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous) a ser BANI (Brittle, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible).
Puedes inscribirte al webinar haciendo clic aquí.
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