Opinión | La mediación necesita marketing de ventas

“Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital”. Stanley Rapp.

Una de las mayores dificultades en el desarrollo de la mediación y las otras ADRS es conseguir llegar al consumidor final o público objetivo. Sabemos que, en la práctica, pese a los años que lleva la mediación en España, no termina de cuajar su implantación e implementación como método adecuado de resolución de conflictos puesto que, hasta ahora, la mayoría de los mediadores/as, han estado esperando una política pública sobre la mediación que facilitase el conocimiento por la ciudadanía y dotara de fondos públicos la prestación de los servicios. 

El deseo de buscar soluciones a esta problemática nos llevó a fijar nuestra vista en el campo del marketing. En el año 2021 diseñamos un póster, bajo el título el “Target de la mediación”, que presentamos en VI Congreso Internacional para el estudio de la mediación “Cultura de la mediación para el bienestar planetario”, organizado por la Conferencia Universitaria Internacional para el estudio de la mediación y el conflicto” (CUEMYC 2021), que os acompañamos al final del presente artículo, y que es una aproximación al público ideal de la mediación.

Todos los mediadores, e instituciones de mediación estamos convencidos que tenemos un buen producto, y la pregunta más frecuente suele ser: ¿Por qué no llegamos al usuario de la mediación?, ¿Por qué si tenemos un producto extraordinario no nos lo compran?, ¿Qué estamos haciendo mal o qué no estamos haciendo?

La cuestión es que no tenemos una visión mercantil, tenemos un producto, pero no sabemos venderlo. Es necesario acudir a las técnicas procedentes del mundo del marketing para poder determinar el perfil del usuario final al que nos queremos dirigir y adaptar nuestras campañas para que nuestro mensaje llegue a nuestro potencial cliente.

En marketing, el «target» o público objetivo es el grupo de personas a las que una empresa dirige sus productos o servicios. Se trata de un grupo de personas con características comunes, como la edad, el sexo, la ubicación, los intereses o los hábitos de consumo.

Definir el «target» es un paso fundamental en el proceso de marketing, ya que permite a las empresas enfocar sus esfuerzos de manera más efectiva. Al saber a quién se dirigen, las empresas pueden crear mensajes y estrategias de marketing que sean más relevantes y atractivos para su público objetivo. Para definir el target, las empresas pueden utilizar una variedad de métodos, como la investigación de mercado, el análisis de datos y el uso de herramientas de marketing digital.

Los siguientes son algunos de los factores que las empresas pueden considerar al definir su target:

La mediación de conflictos es un proceso de resolución de conflictos en el que una tercera persona neutral, el mediador, ayuda a las partes en conflicto a encontrar una solución mutuamente aceptable.

Al igual que cualquier otro servicio o producto, la mediación de conflictos tiene un público objetivo. Este «target» está compuesto por las personas que tienen un conflicto y que están dispuestas a acudir a la mediación para resolverlo.

Para definir el «target» de la mediación de conflictos, podemos considerar los siguientes factores:

• Tipo de conflicto: ¿Qué tipo de conflicto están experimentando las personas? ¿Es un conflicto interpersonal, familiar, laboral, legal, etc.?

• Partes en conflicto: ¿Quiénes son las partes en conflicto? ¿Son personas físicas o jurídicas? ¿Tienen algún tipo de relación entre sí?

• Motivación para la mediación: ¿Por qué las partes están dispuestas a acudir a la mediación? ¿Quieren resolver el conflicto de manera rápida y efectiva? ¿Quieren mantener una buena relación con la otra parte?

Una vez que hemos considerado estos factores, podemos definir el «target» de la mediación de conflictos de la siguiente manera:

• Personas que están experimentando un conflicto: Este es el factor más importante a considerar. La mediación está dirigida a cualquier persona que esté experimentando un conflicto, independientemente de su edad, sexo, ubicación, etc.

• Personas que están dispuestas a acudir a la mediación: No todas las personas que están experimentando un conflicto están dispuestas a acudir a la mediación. Las personas más dispuestas a acudir a la mediación son las interesadas en resolver el conflicto rápidamente y efectivamente, y que colaboran con la otra parte.

A partir de esta definición, podemos desarrollar estrategias de marketing para llegar a este público objetivo. Por ejemplo, podemos publicar anuncios en medios de comunicación que se dirigen a personas que están experimentando un conflicto. También podemos ofrecer servicios de mediación gratuitos o a precios reducidos para personas que no pueden permitirse pagar un mediador profesional.

A continuación, se presentan algunos ejemplos de target para la mediación de conflictos:

• Personas que están experimentando un conflicto familiar: Este es un «target» muy amplio, ya que puede incluir a personas de todas las edades, sexos y ubicaciones.

• Personas que están experimentando un conflicto laboral: Este «target» es más específico, ya que se dirige a personas que trabajan en una empresa o institución.

• Personas que están experimentando un conflicto legal: Este «target» es también específico, ya que se dirige a personas que están involucradas en un proceso legal.

La segmentación del target es una estrategia fundamental en marketing que permite a las empresas dirigir sus esfuerzos y recursos de manera más efectiva, asegurando que los mensajes y productos lleguen a las personas adecuadas.

En el contexto de la mediación, la segmentación del «target» puede utilizarse para identificar a las personas que tienen mayor probabilidad de necesitar o beneficiarse de los servicios de mediación. Esto puede ayudar a las empresas o profesionales que se dedican a la mediación a optimizar sus esfuerzos de marketing y ventas, así como a mejorar la eficiencia y eficacia de sus servicios.

Los siguientes son algunos pasos clave para la segmentación del target en la mediación:

Definir los objetivos de la segmentación

El primer paso es definir los objetivos de la segmentación. ¿Qué desea lograr con la segmentación? ¿Quiere aumentar la conciencia de marca, generar leads o aumentar las conversiones?

Cuando defina sus objetivos, puede comenzar a desarrollar una estrategia de segmentación.

Recopilar datos

El siguiente paso es recopilar datos sobre su audiencia objetivo. Esto puede incluir datos demográficos, psicográficos y de comportamiento.

Los datos demográficos se refieren a características como la edad, el género, la ubicación geográfica y el nivel de ingresos. Los datos psicográficos se refieren a características como los valores, los intereses, los comportamientos y las preferencias. Los datos de comportamiento se refieren a las acciones que las personas han realizado en el pasado, como las compras que han realizado o los sitios web que han visitado.

Puede recopilar datos de su propia base de datos de clientes, así como de fuentes externas, como encuestas, análisis de sitios web y redes sociales.

Analizar los datos

Una vez que haya recopilado datos, debe analizarlos para comprender mejor a su audiencia objetivo. Puede utilizar herramientas de análisis de datos para identificar patrones y tendencias en sus datos. Esto le ayudará a comprender las necesidades y motivaciones de su audiencia.

Crear perfiles de clientes

Una vez que haya analizado los datos, puede crear perfiles de clientes para representar a diferentes segmentos de su audiencia. Los perfiles de clientes deben ser detallados e ilustrativos. Deben incluir información sobre las características, necesidades y comportamientos de cada segmento.

Seleccionar los criterios de segmentación

Una vez que haya creado perfiles de clientes, puede seleccionar los criterios de segmentación que utilizará para dividir su audiencia en segmentos. Los criterios de segmentación pueden ser demográficos, psicográficos o de comportamiento.

Implementar la segmentación

Una vez que haya seleccionado los criterios de segmentación, puede implementar la segmentación en sus estrategias de marketing y ventas. Esto puede incluir el uso de diferentes canales de marketing para dirigirse a diferentes segmentos, o el desarrollo de mensajes y ofertas personalizados para cada segmento.

Evaluar los resultados

Es importante evaluar los resultados de sus esfuerzos de segmentación para asegurarse de que sean efectivos. Puede utilizar métricas como la tasa de apertura de correos electrónicos, la tasa de clics y la tasa de conversión para evaluar los resultados de su segmentación.

Ejemplo de segmentación del target en la mediación

Una empresa de mediación o un profesional de la mediación que se especializa en conflictos familiares puede segmentar su audiencia de la siguiente manera:

• Segmento 1: Personas en proceso de divorcio
• Segmento 2: Personas que están considerando divorciarse
• Segmento 3: Personas que han divorciado recientemente

La empresa puede utilizar diferentes estrategias de marketing para dirigirse a cada segmento. Así,  puede dirigirse al segmento 1 con mensajes que destaquen los beneficios de la mediación en el proceso de divorcio. Puede dirigirse al segmento 2 con mensajes que brinden información sobre la mediación y cómo puede ayudar a las personas a resolver sus diferencias de manera pacífica. Puede dirigirse al segmento 3 con mensajes que ofrezcan apoyo y orientación a las personas que se han divorciado recientemente.

La segmentación del «target» es una herramienta poderosa que puede ayudar a las empresas de mediación a optimizar sus esfuerzos de marketing y ventas, así como a mejorar la eficiencia y eficacia de sus servicios. Al definir el target de la mediación de conflictos, podemos aumentar las posibilidades de éxito de este servicio.

Partiendo de lo anterior, y de la técnica del cliente ideal o «Ideal Customer Profile (IPC)», elaboramos el póster explicativo sobre el público objetivo ideal de la mediación. Para ello, definimos, analizamos y evaluamos cuatro sectores básicos para nosotras como son: abogados/as, familias, organizaciones empresariales y organizaciones educativas y deportivas, sin que esto suponga un numerus clausus.

Al elaborar el cartel nos centramos en personas con características, valores, que podían hacer que la mediación sea el método adecuado para gestionar sus conflictos, centrándonos en aquellas cosas que podían amar y odiar y que podían servirnos de conectores con los servicios que ofrecemos.

Creemos imprescindible incorporar a las formaciones en mediación tanto básicas, como avanzadas, las técnicas procedentes de otras disciplinas, como el marketing y las ventas, publicidad, Project management…, entre otras, que nos permitan ampliar nuestra mirada y mejorar la calidad del servicio ofrecido como mediadores, y finalmente llegar al consumidor final.