Opinión | La gestión del riesgo reputacional y la imagen corporativa en el ámbito del Compliance

La reputación corporativa es uno de los activos más valiosos e intangibles de una organización. para cualquier organización.

No se trata únicamente de la percepción externa de la marca, sino de un reflejo de la ética empresarial, la transparencia, la sostenibilidad y el cumplimiento normativo.

En un mundo globalizado e hiperconectado, donde la información circula en tiempo real y cualquier escándalo puede propagarse rápidamente a través de las redes sociales y medios digitales, la gestión del riesgo reputacional se ha convertido en un elemento clave dentro de los programas de cumplimiento normativo (Compliance).

La gestión del riesgo reputacional no solo busca proteger la imagen de la organización frente a posibles crisis o escándalos, sino que también actúa como una herramienta preventiva, que promueve buenas prácticas corporativas, fortalece la cultura ética, y, consolida la confianza de los grupos de interés (stakeholders).

En este contexto, el Compliance se posiciona como el principal mecanismo para mitigar riesgos legales, financieros y reputacionales, contribuyendo a la sostenibilidad y competitividad empresarial.

Más allá de los resultados financieros, la percepción, que los clientes, los empleados, los inversores, los reguladores, y, la sociedad en general tiene sobre una empresa influye directamente en su éxito o fracaso.

La confianza, la credibilidad y la integridad son pilares fundamentales que fortalecen las relaciones con los grupos de interés y consolidan la posición de la organización en el mercado.

RIESGO REPUTACIONAL Y PERCEPCIÓN PÚBLICA

El riesgo reputacional, entendido como la posibilidad de que un evento, decisión o acción dañe la percepción pública sobre una empresa, ha escalado en las prioridades estratégicas de las organizaciones.

En este contexto, los modelos de cumplimiento normativo (Compliance) juegan un papel central, ya que no solo buscan asegurar la conformidad con las leyes y regulaciones, sino también proteger la imagen y credibilidad de las empresas frente a posibles escándalos, malas prácticas o crisis institucionales.

El auge de las redes sociales, la inmediatez de la información, y, la creciente sensibilidad social hacia temas como la ética empresarial, la sostenibilidad medioambiental, la equidad de género, o, la transparencia financiera ha incrementado la exposición pública de las empresas.

Así, una acción mal gestionada o una violación normativa puede desencadenar una crisis reputacional con consecuencias devastadoras.

En este contexto, es imprescindible, que los modelos de Compliance integren estrategias específicas para la gestión del riesgo reputacional, entendiendo que el daño a la imagen corporativa trasciende a las consecuencias legales, y, afecta a la sostenibilidad, y, a la competitividad de la organización a largo plazo.

El riesgo reputacional se define como la probabilidad de que un evento, acción o decisión provoque un deterioro significativo en la percepción pública, y, en la confianza de los grupos de interés hacia una organización.

Este tipo de riesgo puede surgir tanto de factores internos como pueden ser: las malas prácticas, los fraudes, los incumplimientos normativos; como externos: las críticas públicas, las campañas mediáticas, o, los movimientos sociales.

En el ámbito del Compliance, el riesgo reputacional está directamente vinculado a la observancia de las normativas legales y éticas, que regulan la actividad empresarial.

Un incumplimiento de las leyes, o, la falta de transparencia puede generar escándalos, que afectan a la confianza pública, dañan a la imagen corporativa y comprometen la viabilidad del negocio.

A QUÉ AFECTA EL RIESGO REPUTACIONAL

El riesgo reputacional afecta múltiples dimensiones de la organización.

En este caso, cabe mencionar los siguientes factores, que se ven afectados como consecuencia del daño reputacional generado, y, que, entre otros, pueden ser los siguientes:

a). Factores de tipo económico, como pueden ser la pérdida de clientes, la disminución del valor bursátil, la rescisión de contratos, y, la disminución de los ingresos.

b). Factores de naturaleza legal, que afectan a las sanciones regulatorias, a los litigios, y, a las multas asociadas a la mala gestión, o, al incumplimiento normativo.

c). Los factores vinculados con la actividad operativa de la persona jurídica, y que afectan fundamentalmente a la interrupción de las operaciones comerciales debido a boicots, bloqueos o protestas.

d). Los factores de índole social, tales como: la pérdida de confianza de los grupos de interés, y, el deterioro de las relaciones comunitarias.

e). Factores, que por sus propias características tienen una dimensión principalmente de carácter interna, como pueden ser: la reducción de la moral, y, el compromiso de los empleados, lo que puede afectar, y, dañar seriamente la productividad de la persona jurídica, y, aumentar la rotación de su personal.

El riesgo reputacional puede surgir de diversas fuentes, y, su gestión eficaz requiere la identificación, y, el monitoreo continuo de los factores críticos que lo desencadenan.

FRAUDE Y CORRUPCIÓN

Entre los factores de naturaleza interna a la persona jurídica se encuentra condicionada, se encuentran: el incumplimiento normativo, que habitualmente conlleva la violación de leyes y regulaciones, lo que genera desconfianza, y, puede derivar en sanciones legales y daños reputacionales.

Al lado del incumplimiento normativo, suele encontrarse el fraude y la corrupción.

Ello hace referencia a los casos de sobornos, de malversación de fondos, de prácticas contables fraudulentas, o, a la existencia de conflictos de interés, que pueden generar crisis de confianza irreparables.

Otro factor de naturaleza interna, que debe ser considerado, es el que hace referencia a la existencia de una cultura organizacional deficiente.

En este caso, se producen entornos laborales tóxicos, supuestos de discriminación, de acoso laboral, o, de desigualdades salariales, que dañan la imagen pública de la persona jurídica, y, que afectan de una manera considerable a la posibilidad de la atracción de talento.

Dentro de este conjunto de factores internos, se debe hacer alusión a la mala gestión medioambiental y social, que se produce de manera frecuente entre aquellas empresas, que descuidan su responsabilidad ambiental o social enfrentándose a boicots, a sanciones, y, a la pérdida de un importante apoyo comunitario.

La ciberseguridad y la protección de datos representan otros factores internos muy sensibles, que pueden provocar crisis reputaciones en el ámbito de las empresas.

Así, por ejemplo, las brechas de seguridad y el manejo inadecuado de datos personales generan desconfianza, y, pueden implicar y llevar consigo fuertes sanciones regulatorias.

Asimismo, debe tenerse presente la existencia de deficiencias en la cadena de suministro, las cuales se producen cuando los proveedores o socios comerciales, no cumplen estándares éticos o legales, y que también afectan la reputación de la empresa matriz.

Complementariamente a lo hasta ahora expuesto, debe hacerse referencia a los llamados “factores externos”, que también pueden suponer un evidente riesgos reputacional para las personas jurídicas que hay que saber gestionar.

FACTORES EXTERNOS

Dentro del conjunto de factores externos, cabe señalar los siguientes:

a). Los cambios regulatorios, materializados en nuevas leyes o normativas, que pueden exponer algunas prácticas empresariales previamente aceptadas a nuevas críticas o incluso a sanciones.

b). Los movimientos sociales y activismo, donde hay que reconocer la influencia ejercida por las organizaciones y los movimientos sociales, los cuales pueden impulsar campañas en contra de prácticas empresariales poco éticas o perjudiciales.

c). Las redes sociales y los medios de comunicación, y los riesgos inmanentes a ellas vinculados a la viralización de noticias negativas, y, el auge del “escándalo digital”, lo que provoca que aumente el riesgo de exposición pública, y, al mismo tiempo, amplifican el impacto de las crisis.

d). La existencia de supuestos de competencia desleal, en los que empresas rivales pueden facilitar el hecho de que se difunda información negativa, o, iniciar campañas de desprestigio.

En lo que se refiere a la gestión del riesgo reputacional en el Compliance, debe tenerse presente que la gestión eficaz del riesgo reputacional exige, que las organizaciones integren este tipo de riesgo en sus estrategias de gobierno corporativo, y, en los modelos de Compliance.

No se trata únicamente de evitar las situaciones de crisis, sino de construir una reputación sólida basada en la ética, en la transparencia, y en la responsabilidad social.

Con relación a los principios básicos o esenciales en la gestión del riesgo reputacional, se debe hacer alusión al enfoque preventivo de los mismos, ya que es más eficiente prevenir una crisis, que reparar daños derivados de la producción de la misma.

LAS POLÍTICAS DE COMPLIANCE DEBEN PRIORIZAR LA PREVENCIÓN DE MALAS PRÁCTICAS

En este orden de cosas, las políticas de Compliance deben priorizar la prevención de malas prácticas, y, promover la ética empresarial.

El principio constituye un elemento singular que debe ser tenido en consideración, y de este modo las organizaciones deben comunicar de forma clara sus valores, políticas y compromisos con la ética y la sostenibilidad.

En este enfoque preventivo, cobra una singular importancia la llamada “escucha activa”, la cual es fundamental para mantener un diálogo constante con los grupos de interés, a los efectos de conocer sus expectativas, y, anticipar los posibles conflictos, que puedan producirse.

El riesgo reputacional debe gestionarse de manera integral, partiendo siempre que el mismo posee un carácter transversal, involucrando todas las áreas de la organización.

Complementariamente a todo ello, debe resaltarse la importancia de la cultura ética, orientada de manera primordial a fomentar una cultura empresarial basada en la ética, el respeto, y, la responsabilidad, lo cual fortalece la reputación, y, minimiza la existencia de dichos los riesgos.

Como herramientas y estrategias efectivas de gestión del riesgo reputacional, se suelen señalar entre otras, las que se indican seguidamente:

a). Los códigos éticos y políticas internas, que definen los principios rectores de la empresa, y, guían la conducta de empleados y directivos.

b). Los sistemas de control y auditoría, ya que permiten detectar irregularidades, y, corregir las desviaciones, antes de que generen una crisis reputacional.

c). Los canales de denuncia, y la aplicación en los mismos del principio de confidencialidad, ya que fomentan la transparencia, y, permiten al mismo tiempo, la detección temprana de malas prácticas.

d). El análisis de los riesgos reputacionales, ya que a través de los mismos se evalúa la probabilidad e impacto de posibles crisis, y, a través de los mismos se diseñan planes de contingencia.

e). Los planes de gestión de crisis, que incluyen habitualmente protocolos claros para actuar rápidamente ante incidentes reputacionales, y, con ello minimizar la producción de daños.

f). El monitoreo de medios y de redes sociales, lo que permite detectar tendencias y comentarios negativos, antes de que se expandan y se hagan virales.

ORIGEN DE LA CRISIS REPUTACIONAL

Una crisis reputacional puede originarse por eventos internos o externos, y su manejo, y una gestión adecuada es determinante para mitigar el impacto negativo que la misma pueda producir, y, restaurar la confianza.

Como fases habituales en la gestión de una crisis de carácter reputacional, suelen señalarse principalmente las siguientes:

a). La fase de prevención, donde es necesario proceder a identificar áreas críticas y diseñar protocolos de respuesta.

b) La fase de detección temprana, orientada a monitorear indicadores internos y externos para detectar señales de alerta.

c). La fase de respuesta rápida, en la que se ha de contar con equipos de gestión de crisis preparados para actuar de inmediato.

d). La fase de comunicación efectiva, donde se trata de informar de forma clara y transparente a los grupos de interés, evitando que se produzcan contradicciones, y, de manera simultánea minimizando los rumores que puedan producirse.

e). La fase de evaluación y aprendizaje, en la que, tras la crisis, se ha de realizar un análisis exhaustivo y actualizar los protocolos y estrategias que deben seguirse.

Al hilo de todo ello, cabe preguntarse acerca del papel de la comunicación en la gestión reputacional.

La comunicación es una herramienta clave durante una crisis.

RAPIDEZ DE RESPUESTA

La transparencia, la empatía, y, la rapidez en la respuesta es esenciales para mitigar el daño reputacional.

Algunas buenas prácticas incluyen determinadas actuaciones, como pueden ser: (i) el hecho de nombrar un portavoz oficial; (ii) el tratar de evitar la especulación y proporcionar siempre información que se encuentre debidamente verificada; (iii) mostrar empatía y responsabilidad ante las partes afectadas; (iv) comunicar las acciones tomadas para corregir el problema y evitar su repetición, entre otras.

En la era digital, las redes sociales amplifican la visibilidad de las empresas y facilitan la interacción con los consumidores.

Sin embargo, también exponen a las organizaciones a críticas públicas masivas y crisis virales.

En cuanto a los riesgos asociados a las redes sociales, cabe señalar los que se indican seguidamente:

a). Las crisis virales, en la que nos encontramos con comentarios negativos, o, denuncias que pueden difundirse rápidamente y que dañan la imagen de la marca.

b). La desinformación, caracterizada por las llamadas “fake news”, o, rumores pueden generar confusión y afectar la reputación.

c). Las opiniones de «influencers«, basadas, sobre todo, en críticas o apoyos de figuras públicas influyentes, las cuales tienen un gran impacto en la percepción pública.

En lo que se refiere a las estrategias que se pueden proponer con la finalidad de mitigar riesgos en redes sociales, estas se encuentran dirigidas a implementar sistemas de monitoreo activo o social listening, a responder con rapidez a críticas y comentarios negativos; a establecer protocolos claros para la gestión de crisis digitales; a capacitar a los empleados sobre el uso responsable de las redes sociales, y a fomentar, entre otras posibilidades, la generación de contenido positivo y auténtico.

Consecuentemente con ello, se puede afirmar, que la gestión del riesgo reputacional es un componente esencial del Compliance moderno.

En un entorno empresarial donde la ética, la transparencia, y, la sostenibilidad es altamente valoradas por los consumidores, por los inversores, y, por la sociedad en general, las organizaciones no pueden permitirse ignorar el impacto de sus decisiones sobre su imagen pública.

El riesgo reputacional va más allá del cumplimiento legal, ya que el mismo implica construir, y, mantener la confianza de los grupos de interés a través de acciones responsables, de una comunicación que necesariamente ha de ser clara, y, de una cultura organizacional basada en la ética y la integridad.

Las organizaciones que logren integrar la gestión del riesgo reputacional en sus estrategias de Compliance, estarán mejor preparadas para enfrentarse con cualquier clase de crisis reputacional, y con ello consolidar su posición en el mercado, y, garantizar su sostenibilidad a largo plazo.

Todo ello conduce a pensar, que la reputación no es solo un reflejo de las acciones pasadas, sino una inversión estratégica en el presente y en el futuro de cualquier organización.

Otras Columnas por Javier Puyol Montero:

Opinión | «Chief AI Officer»: El ejecutivo de la estrategia, la gobernanza y el cumplimiento de la Inteligencia Artificial

Opinión | Los KPI’s en el ámbito del Compliance: La medición, el control y la mejora en el cumplimiento normativo

Opinión | La aplicación de los derechos fundamentales a las personas jurídicas en los procesos de Compliance

Opinión | La defensa jurídico-procesal de la persona jurídica en el ámbito del Compliance

Opinión | El silencio del Compliance

Opinión | Las «red flags» en el marco del Compliance