La construcción de una marca sólida no es únicamente un ejercicio creativo, sino un proceso en el que convergen la lógica artística y la arquitectura jurídica: mientras la obra del artista nace protegida como propiedad intelectual desde su concepción, su transformación en logotipo —y, posteriormente, en marca— exige un aterrizaje estratégico que garantice su capacidad de identificación, diferenciación y, sobre todo, su perdurabilidad en el tiempo dentro del tráfico económico.
Esta es una de las principales conclusiones de la jornada organizada por el despacho ECIJA bajo el título “INTA Pre-Annual Meeting Receptions». Cuando el arte se hace marca”, celebrada el miércoles 18 de marzo en su sede de Madrid.
El encuentro contó con la participación de Carolina Montero y del reconocido diseñador español Pepe Cruz-Novillo.
Del lienzo al registro: el proceso que convierte una obra en marca con valor y protección jurídica
Durante la exposición, ambos ponentes pusieron de relieve las diferencias sustanciales entre el proceso creativo de una obra artística —donde prima la expresión y la autoría— y el desarrollo de un diseño destinado a convertirse en marca, donde entran en juego condicionantes adicionales como la registrabilidad, la distintividad o la capacidad de adaptación a distintos soportes y contextos empresariales.
«Una marca no nace: se construye a partir de decisiones creativas y jurídicas», destacó Montero en el evento.
En este sentido, se subrayó que no todo diseño, por brillante que sea desde el punto de vista estético, está preparado para funcionar como marca.
La transición desde la creación artística al signo distintivo implica un proceso de depuración y concreción en el que la creatividad debe dialogar con los límites legales, dando lugar a activos intangibles que no solo identifican a una organización, sino que también pueden ser objeto de protección y explotación económica.
Entre alguno de los ejemplos mencionados, destaca el rediseño de Repsol, Correos o el anuario de El País de 2012, todo obras de la empresa donde los Cruz-Novillo (padre e hijo) trabajan conjuntamente.
«Las marcas están diseñadas para durar, aunque su evolución sea parte de su propia naturaleza», compartió Cruz-Novillo sobre los procesos de ‘rebranding’ que están sacudiendo el mercado actual.
Asimismo, se abordó la vocación de permanencia que caracteriza a las marcas. A diferencia de otras manifestaciones artísticas, concebidas en muchos casos como piezas cerradas, los logotipos nacen con la intención de perdurar, evolucionar y adaptarse sin perder su esencia.
Este equilibrio entre estabilidad y transformación requiere una visión conjunta en la que diseñadores y juristas colaboren desde las fases iniciales del proceso.
«El verdadero valor de una marca surge cuando creatividad y protección legal trabajan juntas», señalaron ambos ponentes.
La jornada concluyó poniendo el foco en la necesidad de integrar, desde el origen, la dimensión creativa y la legal para construir marcas con recorrido. Porque, como se destacó durante el encuentro, es precisamente en esa intersección donde el arte deja de ser solo expresión para convertirse en un verdadero activo estratégico empresarial.
