En el centro, Eva Bruch, consultora de mk jurídico y socia de More than Law, con el tribunal de la Universidad Autónoma de Barcelona que le dio sobresaliente Cum Laude a su tesis doctoral "Marketing de Servicios Jurídicos a Pequeñas y Medianas Empresas".
Las empresas no se sienten cuidadas por sus abogados
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22/6/2016 07:56
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Actualizado: 29/11/2017 13:02
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Las empresas no se sienten suficientemente cuidadas por sus abogados. Esta es una de las conclusiones principales de la tesis doctoral de Eva Bruch, consultora de mk jurídico y socia de More than Law, titulada «Marketing de Servicios Jurídicos a Pequeñas y Medianas Empresas«.
“Hay desconocimiento de los precios y, en algunas ocasiones, aún no se sabe qué se ha contratado al despacho realmente en cuanto a servicio”, explica Bruch. Estos elementos pueden mejorar la satisfacción del cliente.
Desde esta perspectiva parece claro el reenfoque de las estrategias de los despachos, tanto grandes como pequeños, en el propio cliente.
“Si la empresa está dispuesta a pagar cierto presupuesto acordado, espera un trato de acorde al desembolso que hará”, comenta.
Lograr esa excelencia respecto al cliente no es solo recibir un buen asesoramiento legal sino que influyen otros factores al mismo tiempo.
“Se pueden hacer muchas cosas para incrementar ese grado de satisfacción y realmente no cuesta mucho», añade.
Respecto a la contratación de esos servicios jurídicos, las empresas están más preocupadas por que haya una predictibilidad en los precios y que el asesor ‘in house’ (interno) sepa qué tiene que pagar.
Otro elemento que se toma en consideración es la definición de tiempos de los asuntos, tampoco se sabe cuándo acabarán así como el alcance de los servicios, qué está dentro de la cuota legal que pagamos”.
LOS ABOGADOS SE RESISTEN A CAMBIAR
La tesis doctoral, que ha obtenido la calificación de sobresaliente cum laude, fue realizada a través del Departamento de Comunicación Audiovisual de la Universidad Autónoma de Barcelona.
Relaciona los servicios jurídicos con las pymes y deja en evidencia a los despachos. Aún pueden mejorar y mucho en su trato con el cliente.
Cuatro años y medio ha tardado esta experta en mk jurídico en aclarar cuál es la relación real entre abogados y pymes en el contexto empresarial.
“Uno de los objetivos era ver las tendencias existentes entre despachos de abogados y pymes, su principal núcleo de clientes”, afirma Bruch, autora de un trabajo de gran valor añadido para un sector poco proclive a desarrollar estudios o informes sobre estas materias.
Pese a que vivimos un mundo de cambios parece que los abogados se resisten a cambiar aunque el cliente lo demande.
Al revisar esta publicación, hay algunas sorpresas relativas que surgen de su lectura.
“Sobre la selección de los servicios jurídicos, aún es el cliente satisfecho quien funciona como prescriptor por encima de cualquier acción de marketing jurídico”, relata.
Desde esta perspectiva, la clave para incrementar la cartera de clientes en los despachos de abogados es la mejora del servicio, un servicio que las empresas quieren recibir con más transparencia que años atrás.
“Los asesores de empresas tienen presupuestos más reducidos y quieren conocer al detalle dónde va a ir esa inversión jurídica”, cuenta.
En este entorno, parece claro que los bufetes deban desarrollar medidas de gestión interna, como las evaluaciones periódicas con los clientes para conocer su percepción y satisfacción con el servicio legal que reciben.
“En los despachos anglosajones se utiliza el net promoter score o índice de fidelización que puede generarse desde tus clientes”, señala nuestra interlocutora.
Hablar de excelencia en la abogacía desde el servicio supone apostar por un cúmulo de circunstancias complementarias que Eva Bruch dibuja en su trabajo de investigación: «Hay muchos ámbitos donde puedes mejorar tu relación con el cliente. El servicio debe ser impecable pero también otros factores, como el trato diario o la comunicación fluida con su abogado que no siempre es posible”.
DIFERENCIARSE DEL RESTO
Los abogados aún deben saber diferenciarse de su competencia. A juicio de Bruch las propuestas que reciben las empresas son muy similares en cuanto a contenido y estructura de la misma.
“Los despachos son conscientes de que tienen que cambiar pero su evolución es lenta a nivel de gestión. Queda casi todo por hacer. Pero llevamos poco tiempo con las sociedades limitadas o mercantiles y haciendo publicidad”, cuenta.
Para esta experta en marketing jurídico, el uso del Legal Project Management (Dirección de Proyectos Jurídicos) es una herramienta interesante de cara a esa gestión y que el cliente conozca al detalle quién lleva ese asunto en qué plazo y con qué medios.
“Este es un elemento muy demandado por las empresas. Los clientes quieren transparencia en su compra de servicios jurídicos”.
Por los que se refiere a los honorarios, parece que no es el elemento fundamental en la toma de decisión de las compras jurídicas.
“Hay elementos como la experiencia, multidisciplinariedad y el conocimiento sectorial que se valoran. El precio es diferenciador en muchos momentos porque las propuestas de los bufetes son muy parecidas”, advierte.
El precio es diferenciador porque las propuestas de los bufetes son muy parecidas”
En el trabajo se pone de manifiesto que la relación entre abogados y empresas puede mejorar. “
Se establece una relación de confianza bastante fuerte tanto con la firma como con el profesional que les atiende. De hecho, de esta situación se beneficia el propio profesional que al final vaya donde vaya tiene al cliente pegado a su trayectoria”.
Es precisamente la falta de conocimiento por parte del bufete del histórico de su cliente, lo que hace que ese abogado con el que siempre trabajan, si salta a otra firma o monta su despacho profesional, sea el elegido por la empresa que ya conoce sus hábitos y formas de trabajar.
“Sorprende que los bufetes no utilicen esas herramientas que ya existen que les daría la posibilidad de conocer mejor a sus clientes”, dice Bruch.
Ciclo de captación de clientes, uno de los cuadros incluidos en la tesis de la doctora Bruch.
TRABAJAR CON CRITERIOS EMPRESARIALES
En el fondo de este trabajo, valorado de forma unánime por el tribunal de la UAB, por su carácter novedoso en el tema que toca, está la necesidad que los despachos trabajen con criterios empresariales “ El cliente tiene que ver los cambios que existen y que realmente el despacho se desvive por él”, añade Bruch.
A su juicio, un elemento fundamental es complementar esa excelencia técnica de los propios abogados con sistemas de gestión que ayudan a trabajar mejor al bufete y a ser más transparente de cara a terceros.
“Se trata de convencer a la empresa que si te marchas del despacho y dejas de trabajar con ellos perderás un importante valor añadido”, resume.
Respecto al valor añadido, el concepto tiene un significado diferente para el despacho de abogados que para su cliente empresa.
“Los bufetes lo identifican con el cumplimiento de plazo y la proactividad en ese trabajo mientras que las empresas lo visualizan con la necesidad de contar con un asesor que les ayude a decidir en decisiones importantes porque conoce muy bien el negocio suyo”.
Por último, el uso de la tecnología es importante para la mejora del servicio.
“Con determinadas herramientas tecnológicas es más sencillo la gestión de los propios clientes y es más sencillo que las empresas vean lo que hacen los despachos por ellos”, aclara .
La tecnología es clave como elemento de gestión para ayudar a definir las estrategias de cada firma legal.
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