¿Qué siete cuestiones preocupan al nuevo entorno de la publicidad digital y cómo gestionarlas?

01/12/2016 05:59

Actualizado: 30/11/2016 21:34

7 minutos con siete expertos legales abordan la publicidad digital y su incidencia en la actividad económica general en el VI Congreso de IABSpain. A lo largo de estas intervenciones los ponentes aludieron a cuestiones sobre inteligencia artificial, el papel del consumidor en una sociedad como la actual; la gestión y propiedad de los datos o el papel de la ciberseguridad entre otras cuestiones con primeros espadas del derecho tecnológico.

1-¿Cómo se adaptará la inteligencia artificial a este entorno?

Alejando Sánchez del Campo, responsable jurídico de Telefónica habló de la relación cada vez más estrecha de la inteligencia artificial con nuestro entorno. A su juicio la automatización en el sector legal será importante “Es cierto que se destruirán algunos puestos de trabajo pero surgirán otras oportunidades que ahora no tenemos in mente”. En este torno parece segura la necesidad de abogados digitales preparados.

Alejandro Sánchez del Campo: La llegada de la inteligencia artificial hará que el abogado aprende unas cosas y desaprenda otra

En este nuevo contexto digital habrá que trabajar de otra forma en los despachos de abogados y organizaciones “se trata de aportar el valor que no ofrece la máquina y en un entorno multidisciplinar. Habrá que aprender unas cosas y desaprender otras. Es posible que no sea sencillo entender el algoritmo de la inteligencia artificial y su sesgo pero creo que su puesta en marcha va a generar un debate interesante en los próximos años”.

2 ¿Cuál es el papel del consumidor en una sociedad volcada al entretenimiento?

En su turno de palabra, Maitane Valdecantos. Abogada Economista. Responsable de IP/IT en Grupo Eurotax describió la sociedad actual en la que vivimos. “ Una sociedad donde el entretenimiento es creciente y la creación es cada vez más notable. Usuarios, fans, todos los interlocutores que están en redes sociales pueden ser creadores de contenidos”. Y apuntó como un dato relevante que los suscriptores a la televisión de pago en nuestro país había crecido en el último año un 22 por ciento.

Maitane Valdecantos: El consumidor juega ahora un papel activo en este entorno digital como antes no se pensaba

En este nuevo entorno, el consumidor ya no es un mero espectador sino que es protagonista de muchas actividades “Su decisiones en muchos aspectos son importantes, puede participar en una campaña de marketing o incluso aportar en otra de crowdfunding”. Y destacó que los últimos fallos del TJUE había aclarado el concepto de comunicación pública y lo que está permitido o no en el mundo del hipervínculo. “las sentencias caso Svensson, Bestwater y la última GS Media aclaran el marco de actuación”, indica.

3- ¿Cómo entender el concepto de la publicidad nativa?

Fue Juan Antonio Orgaz Legal & Public Affairs. Spain & Portugal de la empresa Discovery Networks quien reflexionó sobre el momento de la publicidad nativa, aquella a la que se refiere cuando el contenido publicitario aparece integrado en un medio. “Es evidente que hay muchos modelos de publicidad, lo que preocupa es el concepto de publicidad desleal o encubierta”. Y subrayó la falta de transparencia que genera el propio entorno normativo actual.

Juan Antonio Orgaz: Se han generado muchos modelos de publicidad en estos años. Lo importante es luchar contra la publicidad desleal o encubierta

En su intervención señaló que alrededor de la publicidad hay dos elementos muy a tener en cuenta la diligencia del profesional que en muchos casos pueden advertir al consumidor de que aquello que están consumiendo es publicidad “y el espíritu de compra que está ahí en el propio consumidor y que en muchas ocasiones se activa por dicha publicidad de manera más o menos consciente”.

4- ¿Qué influencia va a generar la tecnología Blockchain en el mercado de la publicidad online?

Para Paloma Llaneza. Socia directora en Razona Legaltech no está claro cuál va a ser la transformación que dicha tecnología generará en la publicidad online. “Vivimos un momento en que factores como libertad, seguridad y privacidad son valores muy a tener en cuenta”. A nivel d libertad observamos como hay diferentes noticias más preocupadas por el click que por un tratamiento periodístico en condiciones y eso resiente la libertad de información”. Sobre la privacidad, advirtió que muchos de esos datos personales que recogen muchos prestadores de servicios generan mucha información personal nuestra sin ningún control.

Paloma Llaneza: Todavía queda por saber qué impacto tendrá Blockchain en el mercado de publicidad online. SI es evidente que ofrecerá más transparencia

Respecto la seguridad, recordó que los ciberataques estaban a la orden del día y que un 66 por cien de las empresas habían sufrido este tipo de situaciones “Lo peor de todo esto es que el usuario realmente no sabe dónde están sus propios datos personales”. Y citó los adblockers como software que el usuario utiliza cada vez más para frenar la publicidad intrusiva que viene de la propia Red “ En este contexto blockchain como tecnología puede aportar transparencia en su implantación sabiendo que el uso de esta tecnología es gratuito aunque sus efectos en el mundo oline aún no se puedan precisar”.

Eneko Delgado, socio de Audens y ahora responsable de la oficina del despacho en Bilbao.

5- ¿Cómo gestionanos la presencia de un influencer a nivel publicitario?

De forma amena y original, utilizando siempre que pudo el verso, Eneko Delgado, socio de Audens y ahora responsable de la oficina del despacho en Bilbao, explicó cómo gestionar la presencia de un influencer, perfil polivalente de alguien que tiene a su alrededor muchos seguidores en redes sociales, en cualquier campaña publicitaria online. Dos ideas lanzó, la necesidad de un contrato detallado que regulase todos los datos de la promoción y la casi obligatoriedad de estar asesorado por un abogado.

Eneko Delgado: Hacer las cosas de manera legal no es tan enrevesado. Un contrato mercantil de servicios puede ayudarnos a clarificar esa relación con el influencer de nuestra campaña

A este respecto se decantó por un contrato mercantil de servicios donde quedasen reguladas todas las particularidades de esa relación profesional. “Con este tipo de documentos uno puede cubrirse las espaldas en cuanto a posible plagio o responsabilidades que pueda generar dicha actuación de nuestro influencer”. A nivel de menores también lo aludió en la necesidad de especificar este asunto “Hay que procurar que las cosas se hagan como se planificaron y darse cuenta que hacer las cosas de forma legal no es enrevesado”

6-¿De quién es la propiedad de los datos personales en Internet?

Profundizar en los datos en Internet y a quién pertenecen fue el contenido de la exposición de Raúl Rubio. Partner, Head of the Information Technology & Communications Law Practice at Baker & McKenzie. Desde su punto de vista a nivel publicitario el universo de datos es mayor porque no solo hay que hablar de datos personales, sino de aquellos que proporcional las IP, cookies etc. “Parece que asistimos a una evolución, la mayor parte de los datos estaban protegidos en las empresas con un responsable, de alguna manera los consumidores quieren asumir la autoria de sus propios datos”.

Raúl Rubio: Ha nacido el derecho a la portabilidad. El usuario puede cambiar de empresa y con ello llevar sus datos a otra firma que los gestione mejor

Rubio valoró de forma importante la puesta en marcha del Reglamento Europeo de Protección de Datos que entrará en vigor en mayo del 2018 para el que las empresas ya se están preparando. Uno de los elementos que va a cambiar mucho el actual esquema tradicional tiene que ver con el consentimiento. Ahora será claro y revocable. Nace el derecho a la portabilidad de los datos. El usuario podrá cambiar de una empresa a otra esa gestión de sus datos”. A su juicio las obligaciones entre agencias y empresas son similares

7.¿Qué parámetros debo seguir para gestionar la seguridad de la información de mi empresa?

Por último fue Susana Gonzalez. Abogado Derecho Tecnológico y Seguridad información, ahora CEO de la consultora Hiberus Legaltech quien habló de la parte preventiva que empresas y consumidores deben tener en este nuevo entorno tecnológico. Arrancó su exposición diferenciando el concepto de ciberseguridad; del de seguridad informática y del de seguridad de la información “Hay que darse cuenta que la seguridad de la información de manera global no existe. Lo fundamental es definir nuestra estrategia y minimizar riesgos en la medida de lo posible”.

Susana Gónzalez: La seguridad de la información de manera global no existe. Lo fundamental es definir nuestra estrategia y minimizar riesgos en la medida de lo posible

En esa parte preventiva, esta experta se extendió bastante y señaló que “Todavía hay muchos usuarios que piensan en la seguridad de sus datos en última instancia”. Para González es fundamental saber que muchas aplicaciones de tu móvil puedan tener información personal tuya y de tu entorno. Acabó su exposición con siete recomendaciones de cara a mejorar la seguridad en la red que van desde la necesidad de copias de seguridad de los trabajos, el descarte de usb o wifi desconocidos a estudiar bien las apps que se incluyen en los móviles evitando que se apoderen de datos nuestros, entre otros consejos preventivos.

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