O’Steen y Bates, con ellos comenzó el marketing jurídico en el mundo
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01/3/2017 05:58
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Actualizado: 19/5/2022 10:25
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Se llaman John R. Bates y Van O’Steen. Son dos abogados estadounidenses y han pasado a la historia porque un recurso suyo, ante el Tribunal Supremo de su país, cambió la historia de la Abogacía, abriendo ese mundo a la publicidad y al marketing. Esta es su historia. Un «leading case» de libro.
John Bates y Van O’Steen acababan de licenciarse en la Facultad de Derecho de la Universidad Estatal de Arizona. Era 1972. Los dos eran brillantes promesas para el Derecho.
Después de aprobar el examen de acceso a la Abogacía comenzaron a trabajar en la Sociedad de Ayuda Legal del Condado de Maricopa para conocer el oficio. Allí aprendieron lo que necesitaban saber y descubrieron una cosa: mucha gente no podía tener acceso al mundo legal porque era muy caro.
En marzo de 1974, Bates y O’Steen abandonaron la Sociedad y fundaron su propio bufete en Phoenix. Había un nicho de mercado claro que podían explotar, el de personas con pocos medios.
“Nosotros lo que queríamos era cambiar el sistema existente, que favorecía a los bufetes establecidos, los cuales se desatendían de los más desfavorecidos”, recuerda Bates, hoy socio del bufete Northeast Ohio Bankruptcy Attorneys.
“Había un número enorme de personas que no podían acceder por falta de recursos económicos. Nosotros queríamos ofrecer servicios legales a precios asequibles”, añade.
Para que el bufete pudiera funcionar necesitaban tener un flujo de clientes que les permitiera mantenerlo a flote.
“Después de dos años O’Steen y yo llegamos a la conclusión de que no conseguiríamos el éxito a menos de que nos hiciéramos publicidad”, sigue explicando. “Nuestras tarifas eran tan bajas que necesitábamos un volumen enorme de clientes, más grande que el que podríamos obtener con solo poner nuestro cartel de abogados en la puerta y esperar a que vinieran”.
La solución que encontraron estos dos abogados fue publicar un anuncio en el diario The Arizona Republic.
Sabían que la Asociación de Abogados de Arizona (equivalente a cualquiera de nuestros Colegios de Abogados en España) reaccionaría y, además, mal.
Pero lo hicieron de todos modos.
Lo publicaron el 22 de febrero de 1976. En el anuncio pusieron los servicios que daban y lo que costaban. Y rezaba así:
“¿Necesita un abogado?
Servicios legales a precios muy razonables.
Divorcio o separación legal – de mutuo acuerdo (ambos esposos firman los documentos) 175 dólares más 20 dólares de tasas judiciales.
Preparación de todos los documentos judiciales e indicaciones sobre cómo llevar a cabo su propio divorcio de mutuo acuerdo 100 dólares.
Adopción – procedimiento de separación de mutuo acuerdo 225 dólares más aproximadamente 20 dólares por costos de publicación.
Quiebra – no laborable, procedimientos no impugnados.
Individual 250 dólares más 55 $ de tasas judiciales.
Esposa y marido 300 dólares más 110 dólares de tasas judiciales.
Cambio de nombre 95 dólares más 20 dólares en tasas judicailes.
Información sobre otros tipos de casos a requerimento
Clínica Legal de Bates y O’Steen”.
La Asociación de Abogados de Arizona respondió abriéndoles un expediente disciplinario en el que se recomendaba una suspensión en ejercicio de la Abogacía de seis meses para cada uno de ellos.
Finalmente, el consejo de gobernadores (la junta directiva) redujo el castigo a una semana de suspensión.
Era el 30 de abril de 1976.
EL SEGUNDO REVÉS
Esta pareja de abogados no se dio por vencida y decidió presentar batalla.
Se pusieron en contacto con el que había sido su profesor de Derecho en la Universidad Estatal de Arizona, William Canby, un brillante jurista y abogado.
Canby vio con claridad que aquel podía ser no sólo un «leading case», un caso que haría jurisprudencia, sino que también podría convertirse en un caso histórico, si conseguía ganar; decidió cogerlo.
El profesor apeló, primero, ante el Tribunal Supremo de Arizona contra la pena impuesta a sus clientes argumentando dos cosas principales: que violaba las leyes antimonopolio y la Primera Enmienda.
La Primera Enmienda prohíbe la creación de cualquier ley que establezca una religión oficial o que prohíba la libre práctica de la misma, y que igualmente limite la libertad de presión, de prensa.
Es este último sentido, es el equivalente al artículo 20 de nuestra Constitución, el que proclama el derecho a la libertad de expresión y de información.
Canby contaba con la fuerza jurídica y moral que le daba la reciente sentencia del Tribunal Supremo de los Estados Unidos (equivalente a nuestro Tribunal Constitucional) en el caso del Consejo de Farmacia del Estado de Virginia contra el Consejo de Ciudadanos Consumidores de Virginia.
En ese fallo, el Tribunal Supremo de la nación decretó que la publicidad que hacían los farmacéuticos sobre los fármacos que tenían que ser prescritos debía considerarse como un discurso comercial y, por lo tanto, estaba protegido por la Primera Enmienda.
Sin embargo, a pesar de ese antecedente, el Tribunal Supremo de Arizona no se sintió impresionado y el 26 de julio de 1976 decretó que no se habían vulnerado ni la Primera Enmienda ni las leyes antimonopolio.
De acuerdo con el presidente del tribunal, Warren Burger, los casos eran distintos.
LA LUZ FINAL
Al profesor Canby no le quedó otra que apelar ante el Tribunal Supremo de los Estados Unidos.
El caso recibió el nombre de «John R. Bates and Van O’Steen v. State Bar of Arizona».
El letrado siguió con la misma argumentación y estrategia que ante el Tribunal Supremo de Arizona.
Al fin y al cabo, el caso de Virginia había visto la luz en esa misma sala.
La conexión entre ambos casos, desde su punto de vista, era clara.
Así, el abogado razonó ante sus señorías del Supremo que el caso no sólo afectaba al derecho a la libertad de expresión y de información de sus clientes sino también al de los propios ciudadanos.
John Frank, el abogado que representó a la Asociación de Abogados de Arizona, refutó a Canby diciendo que si se permitía que los abogados se anunciaran sin duda iría en detrimento del propio Estado porque la profesionalidad de los abogados se vería afectada, sin duda alguna.
“Minará el sentido de la dignidad y la autoestima del abogado”, “erosionará la confianza del cliente en el abogado” al exponer un motivo económico como condición para ser representado y “empañará la imagen pública de la profesión”.
Frank añadió que la publicidad que habían hecho había sido inherentemente engañosa y, sin duda, tendría efectos adversos sobre la propia Administración de Justicia.
Fue una batalla entre gigantes. Un duelo dialéctico como pocos se habían escuchado en la Sala principal del supremo órgano de interpretación constitucional de los Estados Unidos.
Ganó el letrado Canby.
El Tribunal Supremo se puso de su lado estableciendo con claridad que “la Primera Enmienda permite que los abogados se hagan publicidad de una manera que no sea engañosa para la ciudadanía”.
En su sentencia el Alto Tribunal declaró que la prohibición existente en Arizona, que impedía que los abogados pudieran hacerse publicidad, inhibía “el libre flujo de información” y mantenía “al público en la ignorancia”.
Los magistrados del Tribunal Supremo hicieron especial hincapié en que el anuncio que habían publicado Bates y O’Steen era el más básico posible. El contencioso de este caso estaba en que los abogados «publicaban» los precios que iban a cargar por los diferentes servicios.
La falta de información sobre los precios de los servicios que prestan los abogados tiende a disuadir a aquellas personas de pocos medios de buscar representación legal, incluso cuando es lo más necesario, vino a decir el Tribunal Supremo.
El flujo de información, desde los abogados hacia los consumidores, por medio de la publicidad, haría que los servicios legales que prestan sean más accesibles para los ciudadanos y contribuirían a mejorar el funcionamiento de la Adminisración de Justicia.
“La creencia de que los abogados de alguna manera están ‘por encima’ del mercado se ha convertido en un anacronismo, la base histórica de la restricción publicitaria se ha desmoronado”, dejó escrita la sentencia.
El fallo tumbó el del Tribunal Supremo de Arizona y abrió las puertas a un nuevo mundo, desconocido hasta ese momento, en materia de marketing y publicidad legal.
La fecha de este «leading case», que sentó jurisprudencia cambiando el estado de cosas imperante hasta entonces, es la del 27 de junio de 1977.
Sus efectos, como la ola de un gran tsunami, se han hecho sentir en todos los países democráticos.
Incluyendo a España.
Pero esa es otra historia.
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