Ha sido semana de tormentas de verano en Madrid. Nada nuevo. Pero una escena me hizo reflexionar. Frente a la oficina, en una boca de metro, una mañana un vendedor ambulante vendía pañuelos, mecheros y abanicos. Unas horas después, con la tormenta ya como protagonista indiscutible, ese mismo vendedor había cambiado su stock y ahora ofrecía paraguas a los poco previsores viandantes.
Ofrecía, y los vendía.
Esa capacidad de adaptación de la venta ambulante, esa flexibilidad y rapidez, amoldándose en cada momento a las necesidades del cliente, es de lo que adolece todavía gran parte del sector de la abogacía.
Y de otros sectores.
Desde 2001 y posteriormente con la plena implantación del mundo digital y de la irrupción (disrupción) de las redes sociales y Google, el tablero de juego ha quedado completamente desconfigurado.
En ese cambio, o caos, algunos han sabido ser adaptadores rápidos, pioneros, otros pocos seguidores tempranos, y la gran mayoría de firmas van mal, tarde, y arrastro, como se dice en Galicia.
Pasar de un entorno analógico a uno digital es un reto para cualquier compañía, tengan dos o doscientos empleados, trabajen en Madrid o en todo el planeta.
Pero hay también un grupo de compañías que no sólo no se adaptan al cambio, si no que adoptan una postura de resistencia frente a él, negando lo que es ya una realidad.
El boca a boca ha muerto. Al igual que el hermetismo. En un mundo global e hiper conectado, las compañías ya no pueden ser entes aislados.
Las firmas de abogados tienen hoy una doble labor de comunicación: por un lado, contar a la sociedad y a sus clientes quiénes son, y qué hacen; por otro, captar clientes mediante el marketing.
Según el informe de Ernst & Young de 2017, el principal reto que afrontan las compañías pequeñas y medianas es precisamente el de la digitalización. Esto es, una estrategia completa que gira en torno a la web y que tiene como fin la doble vertiente comunicativa que antes mencionaba.
A través de las principales redes sociales, y de la web, cada firma debe ser capaz de contar quiénes son y qué hacen, de cara a los actuales y potenciales clientes.
Y más allá, convertirse en una voz de autoridad, que filtre y explique la actualidad jurídica que cada día llena minutos y páginas en los medios de comunicación.
La estiba, las cláusulas suelo, como antes las preferentes, o la reciente adquisición del Popular por el Banco Santander son asuntos que los ciudadanos y periodistas tienen cada día en su agenda, y en los que una firma actualizada puede convertirse en una referencia informativa.
Pero también ha cambiado la forma en que se captan clientes. Ya no basta la mera reputación, que hoy es también digital, o el tradicional boca a boca.
Desde el cambio en la legislación que permite hacer publicidad a los despachos de abogados, todo ha cambiado. Y mientras ese cambio regulatorio tenía lugar, otro estaba sucediendo en los medios, que también se redirigían al entorno digital.
Hoy los actores son diferentes.
Aunque la televisión sigue teniendo un fuerte protagonismo, sobre todo en lo referente a branding o conocimiento de marca, las principales inversiones publicitarias se dirigen ya a Facebook y Google, seguidos a distancia por la red display de los medios de comunicación digitales.
Hablar de publicidad programática, CPCs y CPMs, skyscrappers o KPIs es algo que todavía no ha entrado en el día a día de la mayoría de compañías. Pero el tsunami es implacable.
Por eso, como los vendedores ambulantes que nos protegen del diluvio, los despachos de abogados que aspiren a sobrevivir y prosperar han de adecuarse a las necesidades de los clientes, e ir a buscarlos allí donde estén.
