Comunicar no va de aparecer cuando surge una novedad jurídica ni de lanzar mensajes al azar en redes. En un sector tan competitivo como el legal, construir una narrativa sólida, empática y constante se ha convertido en un requisito para destacar, no en un complemento accesorio.
«El objetivo real de la comunicación corporativa es construir una narrativa coherente que genere confianza en el largo plazo con nuestros grupos de interés», resume Blanca Remírez de Ganuza Herrero, socia de Venize Comms, consultora de comunicación, marketing y estrategia enfocada en el ecosistema legal.
Confilegal ha consultado a Lidia Zommer, directora de Mirada 360, empresa referente en este sector, y a Ramírez de Ganuza, para conocer cuáles son los principales errores que comenten los profesionales del sector a la hora de comunicar y la importancia de la marca personal para reforzar el vínculo con los clientes.
Los fallos más comunes, según Zommer y Remírez de Ganuza
Zommer ha identificado hasta 7 fallos recurrente a lo largo de su trayectoria como consultora en comunicación legal:
- Falta de planificación de contenidos.
- Publicar contenido sin opinión.
- Creer que los premios comprados sirve para ganar mayor reputación.
- No recibir a la directora de Comunicación y Marketing.
- Colaborar con un periodista y dictarle que tiene que poner.
- Escribir para impresionar, y no para ayudar.
- Inconstancia a la hora de publicar por falta de paciencia.
Por su parte, Remírez de Ganuza los condensa en tres:
- Pensar que comunicar es simplemente informar o contar «mi película».
- Falta de estrategia para publicar contenidos.
- Falta de empatía a la hora de escribir.
Los principales fallos que se comenten desde el sector legal: falta de estrategia, empatía y constancia
Ambas profesionales coinciden en que la falta de planificación y, por ello, de constancia es un error común y muy extendido en el sector, lo que puede traducirse en perdida de negocio tanto para el abogado autónomo como para el despacho: «Salir a a a publicar por impulso o porque hay novedades legislativas o jurisprudenciales, puede generar un impacto negativo en el posicionamiento», señala Zommer.
«En el mundo digital, y en las redes sociales en particular, muchas firmas se obsesionan con publicar contenidos y sacar muchos «posts» sin plantearse los porqués, cuáles son los objetivos reales que quieren conseguir y cómo pueden medirlos», añade Ramírez de Ganuza.
El resultado: pérdida de identidad, ya que al cliente le cuesta diferenciar el discurso de un despacho de los de otros.
Otro factor incorrecto que señalan es la carencia de empatía, es decir, no ponerse en la piel de qué necesitan el público al que va dirigido el mensaje: «El objetivo real de la comunicación corporativa es construir una narrativa coherente que genere confianza en el largo plazo con nuestros grupos de interés, y para eso hace falta mucha empatía», advierten desde Venize Comms.
«No se puede comunicar para impresionar, se debe ayudar. Hay profesionales que escriben como un escrito judicial, y se olvidan de poner delante el interés o la facilidad, que es lo primordial», apunta la directora de Mirada 360 sobre la importancia de reforzar que tu servicio es prestar soluciones.
«Lo que te va a diferenciar no es lo que sabes, sino lo que eres capaz de hacer con ese conocimiento y cómo lo transmites en todos los ámbitos y niveles», cuenta Remírez de Ganuza.
«Todo lo que no sea opinión derivada de la experiencia del oficio del abogado ya es irrelevante»
Con la irrupción de sistemas como la Inteligencia Artificial (IA), se ha igualado el acceso al conocimiento jurídica para cualquier asunto.
Por ello, el valor diferencial que puede aportar un abogado es mostrar su opinión. Un reto que escapa aún en el sector legal: «Hay profesionales muy buenos en su materia, pero se frenan a la hora de dar su opinión. Con la irrupción de la IA, leer una sentencia es un trabajo fácil. Por tanto, todo lo que no sea opinión derivada de la experiencia del oficio del abogado ya es irrelevante», analiza Zommer.
La socia de Venize Comms incide en que este rechazo a comunicar públicamente lo que piensan se debe a una cultura del ‘error cero’ o aversión del riesgo, íntimamente ligado al mundo de la abogacía: «Existe el temor a no ser entendido con todos los matices necesarios, a que un comentario no sea suficientemente completo y a intentar controlar todas las interpretaciones posteriores que puedan hacerse de mi contenido», valora.
Para vencer esas barreras, Remírez de Ganuza adjudica a los atributos ‘criterios’ y ‘practicidad’: «Una buena forma es apostar por el criterio. Lo que te va a diferenciar no es lo que sabes, sino lo que eres capaz de hacer con ese conocimiento y cómo lo transmites en todos los ámbitos y niveles».
Las relaciones personales, ahora «networking», deben construirse a través de la confianza
Una vez reconocidos los fallos, es momento de pasar a cambiar el rumbo y empezar a planificar una estrategia. Para la profesional de Venize Comms «la clave es integrar la comunicación en la gestión de las organizaciones»: «Teniendo en cuenta que en el largo plazo va a generar un impacto en mi cartera de clientes y en mi cuenta de resultados. Hay que abordarlo con mentalidad financiera», señala.
En un momento en el que los intangibles son más tangibles, apostar por la reputación y comunicación se vuelve un factor determinante ante la dificultad de diferenciarse en un mercado saturado, donde la cuota de visibilidad es más estrecha, y la incertidumbre, que podría multiplicar los riesgos reputacionales.
