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El auge de las «fake news», un fenómeno que cuestiona la reputación de empresas y personajes públicos

| | Actualizado: 02/02/2018 20:12

El desarrollo de las redes sociales y el uso de herramientas como Whatsapp y SMS han generado que cualquier usuario pueda generar contenidos que no siempre son veraces. Las fake news, o noticias falsas, son una prueba de fuego para empresas o personajes expuestos a la actualidad. Para contrarrestarlo nada mejor que el contraataque de comunicación o la respuesta jurídica.

Uno de los platos fuertes de este CMS DAY que por tercer año consecutivo organiza Cuatrecasas fue la mesa redonda moderada por Montserrat Domínguez, directora del THe Hufftingon Post y donde participaron la experta en comunicación y Comunity Manager de Facua, Keka Sánchez, el abogado experto en propiedad intelectual Álvaro Bourkaib del citado despacho  y Fernando Monzón, experto en marketing y socio director de TFP Company

Los ponentes destacaron como muchos de esos bulos surgen de redes sociales, llegan a los medios audiovisuales y a la prensa nacional hasta que un medio de este tipo puede llegar a decir “Preocupación en redes sociales…. Por este tema”..   “Siempre detrás de este tipo de noticia hay intereses claros o ánimo de genera negocio”, apuntó Sánchez. Para esta experta la mejor respuesta es una estrategia de comunicación “un plan de crisis que desmonte esos argumentos”.

Noticias como “Obama no ha nacido en EEUU” o el Papa Francisco apoya las actividades de Donald Trump”, sorprendieron a muchos en su momento.  “A nivel jurídico, dar una respuesta sobre ese tipo de noticias es posible. Lo primero habrá que ver si es una noticia y no una opinión que la ampara la libertad de expresión”.

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Álvaro Bourkaib de Cuatrecasas ;Montserrat Dominguez, Keka Sánchez de Facua y Fernando Monzón de TFP.

Para este Bourkaib, en este tipo de asuntos ya judicializados “el tribunal trata de ponderar y establecer un equilibro entre el derecho al honor y el derecho a la información que no siempre es sencillo. Así hay fallos del Supremo que protegen ese derecho a informar ante la trascendencia de lo que se dice”. Para este experto hay que evaluar con calma esa respuesta jurídica y ver qué puede suceder

Amelia Aguilar es la directora de comunicación de Cuatrecasas, anfitrión de este CMSDAY que ha vuelto a ser “trending topic, uno de los hechos más relevantes en la tarde del jueves en redes sociales. Desde su punto de vista” “a difusión de noticias falsas es tan antigua como el periodismo, la diferencia es que ahora se difunden más fácilmente y eso está relacionado con el auge de las redes sociales”.

Sobre como frenar este tipo de informaciones, Aguilar revela que “la mejor manera de protegerse contra las noticias falsas es cuidar y trabajar la reputación. No soy muy partidaria de leyes que limiten el derecho a la información. Creo que la mejor ley de prensa es la que no existe”.

Al mismo tiempo señala que “El sistema legal español dispone de formas para protegerse contra un injuria o una calumnia, así como para proteger el derecho al honor, la intimidad y la propia imagen”.

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Para esta comunicadora es fundamental “tener un plan de crisis para abordar cualquier crisis de comunicación. Ha de estar actualizado y los ejecutivos de la empresa o los socios de la firma deben estar familiarizados con él”.

Un fenómeno con una historia detrás importante

En opinión de Carolina Pina, socia del departamento de Propiedad Industrial e Intelectual y co-responsable de las áreas de Sports & Entertainment y Telecomunicaciones & Media de Garrigues, el fenómeno de la difusión de noticias de dudosa veracidad tiene ya una trayectoria en el tiempo.

“Por ejemplo, tal y como señala Stefan Zweig en su genial María Antonieta de 1932, en la Francia prerrevolucionaria del s. XVIII la difusión continuada de bulos escandalosos sobre la Reina contribuyó a dinamitar su imagen pública ante los ciudadanos franceses. Otro ejemplo, es la campaña de Jamaica realizada por Cromwell en 1655 basada en la publicación de panfletos donde los ingleses se arrogaban victorias en el Caribe que nunca tuvieron lugar”.

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El auge actual “del problema de las noticias falsas obedece a que el acceso masivo a las nuevas tecnologías, como Internet, facilita que cualquier persona pueda crear y difundir, con una audiencia potencial inaudita, cualquier tipo de contenido, real o no. Esta posibilidad viene siendo explotada por intereses ciertamente espurios para promover ciertos contenidos, con intenciones puramente propagandísticas o, simplemente, de generar tráfico”.

Sobre cómo combatir esta lacra, esta experta abogada señala que “Las respuestas legales se articulan en unos tiempos diferentes que no resultan adecuados ante  la inmediatez o viralidad de un entorno virtual”.

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También destaca que  “las medidas legales existentes (por ejemplo los delitos de injurias y calumnias o, en el orden civil, las acciones por difamación o el ejercicio del derecho de rectificación) protegen intereses concretos, por lo que únicamente resultan oportunas cuando un determinado contenido difunde información falsa acerca de una persona y/o una empresa, pero no se adecúan para supuestos de desinformación, en los que los valores que se ven afectados son más difusos –por ejemplo, el funcionamiento de una democracia en período electoral”.

Los planes de acción pretenden anticiparse  a los posibles escenarios que puedan surgir y desarrollen protocolos que permitan hacerles frente, implicando tanto a profesionales jurídicos como a los equipos de Comunicación

Para Pina, “contar con una estrategia de comunicación adecuada, que monitorice los contenidos que se publican y sea capaz de actuar tanto proactiva como reactivamente, es la  opción más adecuada para hacer frente a la difusión de informaciones falsas, dejando las acciones legales para aquellos casos más graves”.

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Desde su punto de vista es lógico contar con un plan de crisis ya preestablecido que pueda frenar esa noticia de dudosa veracidad que puede minar la reputación del despacho o la empresa “. A partir de nuestra experiencia en la gestión de crisis reputacionales, hemos desarrollado planes de acción propios o para otras empresas que se anticipen a los posibles escenarios que puedan surgir y desarrollen protocolos que permitan hacerles frente, implicando tanto a profesionales jurídicos como a los equipos de Comunicación”.

A su juicio, la necesidad de este tipo de iniciativas es importante “este tipo de estrategias no va a dejar de ganar importancia, especialmente teniendo en cuenta que, como ya ha ocurrido, la difusión de ciertas noticias falsas puede impactar de forma muy perjudicial en el valor de las acciones de compañías cotizadas”.

Que cualquier ciudadano pueda generar un contenido y hacerlo viral es una de las claves de las fake news o noticias falsas.

Combinar estrategia de comunicación con la jurídica

Por su parte, Rafael García del Poyo, socio responsable del área de derecho y tecnología de Osborne Clarke destaca que “Si bien las «fake news» o «noticias falsas» siempre han existido, resulta evidente que el fenómeno de la aparición de Internet, los blogs y las redes sociales ha significado una «democratización» de los medios que permiten la difusión de estas «fake news».

Para este jurista “antes, la posibilidad de difundir bulos o falsedades sobre hechos que afectan a individuos, entidades, Estados u otras instituciones, quedaba reservada a aquellos que mantenían el control de los medios. En la actualidad, prácticamente cualquiera puede generar opiniones o tendencias sobre cualquier temática –, ya sean estos veraces o no”.

Respecto a la repercusión de esas noticias, García del Poyo señala que “la capacidad de influencia de las mencionadas «fake news» se podría decir que es virtualmente ilimitada, sólo depende de los medios y el tiempo que el generador de las mismas esté dispuesto a invertir”.

Sobre la respuesta a  esa fake news que puede romper nuestra reputación, nuestro entrevistado es partidario de simultanear la parte legal con la de comunicación “Ambas estrategias pueden y deben ir de la mano. Una buena estrategia de comunicación -que cuente con canales fiables y saneados libres de interferencias- siempre es un buen punto de partida para combatir los efectos de estas «fake news»”.

En cuanto al uso de la respuesta jurídica”, señala que” indudablemente es también efectiva pero quizá menos ágil e inmediata, por lo que posiblemente deba reservarse para aquellos casos en los que una entidad o un individuo se ven afectados por este fenómeno de una manera más dañina o en aquellos en los que la estrategia de comunicación puesta en marcha para contrarrestar sus efectos no logra los resultados deseados”.

Y recuerda que “es indudable que, las «fake news», pueden representar ataques al honor, la intimidad, la vida personal y familiar, la imagen de las entidades, o incluso afectar el comportamiento económico de los actores de cualquier mercado, por lo que la estrategia jurídica puede y debe estar presente a la hora de ser contemplada como una opción más”.

Acudir a la vía jurídica implica desarrollar la vía judicial , si bien no debe descartarse la posibilidad de –en paralelo- denunciar ante las administraciones públicas la detección de un comportamiento de este tipo, dado que la divulgación de estas «fake news» incluso puede dar lugar a la comisión de delitos de odio que son cada día perseguidos con mayor efectividad”.

Ser creíble para contrarrestar los bulos

Guillermo Pérez, socio director de Social Lex, consultora especializada en innovación y marketing para sectores profesionales es otro de los asistentes al CMS DAY donde se ha analizado el emergente fenómeno de las fake news “este es un momento interesante.  El desarrollo de internet y las redes sociales facilita que cualquier usuario pueda generar contenidos. Está en un momento álgido. Las últimas elecciones a los EEUU dejan claro que Donald Trump pudo alcanzar el poder de manera fraudulenta.

Hablamos de una herramienta “que puede generar poder y dinero a quien lo utilice”. Para este experto, la mejor manera de responder a una noticia de estas características es la credibilidad por encima de una respuesta jurídica que puede generar más problemas que satisfacciones “El trabajo de la información contrastada sería lo ideal para hacer este contraataque.  Se trata de responder a ese bulo desde la honestidad y credibilidad con rapidez”.

Los fake news, contenidos que pueden viralizarse en redes sociales puede tener un interés económico detrás que dañe la reputación de terceros si no se actúa con rapidez

Para Alonso, el sector legal de momento parece aún poco relacionado con estas prácticas “aunque si se analizan diferentes informaciones que surgieron en su momento en la última campaña del Colegio de Abogados de Madrid, uno puede tener la idea que desde medios interesados y candidaturas surgieron comentarios elevados a la categoría de noticia sin mucho fundamento .  Hubo mucha información en redes sociales , malas informaciones e intenciones por lo que hemos visto”.

Por su parte, Policarpo Aroca, gerente de comunicación de Grant Thornton, empresa de servicios profesionales, destaca sobre este fenómeno “ lo que es preocupante ya es que las fake news tengan el nombre de noticia, eso confunde desde el principio. Estamos hablando de contenidos que están mediatizados y tienen un interés detrás. Pero noticias tal y como las entendemos no creo que sean”.

Sobre como contrarrestar “se trata de tener un plan de crisis a nivel de comunicación para enfrentarte a este tipo de noticias que pueden dañar la reputación de tu empresa o despacho. Hay profesionales que trabajan muy bien estos temas y que son ágiles para poder frenar este tipo de noticias poco contrastadas con otras de mayor credibilidad”. Ese plan de comunicación de crisis debería tener una vertiente online y otra offline “se trata también de cuidar a tus clientes y cuidarles a nivel de comunicación”:

A su juicio, es necesario “hacer un rastreo de la información que se genera, contrastar ese tipo de noticias para comprobar su veracidad y cuáles son sus emisores de fuentes e informaciones que nos están llegando para estar preparando y poder contraatacar”. En el sector jurídico no cree que este tipo de noticias estén aumentando “pero es posible que llegue el momento de tener que tratar con ciertas informaciones que dañan nuestra reputación y que no tienen mucho fundamento”.