Las empresas no siempre juegan limpio con los consumidores. Es un hecho. Y en la consecución de su objetivo principal, que es obtener el máximo beneficio, engañan. O no dicen toda la verdad sobre algunos de los productos que comercializan. No son totalmente sinceros o transparentes.
«Marcas negras en la era de la transparencia. ¿Quién fabrica los productos que nos venden las marcas líderes?», el libro dirigido por Fernando Olivares, profesor titular de Comunicación y Marca Corporativa de la Universidad de Alicante, entra a saco en este mundo, hasta ahora desconocido.
Es una obra coral en la que han participado 10 expertos del grupo de investigación UA_Brandscience –Esperanza Gallego, Pilar Montero, Arturo Pinedo, Fernando Móner, Alberto Pinillos, Daniel Rodríguez, Arminda Pérez, Gabriel Izard, Rafael Mira y Andrés López– en la que se plantea preguntas muy simples como ¿por qué el Mercedes Benz Citan se parece tanto a la Renault Kangoo?, cuando la diferencia de precio entre una y otra es de 5.000 o 6.000 euros?
Respuesta: Porque la Mercedes Benz Citan la fabrica Renault. Es un ejemplo claro.
«Marcas negras» pone blanco sobre negro una realidad patente: Muchas empresas, desde la más absoluta opacidad, subcontratan la producción total para sus marcas, ocultando la información al consumidor.
«Es paradójico, pero es así. En la era de la transparencia, crece la opacidad de conocidas marcas de todos los sectores», afirmó el profesor Olivares en la presentación de la obra, en la que le acompañó Marc Amorós, periodista, creativo, analista de noticias falsas y autor del libro «Fake News», en un acto que presentó Arturo Pinedo, socio y director de LLYC.
¿Y qué es una marca negra? «Una marca que se presenta en sociedad como de producción propia sin serlo, porque su fabricación se ha subcontratado a un tercero», explica Olivares.
Sucede, prácticamente, en todos los sectores productivos. En el libro sed analizan cinco grandes áreas: gran consumo, moda, automoción, alimentación infantil y «smartphones».
¿Es lícito? ¿Vulnera alguna normativa? Los marcos de referencia son la ley de la competencia y la ley de usuarios y consumidores, áreas que también cubre la obra.
Sin embargo, no es un libro jurídico.
Es un estudio revelador que descubre la realidad que nos rodea, fiel al viejo dicho de que «lo evidente es lo que nadie ve hasta que alguien lo explica con claridad». Es lo que hace el libro.
En «Marcas negras» se identifican dos tipos de empresas: Las opacas, las que ocultan que utilizan otras marcas. Y las transparentes, que identifican al fabricante real. «Coca Cola, Calvo, Mercadona, son empresas que cuentan la verdad. Quién fabrica qué. Lo mismo que Gallina Blanca, que se alía con Ajinomoto. Más de la mitad de los productos no están fabricados por las empresas que los venden».
En ese sentido, la obra contiene dos estudios de impacto en términos de reputación. Uno de ellos es un ranking de transparencia u opacidad de las cadenas de distribución muy revelador, en la que Mercadano y Día lideran.
«La gente necesita saber más de las marcas para tomar una decisión de compra», afirma Olivares. «Queremos conocer la verdad de los hechos para tomar decisiones en base a verdad y certezas. Y con estas prácticas eso no es posible. Las empresas tienen que ser, están obligadas a ser transparentes».
¿Y qué ocurre cuando el consumidor descubre que una marca no es lo que parece? Si está traicionando su confianza. También «Marcas negras» lo aborda. El segundo estudio revelador.
El 36 por ciento afirma que no seguiría confiando en ella. Un 18 por ciento decidiría según la marca mientras que un 14 por ciento dice que seguiría confiando fuera o no fuera el fabricante. El 32 por ciento restante no sabe, no contesta.
De acuerdo con el profesor Olivares, las empresas deberían identificar a los verdaderos fabricantes y la mejor forma es en el etiquetado.
Marc Amorós, por su parte, en su intervención analizó el paralelismo entre marcas negras y noticias falsas.
«Tanto las marcas negras como las ‘fake news’ ocultan la verdad de lo que muestran. Y ambas buscan el mismo objetivo: el beneficio propio. Las ‘fake’ buscan ganar dinero o manipular el pensamiento de la gente y las marcas negras el beneficio económico», explicó Amorós.
«Para ambas cosas sólo hay una solución: La transparencia. Es la ‘kriptonita’ de las marcas negras y de las noticias falsas», concluyó.
