Los expertos señalan que las prácticas irregulares publicitaria son cada vez más sofisticadas y tienen más apariencia de legalidad.
Reclaman a Instagram, YouTube y Facebook que sean más proactivos con la publicidad fraudulenta que a veces alojan
Andema advierte que desde 2017, cerca de 70 marcas internacionales han sufrido las consecuencias de la publicidad fraudulenta en redes sociales
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26/7/2020 06:45
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Actualizado: 19/4/2022 12:07
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La publicidad fraudulenta inmersa en páginas convencionales se está convirtiendo en otro quebradero de cabeza para empresarios y entidades defensores de la legalidad de las marcas.
Por ello, la Asociación para la Defensa de la Marca (Andema) alerta a los consumidores online de los grandes riesgos de la publicidad fraudulenta de productos falsificados en redes sociales.
José Antonio Moreno, director general de esta entidad, destaca que “nuestra sociedad por el coronavirus ha hecho un gran salto de lo presencial a lo digital. Lo digital se está convirtiendo en un elemento esencial, tanto para nativos digitales como para otras categorías de la población que hasta ahora eran remisos a teletrabajar o a comprar online”.
En este contexto, a este experto le consta una gran actividad de los falsificadores de productos a través de Internet, “tanto a través de intermediarios como de plataformas de comercio electrónico de productos sanitarios, tales como mascarillas, geles o equipos de protección individual”.
Desde su punto de vista estamos hablando de un fenómeno emergente grande de “carácter ilícito, donde es complicado dar cifras absolutas aunque sabemos que esta práctica está creciendo a nivel global, sobre todo en los tres últimos años».
José Antonio Moreno, director general de Andema.
Andema, asociación que representa a más de 70 empresas titulares de marcas de distintos sectores de la industria y servicios en España, hace un análisis muy crítico del informe estadounidense ‘Fraudulent advertising online’, (Publicidad fraudulenta en línea) que ha sido elaborado por la Alianza Transnacional para Combatir el Comercio Ilícito (TRACIT) y la Asociación del Textil y del Calzado Americana (AAFA).
A su juicio, “en muchas ocasiones las grandes marcas no tienen un control claro de dónde acaba su publicidad y se pueden encontrar con sorpresas desagradables de algunos ‘banners’ en páginas ilícitas, cuando hay una cadena donde los intermediarios operan en este contexto”.
“Nos consta que la Unión Europea quiere regular esta práctica, que confluyen las grandes empresas publicitarias, servidores de internet y las propias marcas” destaca Moreno.
Prácticas con apariencia de legalidad
Las prácticas irregulares publicitaria son cada vez más sofisticadas y tienen más viso de legalidad, “puedes pinchar un ‘banner’ con una oferta muy destacada y entrar a una página que vende falsificaciones, pero que tiene una apariencia de legalidad. El dominio de la web es muy parecida a la marca real, solo se añade alguna palabra. Al final piensas que estas comprando algo con visos de legalidad, pero compras falsificaciones”.
Este informe destaca que cerca de 70 marcas internacionales han sido objeto de publicidad fraudulenta en redes sociales desde el año 2017. La publicidad fraudulenta se inserta en páginas webs legítimas o en redes sociales como Facebook, Instagram y Youtube.
Para Moreno, “las redes sociales son un elemento clave en este escenario de publicidad fraudulenta. En principio estas malas prácticas se están viendo en sectores como moda, accesorios y similares donde aparecen muchos consumidores con poco poder adquisitivo en redes, como Twitter o Instagram, que sirven de reclamo de forma involuntaria la mayor parte de las veces”.
El estudio recoge la necesidad de trasladar al ámbito de Internet la misma regulación publicitaria que los gobiernos imponen en el mundo ‘offline’, con el fin de proteger al consumidor.
En este sentido, TRACIT y AAFA abogan por implantar controles a la publicidad fraudulenta que aparece en páginas lícitas, incluidas las redes sociales. Junto a una mayor regulación de la publicidad en Internet, consideran que las plataformas de Internet más importantes, sobre todo Facebook, Instagram y Youtube, deberían verificar quién está detrás de dicha publicidad.
En otras palabras, aplicar el principio de ‘know your customer’ (conoce a tu cliente).
En definitiva, la solución se encontraría en un enfoque holístico, en el que también se incluyeran los esfuerzos de registradores de nombres de dominio y de proveedores de Internet.
Crecen las estafas en España
En España, el repunte es evidente en esta cuestión. Recientemente, la fiscal coordinadora de Criminalidad Informática, Elvira Tejada explicaba a Confilegal que el número de estafas en la red se había incrementado un 45%.
De hecho, llegaba a señalar que el pasado año hubo más de 13.000 procedimientos judiciales abiertos por ciberdelitos. De ese total, más de 8.600 procedimientos lo fueron por estafas en la red. Eso quiere decir que un 65% de los ciberdelitos son estafas.
El director general de Andema recuerda que “las plataformas de comercio electrónico se han convertido el canal de compra más habitual para cada vez más sectores de la población mundial”.
De hecho, confiesa que las redes sociales son poco proactivas a la hora de retirar este tipo de acciones publicitarias. “Al final son los titulares de marca los que tienen que denunciar este tipo de comportamientos irregulares en determinada red social o plataformas. Creo que deberían tener otro talante y son más lentas de lo que cabría esperar en este escenario”.
Moreno cree que “ningún actor digital puede operar sin las mismas reglas que el resto de actores económicos. Lo que es ilegal en el mundo offline, debe ser ilegal en el mundo online”.
“Si la publicidad está muy regulada, tanto por diversos controles legales y éticos en el mundo convencional, también debería tener un encaje parecido en el entorno online. Parece como si en el mundo digital valiera todo”, advierte.
Mayor control publicidad «online»
Moreno cree “que estas redes sociales podrían compartir un registro para saber quién está detrás de esos anuncios y poder tener así localizados a todos los anunciantes. Junto con ello se espera una mayor colaboración en todos estos temas. Se trata de evitar este tipo de prácticas irregulares”.
A nivel de fallos judiciales, este experto indica que en Italia y Alemania ya ha habido alguna sentencia sobre estos temas. “Estas sentencias empiezan a poner en jaque a las grandes plataformas. Hasta ahora se han escudado en la llamada ‘doctrina del Puerto Seguro’ que viene reflejada en el artículo 14 de la Directiva de Comercio Electrónico».
“Esa directiva revela que mientras que no se demuestre que el prestador de servicios conoce que hay una infracción no se les puede pedir ningún tipo de responsabilidad. Esta cuestión la esgrimen de forma notable y le piden a la marca en cuestión todo tipo de pruebas para realmente dejar claro que están ante el titular de la marca”, señala Moreno.
En estos momentos la Comisión Europea está trabajando en una forma de homologación para dar traslado a las plataformas de servicios la prueba de ser el titular de la marca. “Hasta ahora cualquier prestador o red social pide lo que quiere, lo que genera un pequeño caos para la marca agredida por dicha publicidad«.
Para evitar estos riesgos, TRACIT y AAFA piden que se instauren políticas y procedimientos que permitan verificar la verdadera identidad de un intermediario publicitario, al que se le pueda requerir información suficiente y precisa.
En el caso de la publicidad en redes sociales, Andema recomienda desconfiar de los productos de marcas reconocidas demasiado baratos, de webs desconocidas y de sitios online que dan poca información sobre el producto que se quiere adquirir.
También señalan que hay que vigilar aquellos reclamos publicitarios como “100% original, Official Store Online” o “precio directo de fábrica”.
Para Moreno, “las empresas que tengan estos problemas deben denunciar siempre. Primero contactar con el prestador de servicios o la red social explicándoles realmente cuál es el problema de esa venta ilegal o uso no autorizado de esa marca”.
«Uno de las cuestiones que nos encontramos es que muchas de esas webs están fuera de España, con lo cual hay un problema añadido a este respecto. Otra medida puede ser utilizar empresas rastreadoras de contenido ilícitos que nos pueden ayudar a eliminar esos contenidos”.
Nuestro interlocutor entiende que esta vía negociadora es lenta en muchos casos, “tampoco se puede descartar interponer una demanda que nos proteja de terceros. Se trata de evitar que tus clientes vayan contra ti, porque pueden decir que nos has hecho nada para frenar estas prácticas irregulares. En este tipo de prácticas hay que contemplar todos los escenarios posibles”.
Cada año, las falsificaciones provocan la pérdida de miles de puestos de trabajo en España. Según la European Union Intellectual Property Office (EUIPO), en el último año y solo en cuatro sectores, entre ellos el cosmético y el de la perfumería, España ha perdido 2.200 millones de euros a causa de los productos falsificados.
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