Lidia Zommer: «Para que la estrategia de marketing del despacho funcione la participación activa de los abogados es clave»
Lidia Zommer es la directora de Mirada 360, consultora de marketing jurídico.

Lidia Zommer: «Para que la estrategia de marketing del despacho funcione la participación activa de los abogados es clave»

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19/5/2022 11:08
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Actualizado: 14/6/2022 10:46
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Cada vez son más los despachos que asumen que para diferenciarse en un sector tan competitivo como el suyo deben adoptar estrategias de marketing a su trabajo diario.

A todo esto hay que sumarle la mayor presencia del entorno digital en la toma de decisiones diaria.

Pocos clientes se resisten a «googlear» previamente el nombre de un despacho para saber opiniones o visitar su web, por mucho boca o boca o recomendaciones que hayan recibido. Los letreros dorados de los despachos en las fachadas ahora son ubicaciones de Google Maps. Y así un largo etcétera.

Por ello, del mismo modo que cuidamos nuestra imagen de marca o nuestra reputación como despacho, debemos cuidar igualmente de nuestra imagen digital como otra de las facetas más que nos definen de cara a nuestro público potencial.

Lidia Zommer, consultora y profesora de comunicación y marketing jurídico y socia directora de Mirada 360, tiene que decir mucho sobre estas y otras cuestiones. Es una de las profesionales más expertas y reconocidas de nuestro país.

En esta entrevista, con motivo del próximo webinar «Atracción digital de clientes para abogados» de Wolters Kluwer, que se celebrará el próximo 25 de mayo a las 17.30, aborda algunas de las cuestiones que, en ese marco, abordara en profundidad y que son de gran importancia para encarar con éxito el futuro.

¿Le dan los abogados el valor que se merece al marketing, según su punto de vista?

La abogacía es una industria muy heterogénea. Hay abogados con una visión muy sofisticada del mercado, pero cuando los líderes de los despachos no son conscientes de que los despachos son empresas no se dan cuenta de la importancia de diferenciarse para fortalecer su presente y su futuro.

Ese es uno de los objetivos del marketing. Pero otro problema es que muy frecuentemente también se confunde el concepto de marketing con el de promoción, cuando la promoción es sólo un elemento del marketing.

El marketing estratégico es esencial para las firmas de todos los tamaños. Proporciona un marco para pensar en el despacho, sus clientes y sus competidores. Sin una buena estrategia, los despachos pueden confundirse rápidamente sobre su dirección y acabar perdiendo tiempo y dinero en actividades que no producen resultados.

Una propuesta de valor bien definida es la base de una buena estrategia de marketing. Ayuda a identificar su mercado objetivo y a comprender lo que deben hacer para diferenciarse de la competencia.

Sólo los despachos que desarrollan un buen plan de marketing estratégico y luego ejecutan bien buenos planes operativos ven el retorno de su inversión y alcanzan sus objetivos.

Algunos de ellos lo ven muy caro y otros consideran que es tirar el dinero. ¿Cuál es su opinión?

“Cuando uno se quema con leche, ve una vaca y llora.”

Es normal que quienes hayan tenido malas experiencias, fruto de no haber dado con buenos profesionales, no haber querido dedicar el presupuesto necesario para contratarlos (contratando, en su lugar, al típico sobrinity manager), o no haber seguido el asesoramiento apropiado, consideren que el marketing no funciona.

Lo mismo pasa con la gente que habla despectivamente de los abogados. Extienden su percepción fruto de una mala experiencia a todo el colectivo.

El marketing es un componente esencial de cualquier empresa, porque es un proceso de orientación al mercado. Sin ese enfoque, las firmas tendrán dificultades para atraer nuevos clientes y fidelizarlos para poder crecer.

Una vez escuché a una abogada hacer la siguiente pregunta: ¿Si invierto tanto dinero en marketing jurídico al año, cuántos clientes me va a reportar y en qué tanto por ciento aumentará mi volumen de negocio? ¿Funcionan así las cosas?

Yo me hago una pregunta similar: Si invierto en pagar el gimnasio, el personal trainer y al nutricionista, ¿cuántos kilos voy a bajar en un año?

El problema es que no es suficiente con pagar a los que nos ayudan: hay que hacer ejercicio y hacer dieta, durante bastante tiempo.

Esta es una diferencia fundamental del sector legal con, por ejemplo, el mercado de las zapatillas.  

En algunos segmentos de servicios, la participación activa de los abogados es la clave del éxito.

Por ello, para obtener resultados es necesario ser eficaz en las tres dimensiones: estrategia, táctica y técnica.

En la dimensión estratégica nos ocupamos de la propuesta de valor, los segmentos de mercado objetivo, el posicionamiento, los mensajes clave, los objetivos y el presupuesto (en tiempo de los abogados y dinero). Es el qué queremos lograr.

En la dimensión táctica diseñamos el plan de acción, incluyendo comunicación «on» y «offline», relaciones públicas, publicidad, patrocinios, alianzas y acciones comerciales. Es el qué vamos a hacer.

La dimensión técnica abarca las habilidades para llevarlas a cabo: escribir bien los artículos, dar bien las conferencias, elegir bien las palabras clave, conversar bien en redes. Es hacer las cosas bien.

Si la estrategia y el plan de acción son adecuados, pero las acciones están mal ejecutadas, no obtendremos los resultados buscados.

Si la estrategia es adecuada, pero el plan de acción no es correcto, aunque hagamos bien las acciones diseñadas, tampoco obtendremos los resultados buscados.

Por último, si la estrategia es inadecuada porque, por ejemplo, en el marco competitivo el despacho no cuenta con las capacidades que el cliente objetivo ve relevantes, será inútil todo lo que hagamos y lo bien que lo hagamos. No obtendremos resultados.

Asimismo, si los plazos que marcamos no son realistas o no sostenemos el trabajo con constancia y coherencia tampoco obtendremos resultados. Igualito que con la dieta y el ejercicio.

¿Seguir confiando solo en el boca a boca para la captación de clientes hoy en día es un suicidio profesional seguro?

Se trata de una lucha en el campo de las percepciones para ser elegidos en lugar de a nuestros competidores.

Podemos seguir confiando en la recomendación tradicional si somos únicos o muy especiales en lo que hacemos, algo reservado a muy pocos.

En los últimos meses, hemos comenzado a trabajar con firmas de primer nivel que se ven empujados a comunicarse con sus públicos por una doble demanda.

Por un lado, frecuentemente comprueban que sus competidores han integrado la comunicación como un pilar de su desarrollo de negocio y también ven que lo que ellos no comunican se lo atribuyen, de un modo sutil, otros.

Por otro lado, los clientes esperan que los despachos les den cada vez más por menos. Parte del darle más a los clientes es adelantarse a sus problemas y expectativas ofreciendo contenido útil más allá de lo contratado, como información sobre el modo en que las novedades jurídicas pueden impactar en sus negocios. La comunicación permanente y proactiva con clientes es un pilar fundamental de la fidelización, de la venta cruzada y de la ampliación de la colaboración.

¿Invertir en marketing jurídico es invertir en reputación?

En las relaciones públicas suelen confundirse los conceptos de imagen de marca y reputación, pero no son lo mismo. La imagen es la forma en que una organización o individuo quiere ser percibido. Es la forma en que se presentan al mundo y cómo quieren ser vistos.

El prestigio comercial es una medida de respeto y admiración de los clientes, uno de los stakeholders (grupos de interés). Es la consideración que este público tiene a una organización o individuo, a menudo en comparación con sus pares.

La reputación es la suma de las percepciones que todos los grupos de interés relevantes tienen sobre una organización o individuo. Abarca todo, desde su imagen y prestigio hasta su trayectoria y fiabilidad. La reputación es el más importante de estos conceptos, ya que puede influir tanto en la forma en que la gente ve a una organización o individuo, como en la forma en que se comportan con ellos.

«En las relaciones públicas suelen confundirse los conceptos de imagen de marca y reputación, pero no son lo mismo. La imagen es la forma en que una organización o individuo quiere ser percibido. Es la forma en que se presentan al mundo y cómo quieren ser vistos»

Hay una frase de mi socia María Ruiz Pacheco, experta en reputación, que lo deja claro: “A la reputación hay que merecerla.”

La reputación tiene en cuenta a todas las dimensiones relevantes, no solamente la imagen de marca.

Sócrates decía: “Esfuérzate en ser lo que quieres parecer.” Demasiadas veces se acude a la comunicación como quien cree que con cosmética se arreglan problemas de salud. La belleza comienza por la salud y la reputación por hacer las cosas bien.

¿Cómo funciona Mirada 360?

En Mirada 360 nos ocupamos de gran parte de lo no jurídico de un despacho de abogados, tanto en la estrategia como en la implementación.

Nuestro principal producto es la externalización del departamento de comunicación y marketing jurídico para despachos de abogados de entre 15 y 100 abogados. Para ello comenzamos por analizar o co-diseñar (junto con los socios) la estrategia del despacho, luego el plan de marketing estratégico y, finalmente, en función de los objetivos marcados y los recursos existentes diseñamos el plan de marketing operativo, para luego, llevarlo a cabo.

Nuestro equipo incluye a consultores de estrategia, marca y reputación, relaciones con los medios, marketing jurídico, social media y copywriting, diseño web y gráfico, marketing digital y relaciones públicas, entre las que incluimos la gestión de reconocimientos.

Con nuestros profesionales repartidos entre España, Chile y Argentina, también damos consultoría sobre estrategia, modelo de negocio, partnership, internacionalización, Inbound Marketing, Account Based Marketing y Social Selling.

¿Trabaja también sobre la marca del abogado?

En los bufetes clientes, teniendo en cuenta que en el mercado de la abogacía la marca personal de los abogados es fundamental, trabajamos también las marcas de los socios y los abogados. Son a la vez objetivos y recursos de las firmas.

Trabajamos para incrementar el reconocimiento como expertos de los abogados, con planes de acuerdo con sus especialidades, la personalidad de cada uno y su afinidad con los canales y formatos disponibles dentro de las preferencias de sus clientes y potenciales clientes.

Les damos formación en varias materias, incluyendo las habilidades necesarias para ser portavoces ante los medios, creamos y mejoramos sus relaciones con los medios de comunicación y los analistas del sector y los ayudamos en las acciones de prospección comercial.

«Trabajamos para incrementar el reconocimiento como expertos de los abogados, con planes de acuerdo con sus especialidades, la personalidad de cada uno y su afinidad con los canales y formatos disponibles dentro de las preferencias de sus clientes y potenciales clientes»

La compra de servicios jurídicos (especialmente en la abogacía de los negocios) es un proceso complejo, que necesita imprescindiblemente de la confianza que genera la reputación. 

El ruido sin estrategia, la visibilidad sin calidad, la búsqueda de protagonismo sin aportar valor, lejos de generar clientes, los espantan.

¿Qué puede ofrecer a un despacho de abogados externalizar la función de comunicación y marketing?

Externalizar o no depende de la complejidad y tamaño del despacho, sus recursos y el tipo de actividades que desarrolla.

Externalizar en una agencia especializada en el sector legal está recomendado, por lo menos, por tres razones:

Una: experiencia en marketing jurídico.

Como decía David Maister “los bufetes de abogados son diferentes. Las formas de pensar y de actuar que hacen que los abogados se destaquen en su profesión son las mismas causas que limitan lo que pueden conseguir como empresas. Los problemas de gestión no se producen a pesar de la inteligencia y la formación de los abogados, sino a causa de ellas.”

Dirigir el departamento de comunicación y marketing sin conocer las dificultades de gestionar los proyectos dentro de un despacho con una estructura de partnership, las tan especiales características de los abogados, la complejidad de la venta de los servicios jurídicos y las herramientas más novedosas para generar oportunidades puede ser una pesadilla.

Con el sistema de colaboración el despacho utiliza las competencias de profesionales senior con experiencia en las particularidades de nuestro sector, sin el coste de contratarlos como parte de la plantilla. 

Dos: dominio de especialidades dentro del marketing, la comunicación y el desarrollo de negocio.

En algunos casos, el despacho cuenta con un profesional especializado en el sector, pero necesita externalizar una parte de las actividades porque nadie en el equipo tiene los conocimientos necesarios.

Éste es el caso análogo a cuando las empresas que tienen un departamento legal contratan a abogados externos expertos en una materia en la que nadie del equipo tiene conocimientos.

Tres: Volumen de trabajo

Las empresas de consultoría tienen profesionales técnicamente expertos que pueden implementar las estrategias diseñadas desde la firma, a costes más ventajosos que con la contratación en plantilla.

La gestión de las relaciones con los medios, los planes de marketing de contenidos y las redes sociales, la actualización y posicionamiento de la web, organización de eventos o la gestión de los directorios legales requieren de mucho tiempo de dedicación y del dominio de determinadas habilidades.

Compartir el diseño de las estrategias con profesionales con experiencia en el sector, delegar la ejecución de tareas técnicamente complejas y/o de gran demanda de tiempo, son tres de las ocasiones en las que una consultora especializada en el sector legal es una buena decisión.

Estas tres son sólo alguna de las muchas ventajas que puede ofrecer un servicio externo de marketing, pero también es cierto que una mala elección hará que toda la inversión sea improductiva.

«La gestión de las relaciones con los medios, los planes de marketing de contenidos y las redes sociales, la actualización y posicionamiento de la web, organización de eventos o la gestión de los directorios legales requieren de mucho tiempo de dedicación y del dominio de determinadas habilidades»

¿Cuáles son los peores errores de los despachos en sus relaciones con la prensa?

En primer lugar, pensar que todo lo que para el despacho es importante es interesante para los medios. La relación con los periodistas es de colaboración mutua y si lo que tenemos no es útil para sus audiencias no se publicará. La difusión periodística no es publicidad.

En segundo, pretender dirigir al periodista. La prensa es independiente y ahí radica su valor y credibilidad. Por eso es tan importante la formación como portavoces y preparar muy bien las oportunidades con la prensa para que nuestro mensaje se entienda, se valore y sea parte de los contenidos elegidos.

En tercer lugar, no conocer ni entender las particularidades de cada medio y tratarlos en bloque. A nosotros nos gusta que nos traten de una forma especial y a los periodistas también. Las notas de prensa a mansalva, sin personalizar de acuerdo con el posicionamiento de cada uno, nos alejan de las posibilidades de ser tomados en cuenta.

Cuarto, no adaptarse al ritmo actual de los medios o no cumplir con los compromisos. Cuando se abre una ventana de oportunidad para colaborar hay que aprovecharla en el momento. Si nosotros no tenemos tiempo siempre habrá otro abogado que lo haga.

Quinto: no dar opinión o que no se entienda. Una síntesis de la norma o de la sentencia aporta muy poco valor ya que los periodistas también saben leer. Lo que esperan de los abogados es que vayamos más allá y que expliquemos los problemas u oportunidades que estas novedades generarán. Todo ello en un lenguaje claro, sin tecnicismos, para que lo pueda entender cualquier persona.

En último lugar, lo que considero el peor error, el peor pecado, el menos perdonable: mentir.

La construcción de una relación con los medios es de mutuo beneficio y se construye con el tiempo y muchas buenas acciones. Como casi todo lo que tiene mucho valor.

Recuerda que si quieres asistir al webinar sobre Atracción digital de clientes para abogados de Wolters Kluwer puedes inscribirte haciendo clic aquí.

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