David Muro, Alfonso Everlet y Lidia Zommer desvelan algunas verdades y mentiras sobre el marketing jurídico, la comunicación y el desarrollo de negocio

13/11/2023 06:30

Actualizado: 04/12/2023 11:31

La próxima conferencia del Legal Innovation Days, organizada por Wolters Kluwer Legal Software, promete ser muy interesante y entretenida. Y sobretodo, útil para todos aquellos profesionales del derecho que quieren adoptar un enfoque de negocio realmente profesional para sus despachos o asesorías jurídicas.

Esta mesa redonda online contará con la participación de tres invitados de lujo: Alfonso Everlet y David Muro de Diferencia Legal, y Lidia Zommer, de Mirada 360, todos grandes expertos en marketing jurídico, comunicación y desarrollo de negocio.

Durante la sesión, totalmente abierta, los asistentes podrán plantear todas sus dudas a los ponentes, por lo que es una gran oportunidad para aprender con un enfoque práctico y basado en la realidad del día a día de despachos, asesorías o departamentos jurídicos.

Se celebrará el jueves 16 de noviembre, de manera online, y es de acceso totalmente gratuito (previa inscripción) que puedes realizar aquí.

Y para ir calentando motores, hemos realizado algunas preguntas a los tres ponentes sobre mitos y realidades del marketing jurídico, en qué punto se encuentra el sector y algunos consejos a tener muy en cuenta.

En este nuevo ‘Legal Innovation Days’ se van a desmontar algunos mitos en el marketing jurídico. ¿Cuál es el mito más grande o común que habéis escuchado y qué realidad proponéis en su lugar?

Alfonso Everlet: Hay varios mitos igual de grandes, aunque quizá uno de los más comunes es que el marketing jurídico es solo para grandes despachos o, lo que es lo mismo, que es muy caro.

Sin embargo, la realidad es que en Diferencia Legal tenemos todo tipo de clientes: desde despachos unipersonales hasta grandes despachos, pasando por despachos internacionales, ALSPs, boutiques y un largo etcétera.

Es más: recuerdo que hace no mucho vino un cliente -despacho pequeño- diciendo “creo que vais a ser muy caros, pero el ‘no’ ya lo tengo, así que he venido a pediros un presupuesto”. Nos contrató.

David Muro: Uno de los grandes mitos es el que se refiere a que el marketing, la comunicación e incluso el desarrollo de negocio no son acciones prioritarias para un despacho de abogados. Algo absolutamente erróneo. Las tres disciplinas que, por cierto, son distintas, aunque se suelen confundir muy a menudo, son vitales para los despachos que quieran crecer en uno de los sectores más competidos, como es el legal.

La intensidad de las acciones, los recursos, la inversión, etc. tendrán que adaptarse al tipo de despacho, pero, desde luego, que tanto un despacho unipersonal como un gran despacho requiere de este tipo de acciones.

Lidia Zommer: El mito más grande es que los socios de las firmas no llevan personalmente el marketing porque no tienen tiempo, pero, si quisieran, podrían.

La realidad es que el marketing, como todas las otras áreas de negocio de un despacho de abogados, exige conocimiento experto, especialmente si entendemos marketing en su concepto estratégico, es decir mucho más y mucho antes que la promoción.

Es fundamental contar con conocimiento y experiencia en marketing, no sólo en general sino específico de nuestro sector. Esa experiencia es fundamental para asesorar con la autoridad suficiente para impulsar los proyectos ante los socios. La esencial inclinación a la confrontación de ideas de los abogados exige en los profesionales que colaboran con ellos autoridad de experto, asertividad y mucha ¡mucha! mano izquierda.

Muchos abogados y despachos pueden ser reacios al cambio o a adoptar nuevas estrategias de marketing. ¿Cómo convencer a los profesionales legales sobre la importancia del marketing y comunicación en el sector?

Alfonso Everlet: En realidad, cada vez es menos necesario evangelizar sobre las bondades del marketing y la comunicación en el sector (menos mal). Sin embargo, con los más reacios nos gusta construir la estrategia mano a mano con ellos en nuestros talleres estratégicos, porque entienden todos los porqués, vences reticencias y suspicacias y hacen suya la estrategia.

Pero la mayoría ya saben que son muchas las ventajas: oportunidades comerciales, reputación, posicionamiento, atracción y fidelización de talento… ¡hasta rentabilidad!

David Muro: Explicándoles que un despacho, da igual de qué tamaño, es una empresa que necesita facturar, generar beneficios y, como no, rentabilidad, y eso pasa por la captación de nueva clientela y la fidelización de los clientes actuales.

Los tiempos cambian, el público al que dirigirse también, y la clientela se va renovando, y los despachos y abogados han de hacerlo también si quieren impactar en su target y generar oportunidades comerciales.

Lidia Zommer: No todos lo necesitan. Si eres el único que puede asesorar en una materia necesaria para un segmento suficiente, quizás puedas darte el lujo de ignorar al mercado, a tus clientes y, en definitiva, a tu negocio.

Pero, si eres como somos la mayoría de los profesionales, que competimos por una tarta cada vez más pequeña, más te vale que mires al mercado, te analices, conozcas mucho a tu cliente, entiendas qué valora, con quiénes te compara, porqué te elige (si te elige) y cómo puedes deleitar sus expectativas.

Parte de analizar a tu cliente es estudiar su viaje en la contratación de un abogado o despacho, sus preferencias, objeciones y necesidades, y todas las oportunidades de contacto.

La abogacía es una industria heterogénea y no todas las estrategias son igual de aplicables para todos los modelos. No todo lo nuevo es bueno o eficaz.

Dentro de la «caja de herramientas» que debe tener un profesional jurídico, cada vez pesan más las herramientas digitales, software, etc., ¿qué herramientas o plataformas son un «sí o sí» con el que deben contar los despachos de abogados en la actualidad?

Alfonso Everlet: Más allá de la búsqueda de jurisprudencia, de la gestión de expedientes y de la facturación hay vida. Nosotros, como profesionales del marketing, la comunicación y el desarrollo de negocio, recomendamos siempre, como mínimo, que cuenten con un CRM para gestionar toda la vertiente comercial del despacho.

Y es que hay que ser realista y no se le puede pedir a un despacho que tenga la misma tecnología de marketing, comunicación y BD que, por ejemplo, nosotros que estamos muy especializados, claro.

Por ejemplo, nosotros trabajamos con Semrush para el SEO (posicionamiento orgánico -no de pago- en Google) y para el diseño de las campañas de SEM (anuncios en Google), además de trabajar con herramientas muy específicas como Adobe Illustrator o Adobe Photoshop para diseño profesional, además de múltiples recursos de IA (para imagen, video,…). Al ser nuestro core, tiene sentido.

Y para un despacho, sería fantástico, claro, pero no veo tan claro que pudieran aprovechar todas esas herramientas, porque hacen falta muchos perfiles muy diferentes para atacar con solvencia todas las aristas de nuestras tres disciplinas (el marketing, la comunicación y el desarrollo de negocio) y manejar la tecnología aparejada.

David Muro: Aunque parezca algo muy obvio, lo primero es contar con una página web, ya que, aun hoy en día, existe un nutrido número de despachos sin web, algo básico y fundamental ante el panorama digital en el que nos movemos.

Por otro lado, recomendamos siempre herramientas on line que ayuden a los abogados a controlar su rentabilidad, algo fundamental que se deja, en general, al albor de los acontecimientos.

Hablo de rentabilidad tanto de los asuntos y facturación que se genere, como de la rentabilidad en las acciones que se desarrollen en materia comercial, por ejemplo. Para lo que un CRM (Customer Relationship Management) es vital a la hora de organizar las acciones y seguimiento del desarrollo de negocio en la firma.

Haciendo un poco balance de cómo ha evolucionado el sector jurídico en términos de comunicación y desarrollo de negocio (sin olvidar el aporte tecnológico), y valorando vuestra amplia trayectoria en este campo, ¿qué carencias de las organizaciones imaginabais que habríamos resuelto ya en este 2023 y, por contra, en qué aspectos consideráis que ha habido un mayor avance?

Alfonso Everlet: Quizá una de las carencias que imaginábamos resuelta a estas alturas era algo tan básico como que todo despacho tuviera, al menos, una página web. Suena obvio, pero cuando impartimos una formación sobre SEM (anuncios en Google) para Abogacía Española no hace mucho, nos sorprendió constatar que el 50% de los inscritos al curso -que se dice pronto- no tenían página web… El Kit Digital (del que somos proveedores o ‘agentes digitalizadores’, como lo denominan), está contribuyendo a minimizar -con fondos europeos- esta situación, pero intuyo (no hay forma empírica de tener certezas al respecto) que aún hay un gran número de abogados/despachos que siguen -a día de hoy- sin página web.

Sin embargo, es un placer y un orgullo ver que estamos en un sector muy dinámico, que es un referente a nivel internacional y en el que se innova en todos los ámbitos: ya sean los más conceptuales (como los modelos de negocio, las disciplinas -el Legal Design, por ejemplo- o las metodologías de gestión) o los más prácticos (mediante herramientas tecnológicas, ahora con la omnipresente IA a la cabeza).

David Muro: Aún existen bastantes carencias en materia de marketing y comunicación en los despachos de abogados. Empezando por el principio, creo que la estrategia sigue siendo una asignatura pendiente de forma general.

Me refiero al diseño de una hoja de ruta reposada, analizando recursos, estableciendo objetivos claros, identificando bien la audiencia a la que dirigirse, etc. Todavía hoy no se le da la importancia que merece, y las acciones de marketing, comunicación o desarrollo de negocio sin estrategia ni planificación son “disparos al aire”.

El uso de las redes sociales también deja bastante que desear, refiriéndome al tono utilizado, la creatividad en el aspecto visual, o lo útil y práctico de los contenidos. Creo que no se le presta la importancia que merece y muchas veces la estrategia en redes sociales se deja en manos no expertas en la materia. Hablamos de un poderoso altavoz que puede llegar a muchos potenciales clientes, colaboradores, compañeros, etc. y su mal uso puede impactar muy negativamente en la marca.

Personalmente creo que se va avanzando en buena dirección en materia de desarrollo de negocio. Los abogados son cada vez más conscientes de la necesidad de profesionalizar esta parcela, y dedicarle tiempo de calidad.

Lo vemos cuando acuden a nosotros pidiendo ayuda a través de sesiones de desarrollo de negocio para socios, formaciones para los abogados más juniors o apoyo en materia de organización y seguimiento comercial a través de comités de desarrollo de negocio, lo que es una gran noticia.

Lidia Zommer: El sector legal, tradicionalmente conservador en materia de comunicación, ha demostrado una capacidad de adaptación heterogénea en su evolución.

La resistencia al cambio sigue siendo el talón de Aquiles de numerosos despachos. Por ejemplo, imaginamos que, para 2023, la integración de estrategias de marketing digital y la gestión de relaciones con clientes (CRM) estarían generalizadas. Sin embargo, la realidad nos muestra una brecha evidente entre firmas líderes y aquellas de menor escala.

También la adopción de sistemas de evaluación de las expectativas de los clientes sigue siendo una asignatura pendiente, especialmente en despachos medianos y pequeños.

Mejorar la experiencia del cliente es un elemento crítico para la sostenibilidad del negocio, y aunque hace años que hablamos de esto, por lo que habría supuesto un progreso más decidido, el sector sigue avanzando a pasos demasiado cauteloso. A veces, te confieso que parece que hay miedo de escuchar.

Por otra parte, la adopción de la inteligencia artificial generativa para realizar tareas de comunicación podría ser una muy buen noticia, pero ¡ay!, vemos también cierto abuso al publicar sin opinión propia. Esto manifiesta una falta de consideración por el lector lamentable.

Vemos, como un punto muy positivo, que muchas firmas medianas y boutiques han comenzado a entender la importancia de construir una marca sólida y de comunicarse con sus audiencias de manera efectiva. Sin la burocracia de las grandes firmas estamos viendo a estos delfines de la abogacía, que han entendido la importancia de la visibilidad online y la producción de contenido de valor como pilares fundamentales de las estrategias de desarrollo de negocio.

Creo que, en definitiva, el sector legal ha avanzado, pero a un ritmo que no es uniforme. Es necesario seguir evangelizando para promover una mentalidad más abierta y proactiva hacia el cambio, así como de una mayor inversión en capacitación y recursos para que los abogados comuniquen eficaz y eficientemente.

En el contexto actual, ¿cuál consideráis que es el mayor desafío para la implantación de estrategias exitosas de marketing jurídico en despachos y asesorías y cómo pueden estas organizaciones superarlo?

Alfonso Everlet: Bajo mi punto de vista hay cuatro factores clave para la implementación de estrategias exitosas de marketing jurídico: una buena estrategia, la inversión, las personas y la continuidad.

La primera es nuclear: sin una buena hoja de ruta es imposible llegar a buen puerto. La segunda se explica a sí misma: sin inversión, no podemos esperar milagros, claro. En cuanto a la tercera, es quizá la más delicada.

Sin el management del despacho convencido y alineado y sin la colaboración de los profesionales de la firma, no se puede diseñar ninguna estrategia de marketing y aún menos, implementarla. Marketing no es un departamento autónomo y desconectado del despacho. Necesita la colaboración activa de todos los profesionales de la firma.

Y, por último, la continuidad es esencial. Aquí no hay varitas mágicas, ni una acción secreta aislada que funcione. Es una combinación de acciones y factores que dan sus frutos, si la estrategia diseñada es correcta y se mantiene en el tiempo. Si plantamos la semilla pero antes de que crezca la volvemos a plantar en otro sitio y después en otro y así todo el rato, nunca veremos los frutos y llegarán las frustraciones.

David Muro: En primer lugar: creer. Creer de verdad que el marketing, la comunicación y el desarrollo de negocio son acciones necesarias y que van a ayudar a la consecución de sus objetivos como despacho y no hacer por hacer porque el resto también lo hace.

En segundo lugar, considero todo un desafío el que los abogados inviertan tiempo de calidad en el desarrollo de dichas acciones. No vale con invertir tiempo residual en “achicar agua” y sacar algún contenido porque toca, ya que este tipo de acciones, como por ejemplo la generación de contenidos para artículos, posts o redes sociales, por poner algunos ejemplos, son de vital importancia, tanto en la calidad del contenido, como en la continuidad de estos.

No vale con funcionar por arreones, la constancia es clave en materia de marketing, comunicación y desarrollo de negocio.

Por último, mencionaría la paciencia. Hablamos de lluvia fina que va calando, y no se pueden esperar resultados inmediatos. La presión por facturar y captar clientes lleva a muchos abogados a desesperarse y no aplicar un análisis y planificación adecuadas. La paciencia es clave, y si se hacen las cosas bien los resultados llegan.

Lidia Zommer: Las dos preguntas más importantes que debe responder un despacho que quiere vender servicios jurídicos es porqué deberían elegirte y porqué debería creerte. Esto implica definir quiénes deben elegirte y para qué servicios.

Esta es la parte estratégica del marketing: la segmentación de públicos y servicios.

Luego cuando vamos a la implantación, el mayor desafío radica en que al mismo tiempo que los resultados no son inmediatos, la comunicación, marketing y desarrollo de negocio de la mayor parte de las tipologías de abogacía requieren de la participación activa de los abogados, que nunca tienen tiempo.

Para la compra de servicios jurídicos es imprescindible haber construir confianza profesional. Esto exige que los abogados se posicionen como expertos en su campo y generen un lazo personal con sus clientes.

Para superarlo, es crítico que los despachos reconozcan que la venta no solo se sustenta en la especialización y experiencia, sino también en la capacidad de crear conexiones emocionales. Los atributos como la calidad del servicio, la confianza personal, disponibilidad, facilidad en la comunicación, trato personalizado y rapidez son los únicos atributos diferenciadores en el segmento de alto valor añadido, en el que la calidad técnica se da por supuesta.

En resumen, para triunfar en el mercado jurídico, los despachos deben combinar eficazmente el prestigio como expertos con una estrategia relacional que cultive la confianza y el vínculo emocional ante sus audiencias prioritarias.

Para superarlo, hay que tener una buena estrategia, para no intentar vender lo que nunca nos comprarían; una buena táctica, que incluya acciones adecuadas a las afinidades comunicacionales de los abogados de modo que disfruten al participar, y aprender las técnicas para hacerlo bien y sin perder demasiado tiempo. Con perseverancia y paciencia.

Sin desvelar nada todavía, ¿qué aprendizajes o cuestiones de interés crees que podrán encontrar los asistentes al próximo webinario sobre marketing jurídico, comunicación y desarrollo de negocio de despachos?

David Muro: Vamos a hablar de verdades y mentiras en materia de marketing, comunicación y desarrollo de negocio, basándonos en nuestra experiencia del día a día a lo largo de todos estos años.

Hablaremos de forma muy clara, sin grandes tecnicismos ni haciendo ver todo lo que sabemos, si no aplicando consejos y recomendaciones muy prácticas y adaptadas a todo tipo de despachos.

No habrá humo… ¡eso seguro!

Lidia Zommer: Con David como Alfonso compartimos una visión directa y clara de lo que hay que hacer, sin arrogancias, sin aspavientos. Nuestra intención es dar consejos prácticos que pueden aplicar firmas pequeñas o medianas ese mismo día y mantenerlas para conseguir resultados.

Una de las mentiras que desnudaremos es las de los vendedores de humo. Abordaremos las promesas infladas, desmontando falsedades y centrándonos en lo que verdaderamente importa: resultados medibles y estrategias que funcionan.

Recuerda, puedes inscribirte a la sesión del 16 de noviembre haciendo CLIC AQUÍ.

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