Descubre el Poder de LinkedIn para reforzar tu marca personal como abogado con Ana Burbano y Lidia Zommer

En un entorno tan competitivo como el actual, potenciar la marca personal se constituye como el elemento distintivo que influye en las oportunidades laborales y comerciales de los profesionales del sector legal. 

Sobre este tema versará el próximo webinar organizado por Wolters Kluwer Legal Software y que tiene por tema “Cómo reforzar la marca personal de los profesionales legales en LinkedIn», programado para el jueves 25 de enero a las 17:30 h.

En esta sesión, destacadas expertas como Ana Burbano, de BDO Legal, y Lidia Zommer, de Mirada 360, abordarán la importancia creciente de construir una marca personal sólida y de cómo utilizar eficazmente las redes profesionales como LinkedIn para posicionarnos dentro sector legal.

Este evento ofrecerá a los profesionales del derecho insights valiosos y estrategias concretas para destacar en un mercado en constante evolución, en el contexto de los «Legal Innovation Days».

Puedes inscribirte al webinar haciendo clic aquí.

Con motivo de esta nueva sesión, le hemos planteado algunas preguntas a las participantes:

Entre las redes sociales más conocidas, LinkedIn es la red profesional de referencia. ¿Qué cosas creéis que la hacen especial frente al resto para abogados?

ANA BURBANO: Desde mi punto de vista como creadora de contenido, creo que se trata de un espacio muy interesante para la promoción de los perfiles profesionales de los abogados y un nuevo canal de generación de oportunidades comerciales.

LinkedIn es la red profesional más extendida en todo el globo con más de 830 millones de miembros. Asimismo, a la hora de comercializar servicios B2C o de promocionar servicios B2B, como mayoritariamente en la abogacía de los negocios, el éxito de la generación de las oportunidades de venta es bastante alto, con diferencia, comparado con otras redes sociales.

LinkedIn se ha convertido para algunos profesionales en el canal más estratégico de generación de contactos y oportunidades online.

La clave del éxito de LinkedIn para los abogados es, precisamente, el apellido “profesional”. Si bien otras redes tienen objetivos de sociabilización, esta red ofrece la oportunidad de crear “redes de negocios”.

En esta red social, los profesionales son el centro neurálgico de la actividad y guían con su punto de vista tendencias y opiniones en negociados específicos. Como bien se conoce, en algunas ocasiones las personas individuales pueden multiplicar los seguidores de las cuentas corporativas, dado que lo que esperan los seguidores es información “propia” del experto en esa materia.

Los abogados y despachos de abogados han incorporado, en los últimos diez años, nuevos canales de ventas además de los off-line, entre los cuales, esta red social destaca de forma dramática. No obstante, tenemos mucho por recorrer.

Dado que el “Mundo Legal” es trasversal a todos los sectores productivos, tenemos grandes oportunidades para poder generar contenido de valor; pudiéndonos enfocar en un área del Derecho concreta que, si no está siendo tratada con suficiente especialización por otros compañeros, puede ser nuestra oportunidad.

Finalmente, la visibilidad del perfil de LinkedIn no solo permite a los abogados “destacar” en un sector “saturado” por la competencia, sino que permite aumentar la empleabilidad de los abogados tanto para incorporarse a otros despachos o como para ser abogados in-house.

LIDIA ZOMMER: LinkedIn se ha convertido en la red prioritaria para abogados. Esto se debe a su eficaz combinación de visibilidad profesional y networking, algo que otras redes sociales no logran igualar.

Para empezar, es la plataforma ideal para una presencia digital profesional distintiva, donde los abogados pueden presentar sus credenciales, experiencia y especialización de manera que destaque en un entorno saturado por la competencia.

No es que en otras redes no puedas publicar contenido profesional o no estén tus clientes. Es que cuando las personas entran a LinkedIn esperan encontrar el contenido que los abogados pueden aportar. Artículos relacionados con los negocios: actualizaciones sobre noticias y tendencias de sus sectores, así como consejos legales para enfrentarse mejor a sus retos.

Es por eso que la importancia de un perfil bien curado es incuestionable, sirviendo como un escaparate para las habilidades y conocimientos que tanto clientes potenciales como bufetes de abogados buscan.

Además, la plataforma fomenta la creación de contactos de alta calidad. Gracias a los filtros avanzados y a los grupos por industria, los abogados pueden identificar y conectar con posibles clientes, colaboradores valiosos y talentos prometedores para sus firmas. Este aspecto es crucial porque refleja la doble naturaleza del mercado legal, donde no solo se compite por los mejores clientes sino también por los abogados más destacados.

LinkedIn igualmente favorece la construcción de relaciones profesionales duraderas, ya que la interacción regular contribuye a cultivar una red de contactos que te conocen, te reconocen, a quienes les caes bien y que te recuerdan.

Esta construcción de relaciones es fundamental para el abogado en el competitivo mercado legal actual, que debe generar confianza y camaradería para generar recomendaciones de colegas, otros profesionales o clientes.

¿Cómo habéis construido una marca personal como expertas en vuestros respectivos campos?

LIDIA ZOMMER: La marca personal de un abogado no se construye con una sola plataforma, ni depende de un solo formato o acciones puntuales.

Es la consecuencia de un plan estratégico e integral que incluye acciones on y offline y que se retroalimentan recíprocamente, con el objetivo de diferenciarse positivamente de los competidores.

El proceso consta de cuatro fases: notoriedad, que te conozcan y sepas a qué te dedicas; reconocimiento como experto, que crean que eres bueno en lo tuyo; simpatía, caerles bien, y recordación, que sigan teniéndote presente cuando llegue la oportunidad, por parte de tu público objetivo.

Mi marca como profesional tiene un foco, que es el marketing estratégico y su implementación para despachos de abogados, con los valores de excelencia técnica, innovación y dinamismo. Mi tono de voz es de “vieja sabia irreverente” que puede decir lo que muchos no, como una de las decanas de la especialidad. ¡Hay que enorgullecerse de las canas!

Más allá de la declaración de marca, el punto es cómo probarlo. Es ahí donde las plataformas digitales nos dan una excelente herramienta para mostrar las evidencias.

Para hacer un plan de marca personal, uno de los primeros pasos es el diseño de un DAFO personal, en el que identificas las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

Una amenaza que yo identifiqué en su momento fue la proliferación acelerada de “expertos de marketing de abogados”, con el consecuente hastío de clientes que se frustraban después de experiencias de asesoramiento sin conocimiento.

En su momento, decíamos que podías recorrer España yendo de un experto en marketing jurídico a otro, sin pisar la tierra.

Era imperativo diferenciarse de los “expertos” sin experiencia.

Para ello, además de escribir artículos, dar conferencias e impartir clases en universidades y escuelas de negocio permanentemente, la campaña más efectiva ha sido un ciclo de webinars mensuales que hicimos en Mirada 360 entre el año 2016 y la pandemia del 2020, que consistían en conversaciones sobre temas de estrategia y gestión de firmas de abogados con los expertos del sector.

A través de estos webinars, ofrecíamos conocimiento focalizado en los temas que más preocupan a nuestro público objetivo, los socios de los despachos de abogados, conocimiento esencial para cualquier despacho que busque mejorar su práctica en un mercado cada vez más competitivo.

Las conclusiones nos servían para redactar artículos para prensa, vídeos para redes sociales y eran un excelente lead magnet para crear una base de datos a la que nutrimos recurrentemente con más contenido focalizado en las materias por las cuales nos habían dado permiso para enviar mensajes.

Todo el mundo se dice innovador. Por eso, una de las formas de probar el rasgo de innovación, es que soy miembro fundadora del Inkietos (el Think Tank de la abogacía de los negocios) y miembro del comité de organización del Legal Management Forum.

Específicamente en LinkedIn, administro el grupo “Marketing de Abogados”, con más 25.000 miembros. Los grupos de LinkedIn son excelentes plataformas para compartir conocimiento y generar contactos ya que, más allá del grado de separación, puedes invitar a cualquier miembro de un grupo en el que participes.

Por último, canalizo mi compromiso con un futuro mejor con participando en la Asociación Española de Ejecutivas y Consejeras, la asociación de mujeres directivas más importante de España, y en EJE&CON, donde trabajamos por un cambio cultural que propicie la igualdad entre mujeres y hombres, focalizándonos en que haya más mujeres en Consejos de Administración y Comités de Dirección.

ANA BURBANO: La red profesional de LinkedIn ha tenido gran impacto en mi carrera y como persona. Mis primeros pasos en la red profesional fueron en el año 2011 cuando inicié mi perfil y empecé a contactar con personas del sector.

Precisamente fue el momento en el que terminé mi periodo de formación de las dos licenciaturas (Derecho, por un lado, y Ciencias Políticas, por otro), me estaba abriendo camino y quería conectar con profesionales con inquietudes parecidas a las mías.

En esos momentos, más que participación de abogados, había predominantemente profesionales de otras ramas de conocimiento creando contenido o compartiendo contenido de otros.

En esos primeros años, el uso de la plataforma como un catalizador de captación de talento de despacho no era algo común, con lo cual básicamente se conformaba, para mí, como un lugar de encuentro y contacto con profesionales e incluso compañeros de estudios que conocía y personas del entorno de las cuestiones en las que estaba interesada.

Creo que no fue hasta el año 2014 (cuando había rodado más en el mundo profesional) cuando empecé verdaderamente a sacar provecho de la herramienta. En primer lugar, dediqué tiempo a “escuchar” a los contactos de mi red, apoyar el contenido de valor para mi “nicho” y a generar red con contactos con inquietudes afines.

Empecé a interesarme por saber más de los referentes en la generación de contenido en áreas tecnológicas y transformación de la abogacía, mantener conversaciones interesantes con personas dedicadas al mundo de Legal Tech, ganar más visibilidad y plantearme generar contenido propio en ámbitos que veía no quedaban cubiertos por el contenido existente. 

Ya en 2015, me incorporé al Máster de Emprendimiento & Startups del Centro de Estudios Garrigues en el que aprendí muchas cuestiones que han sido estratégicas en la evolución de mi red desde aquel momento, no obstante, creo que una de las más importantes es valorar la importancia de la utilización de ambos tipos de canales off y on line.

Estrategia que implica ir más allá de la propia red profesional de LinkedIn, sino que, combinadas de forma estratégica y alineada con unos propósitos en su conjunto, tienen resultados.

Tuve la suerte desde aquel entonces de formar parte de despachos españoles e internacionales de gran prestigio, algunos de ellos ya estaban trabajando en formaciones y políticas relacionadas con la presencia y uso de redes sociales como LinkedIn. Sin embargo, en el 2015 no era tan común que entre los mandos intermedios se reconociesen el valor de internet como medio de venta de servicios legales.

En aquel entonces lo vi claro: LinkedIn podría ser una oportunidad para conocer y aprender de expertos de mi área de Conocimiento de todo el mundo, aportar a la “comunidad” contenido que les podría resultar de valor sobre aspectos “prácticos” de mi área de trabajo de los que nadie estaba hablando y potencialmente ganar visibilidad en el nicho específico de Legal Tech. 

En ese sentido, establecí unos valores (rigurosidad, consistencia, apertura, colaboración, entre otros) y diseñé una estrategia de desarrollo de marca personal teniendo en cuenta estos propósitos y los recursos de los que disponía en cada momento. Definir una hoja de ruta alcanzable, así como una estrategia de asuntos que tratar y en los que enfocarme, me dieron ese “empuje” para continuar al siguiente nivel.

Mi propósito en el largo plazo fue crear una red de contactos de calidad y mejorar, con ello, mi perfil profesional y oportunidades de negocio de la firma a la que pertenecía.

Según iba llevando a cabo mi plan de desarrollo de marca, el crecimiento de las oportunidades de todo tipo me sorprendió incluso a mí misma; desde invitaciones a publicar en diferentes medios digitales, impartición de clases sobre las temáticas que trataba en redes, invitaciones como panelista a eventos, organización de eventos, incorporación a organizaciones de referencia, reuniones con otros especialistas, etc.

En la actualidad, cuento con una red de contactos especializada en Tecnología, Legal Tech y transformación de la función del abogado de más de 14.300 seguidores y sigo trabajando en generar contenido de valor y cumplir mis propósitos, ahora, desde mi puesto de Senior Manager de Legal Operations & Innovation en BDO Legal.

¿Tenéis alguna experiencia en primera persona, o casos cercanos, en los que LinkedIn haya sido una herramienta clave para su desarrollo profesional, optar a un puesto importante, etc.?

ANA BURBANO: En mi caso, LinkedIn ha sido una herramienta muy útil para mi desarrollo profesional y para entender de mejor manera la transformación de la función del abogado.

Sobre todo, me ha permitido conocer excelentes profesionales expertos en materias en las que yo estaba interesada en profundizar, también, ha sido una plataforma que me ha permitido alzar la voz en aquellas cuestiones que me parecía que estaban siendo poco abordadas en los diferentes medios. 

Realmente conseguir pasar de unos cientos de seguidores a miles de seguidores ha sido un trabajo arduo pero muy gratificante en muchos sentidos: oportunidades laborales, colaboraciones, trabajos académicos, concursos, eventos…. 

Asimismo, el poder estar al día en los contenidos clave de las personas centradas en las temáticas que me interesaban, me han permitido comunicar mi interés y pasión por saber más y superarme en lo que me dedico.

No solo eso, gracias a esta experiencia, como experta de Legal Operations, también entiendo en unos 360º lo que implica el propio negociado de los abogados y cómo la estrategia en Comunicación puede ser fundamental y parte crítica de la operativa de la función legal.

Porque la transformación precisamente empieza por la existencia en el mundo digital, su Comunicación y generación de visibilidad como negocio y, ésta a su vez, no se puede entender sin una marca personal digital consolidada y visible de los abogados o profesionales que forman parte de las organizaciones.

LIDIA ZOMMER: Te cuento un caso muy concreto en el que el único punto de comparación usado es el perfil de LinkedIn: Dentro de las actividades que desarrollamos en el Comité de Comunicación de EJE&CON, tenemos una iniciativa que hemos lanzado hace unos meses llamada #AquíEstánEllas.

Las mujeres están notablemente infrarrepresentadas en artículos de prensa y conferencias. 

La iniciativa #AquíEstánEllas promueve la participación de mujeres expertas en paneles, medios de comunicación y eventos. Frente al desafío de encontrar y reconocer a estas profesionales en diversos ámbitos, la campaña asegura que las expertas no solo existen, sino que están disponibles y listas para contribuir con su conocimiento y experiencia.

En este proceso, recibimos requerimientos de expertas y lanzamos alertas para que apliquen profesionales adheridas, ya sea directamente o a través de sus asociaciones.

La propuesta a los medios de comunicación u organizadores de conferencias es un dossier con las expertas que han aplicado, con sus perfiles de LinkedIn. A través de los perfiles se las comparan, ya que es la plataforma predominante de visibilidad profesional.

El anclaje de referencia para que estas expertas sean reconocidas son sus perfiles de LinkedIn, en los que debe encontrarse fácilmente las evidencias de que deben ser elegidas.

Por ello, cada vez es más importante contar con un perfil estelar que no sólo tenga las secciones estáticas actualizadas con las muestras de los hitos de la carrera y con los mensajes adecuados, sino también una actividad en publicaciones e interacciones que respalde la declaración de marca: conocimiento, experiencia y las habilidades de comunicación escrita y de oratoria para ser elegidos.

Las redes como LinkedIn nos permiten estar conectados cada vez con más gente, en muchos lugares distintos, pero esto también nos obliga a hablar en un foro gigantesco, donde captar la atención de otros puede ser difícil. ¿Cómo podemos saber que estamos yendo en el buen camino para obtener seguidores y visibilidad?

LIDIA ZOMMER: En un foro tan vasto y variado como LinkedIn, destacar y ganar seguidores y visibilidad requiere una estrategia enfocada y modos de medir los resultados. Podemos saber que estamos yendo en el buen camino si observamos indicadores clave y seguimos prácticas consistentes con los objetivos de marketing y desarrollo de negocio del despacho.

Primero, el aumento cualitativo de conexiones es un indicador temprano de éxito. No se trata solo de la cantidad, sino de la relevancia de los contactos. Conectar con colegas de la industria, clientes potenciales y líderes de opinión de áreas de práctica y sectores específicos sugiere que se está construyendo una red valiosa.

Segundo, la interacción con nuestro contenido es esencial. Si nuestros artículos, publicaciones y comentarios generan conversaciones, recomendaciones y son compartidos por personas interesantes para nuestros objetivos, es una prueba de que estamos creando un contenido que resuena con nuestra audiencia. Esto aumenta nuestra visibilidad y fortalece nuestro prestigio como expertos en nuestra especialidad legal.

Tercero, el reconocimiento de nuestra experiencia a través de las validaciones de habilidades y recomendaciones escritas por otros usuarios. Cuando colegas y clientes respaldan nuestras competencias y comparten sus experiencias trabajando con nosotros, aumenta nuestra credibilidad y atractivo profesional.

Cuarto, la frecuencia y calidad de las solicitudes de conexión y mensajes directos pueden servir como un barómetro de la percepción positiva de nuestra marca personal. Una señal clara de que estamos avanzando es cuando otros profesionales buscan activamente conectarse y colaborar con nosotros.

Por último, el análisis de las métricas que LinkedIn ofrece puede proporcionar una visión objetiva de nuestro progreso. El número de visitas al perfil, la tasa de participación y el alcance de las publicaciones son datos concretos que nos ayudan a ajustar nuestras estrategias y asegurar que nos movemos en la dirección correcta.

No estoy de acuerdo con los gurúes de LinkedIn que recomiendan un gran volumen de publicaciones. En la abogacía, si estás publicando todos los días, la percepción es que no tienes trabajo. Debemos focalizarnos en la calidad y la pertinencia de nuestro contenido.

Si no tienes nada interesante que decir, quédate callado. 

ANA BURBANO: Como comentaba antes, LinkedIn ha sido un trampolín para mí en el sentido de poder extender mis conocimientos a una red que va más allá de las fronteras locales.

En el ámbito internacional, ha sido un crecimiento enorme poder ponerme en contacto con aquellos que sentían y vivían como yo, superando las fronteras territoriales. 

No se trata tanto de conseguir seguidores sin ningún tipo de criterio, sino consolidar una red de contactos que está alineada con tus intereses y propósitos. Por ello, el número de seguidores en sí mismo como un valor absoluto quizás no nos pueda decir nada de cumplimiento de nuestros objetivos, aunque es verdad que cuántos más seguidores tengamos, más capacidad tendremos de llegar a una audiencia superior.

Sabremos si estamos en el buen camino sí conseguimos medir y confirmar que alcanzamos los objetivos estratégicos que nos hemos marcado para nuestras acciones de Marketing Digital y marca personal.

Obviamente cumplir con todos los estándares marcados por LinkedIn para que tu perfil destaque es uno de los mínimos que puedes acometer para iniciar el camino. No obstante, para mantener un nivel de conexión con seguidores y nuevos interesados en tu perfil, debes trabajar no solo en explicar correctamente tu perfil sino también trabajar constantemente hacer mejorar tu currículum hacia el área en la que te especializas.

Es frecuente encontrarnos en LinkedIn, con muchos mensajes llenos de propósitos, pero que suenan un tanto fríos o artificiales. ¿Cómo se consigue mantener el toque «humano» y fresco en una red profesional como esta? ¿Lo consideráis necesario?

ANA BURBANO: Considero que, en LinkedIn, es importante mantener una línea de contenido profesional y de valor. Al tratarse de una red en la que confluyen especialistas para abordar cuestiones específicas de su día a día, el contenido debe estar enfocado a un público especialista y, al menos, mantener un grado de rigurosidad y aportación de valor altos. 

Aunque podemos aportar alguna nota personal en lo que publicamos, se trata sobre todo de trabajar en construir en red ciertas conexiones e ideas que de otra forma difícilmente se podrían alcanzar.

Precisamente una de las habilidades qué más se tiene que poner en práctica es la de la empatía, ponerse en el lugar del público objetivo al que estás dirigiendo tu mensaje te da mucho poder de capacidad de conectar con aquellos que leen tu contenido. Esto quiere decir de alguna manera que al tratarse de un medio frío como puede ser internet, las palabras serán el instrumento que nos permitirá conectar con nuestra audiencia.

Asimismo, mantener una línea de contenido esperado por tu público ayuda de gran manera a alimentar un determinado hábito de lectura de tus contenidos. En este sentido también la humanidad y frescura está en el interactuar con otros miembros de la red ya sea comentando o apoyando sus posts o manteniendo conversaciones sobre un tema en concreto de forma individualizada.

Por todo lo dicho, la parte humana precisamente es el ámbito más importante para desarrollar en una red como es esta.

LIDIA ZOMMER: En LinkedIn, la clave para destacar y ser recordado radica en aportar valor. Los usuarios buscan contenido que enriquezca su vida profesional, por lo que compartir información relevante y actualizada sobre nuestro trabajo es esencial. 

Hacerlo de un modo directo, partiendo de experiencias propias y mostrando tus valores y personalidad, no solo aumenta nuestras posibilidades de ser vistos como expertos en nuestro campo, sino que también fomenta la confianza y la simpatía en nuestra red.

La personalidad juega un papel fundamental; al dejar ver quiénes somos y cómo pensamos, les damos a los demás una muestra de cómo sería trabajar con nosotros. 

Esto se consigue compartiendo experiencias reales, reflexiones personales o historias que reflejen la propia personalidad y valores. Es importante recordar que, aunque LinkedIn es una red profesional, detrás de cada perfil hay una persona con sus propias pasiones, fracasos, luchas y aprendizajes

En la abogacía, salvo cuestiones jurídicas singulares y complejas, la calidad técnica se presume. Por eso, un modo de diferenciarnos en el mar de abogados ofreciendo lo mismo es con afinidad personal, conectando. Y conectar es un acto tremendamente humano. 

¿Cómo mantenemos ese toque humano y fresco en una red profesional? Primero, siendo genuinos en nuestra actividad. Nada de copiar y pegar mensajes genéricos. Cada palabra que escribimos debería salir de nuestra experiencia y tener el tono de nuestra visión única del mundo.

Y sí, considero que es absolutamente necesario combinar este enfoque humano con el valor de los contenidos. No somos máquinas intercambiando datos; somos personas construyendo un tejido de relaciones profesionales. Así que compartamos no solo nuestros éxitos, sino también nuestras dudas y aprendizajes. Conversemos, no solo publiquemos. Escuchemos, no solo hablemos. En esa bidireccionalidad está la magia del verdadero networking. 

Es el mejor modo de atraer a las personas con las que querremos trabajar. Cuando somos auténticos, atraemos a aquellos con quienes realmente resuena nuestro mensaje y nuestra forma de ser. Esto es lo que construye una red de contactos significativa y duradera.

El próximo webinar se celebrará el 25 de enero. ¿Qué le diríais a la gente que esté interesada en asistir sobre las oportunidades de esta sesión?

LIDIA ZOMMER: En el webinar conversaremos sobre acciones reales y específicas que los abogados pueden y deben aplicar desde esa misma tarde para destacar por lo que son. Hablaremos sobre cómo encontrar ese punto de brillantez que cada uno tiene y de identificar ante quiénes debemos hacerlo visible. 

La abogacía es un mercado con reglas específicas y, a la vez, es una profesión muy heterogénea. Hablaremos de los diferentes modos de hacerse conocido, reconocido, gustado y recordado, para ser, cuando llegue la oportunidad, elegido. 

Y lo más importante, trataremos de vacunar a todos los asistentes contra los consejos más populares en la red, que dan los gurúes, que son tremendamente nocivos para los abogados. 

Quien quiera realmente sacarle provecho de esta red y hacer del networking digital mucho más que noworking no debería perdérselo.

ANA BURBANO: El próximo día 25 abordaremos desde casos prácticos y la experiencia en qué consiste una marca personal ajustada a tus objetivos y cómo te puedes ayudar de determinados aprendizajes para conseguir tus propósitos en materia de marca personal. Será un placer contar con los asistentes y compartir ese momento con Lidia Zommer.

Puedes inscribirte al webinar haciendo clic aquí.

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