Este jueves 24 de octubre, a las 17:30 h, tendrá lugar la cuarta sesión de los ‘Legal Innovation Days’, denominada «Mitos, tabúes y cruda realidad de la venta en la abogacía». Se trata de un programa organizado por Wolters Kluwer Legal Software, el proveedor de soluciones en software jurídico. En este ciclo de conferencias online, conocidos expertos del sector legal debaten sobre distintas áreas de innovación, a la vez que aportan sus conocimientos y puntos de vista respecto a ellas. En esta ocasión, los ponentes serán la socia directora de Mirada 360, Lidia Zommer, y el socio director de TRESgenia, Eduardo Herrero.
Los expertos tratarán en profundidad conceptos como estrategia de mercado, posicionamiento, metodología o habilidades comerciales. Estos términos, complementarios, tienen un gran valor para un servicio profesional como lo es el de la abogacía.
Así, en la mesa redonda se debatirán aquellos aspectos prácticos que puedan ayudar al abogado a mejorar en la venta de sus servicios jurídicos.
Para adentrarnos un poco más en la temática de este webinar, hemos entrevistado a Lidia Zommer y Eduardo Herrero para conocer su punto de vista sobre las ventas en el ámbito la abogacía.
Esta jornada se centra en aspectos tales como la estrategia de mercado, el posicionamiento o las habilidades comerciales. ¿Cómo creéis que se complementan actualmente dentro del mundo de la abogacía? ¿Cuál es el valor añadido que aportan a la actividad profesional de los abogados?
Eduardo Herrero: Lograr nuevos clientes y mantenerlos no es hoy en día una tarea sencilla. Requiere estrategia y también habilidades y competencias personales y profesionales.
Decidir cuál es nuestro mercado, o quiénes queremos que sean nuestros clientes, y aproximarnos con un relativo éxito, son factores fundamentales en la actividad profesional de cualquier abogado que tiene que contribuir al negocio.
Cómo es lógico, el abogado no se ha formado ni como experto en marketing ni como comercial. En cambio, tiene que dedicar un tiempo importante a esta actividad. Y además, en muchos casos, es una actividad determinante para crecer profesionalmente en su despacho.
Por tanto, creo que entender la lógica del negocio desde un punto de vista comercial y de marketing son un complemento muy importante para muchos abogados.
Lidia Zommer: La abogacía, además de ser una profesión técnica, es también un mercado altamente competitivo. En este contexto, las habilidades comerciales se vuelven indispensables para los abogados que aspiran no solo a ejercer su profesión, sino a destacarse dentro del sector.
El valor añadido que aportan estas habilidades reside en su capacidad para generar confianza, atraer clientes y gestionar relaciones a largo plazo. Un abogado que no domina el arte de conseguir y fidelizar clientes es, en esencia, solo un graduado en derecho.
Para quienes aspiran a convertirse en socios de una firma, es crucial entender que su rol va más allá de la técnica jurídica; deben verse a sí mismos como empresarios. Una firma sin clientes, por muy técnicamente brillante que sea, no puede prosperar.
Lidia Zommer: Un abogado que no domina el arte de conseguir y fidelizar clientes es, en esencia, solo un graduado en derecho.
Mirada 360 diseña estrategias para firmas de abogados españolas y latinoamericanas. Lidia, has trabajado como abogada y has formado parte de GA_P Abogados, y ahora te dedicas a asesorar a firmas legales. ¿Fue tu experiencia dentro de los despachos lo que te llevó a dirigir Mirada 360º? ¿Qué conocimientos de los que has adquirido como docente has trasladado a Mirada 360º?
Mi experiencia en GA_P me permitió comprender de primera mano las enormes fortalezas de quienes ejercen la abogacía de los negocios de alto valor añadido: pensamiento abstracto, capacidad de entender en profundidad los desafíos de sus clientes y estructurar soluciones innovadoras.
Sin embargo, también constaté una carencia importante: la falta de habilidades comerciales en algunos abogados. Esta es una competencia crucial, que debe ser aprendida, entrenada y constantemente reforzada. Es uno de los pilares fundamentales para el éxito de un despacho.
Además, me permitió entender las dinámicas internas, las tensiones que pueden surgir entre las distintas áreas de práctica y los diferentes enfoques que tienen los socios. Comprender las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una firma grande me ha sido muy útil al asesorar a otras firmas desde Mirada 360º.
Por otro lado, mi experiencia docente ha sido clave para aplicar una metodología práctica y efectiva. No se trata solo de enseñar qué hacer, sino de cómo implementarlo. Vender servicios jurídicos complejos es difícil porque estamos vendiendo intangibles, y el resultado no depende únicamente de nuestro trabajo, sino de múltiples factores externos.
Además, los abogados no solo deben gestionar sus casos, sino también generar reputación para la firma, atraer y fidelizar clientes, liderar equipos, y desarrollar una visión estratégica para el futuro. Es un conjunto de habilidades amplio y exigente, que requiere de una formación constante y adaptable.
TRESgenia ayuda a desarrollar las competencias y habilidades profesionales necesarias para que personas, equipos y organizaciones sean más eficientes y productivas. Eduardo, tú te especializas en venta consultiva y liderazgo, entre otros. Eduardo, ¿cómo valorarías el ritmo en el que evolucionan estas competencias hoy en día? ¿Cuáles son los cambios que se requieren en los profesionales del Derecho, con respecto a cuando empezasteis en consultoría?
No cabe duda que ha cambiado mucho desde hace años, cuando yo comenzaba a colaborar con despachos. Creo que ha evolucionado sobre todo en ser conscientes de la importancia de este tipo de competencias. Nadie duda ya de su relevancia.
Y desde el punto de vista comercial, sigue siendo fundamental que los abogados integren en su agenda de trabajo las labores comerciales de una manera sistemática. Y además deben dominar el enfoque actual de la relación con un cliente durante el proceso comercial, donde la venta consultiva es fundamental. Esta hace protagonista al cliente, lo que puede ser en muchas ocasiones un elemento diferenciador.
Volviendo a la venta en la abogacía, entre nosotros, ¿podríais decirnos cuál es la fórmula del éxito?
Eduardo Herrero: La venta no es una ciencia exacta, ojalá lo fuera…, pero sí hay patrones de conducta y maneras de actuar que logran que aumenten nuestras probabilidades de éxito.
La fórmula del éxito que mencionas tienes muchos factores, pero me quedo con uno: aportar valor al cliente a lo largo de todo el proceso comercial. El valor, si lo aportamos y es percibido por el cliente, significa que estamos conectando con él. Y esto siempre es una ventaja competitiva.
Lidia Zommer: La fórmula del éxito en la venta de servicios jurídicos combina tres elementos clave: estrategia, metodología y técnica. La estrategia comienza por entender profundamente el mercado y los recursos propios del despacho.
No se trata de ser todo para todos, sino de focalizarse en aquellos segmentos de clientes y servicios que ofrecen las mayores oportunidades.
La metodología es el siguiente pilar. Se trata de un proceso constante de generación de notoriedad y prestigio. Pero no de cualquier manera, sino mediante la construcción de relaciones de confianza con los actores clave en la toma de decisiones de cada servicio.
Finalmente, la técnica es lo que pone en valor nuestros beneficios únicos. Esto implica ser capaces de comunicar de manera clara y convincente por qué nuestros servicios son los adecuados, qué nos diferencia de la competencia y cómo resolvemos los problemas del cliente de una forma que nadie más puede ofrecer.
¿Qué acciones y escenarios en el proceso comercial suelen causar más problemas a los abogados? ¿Cuáles son los mayores desafíos, a vuestro juicio, para los consultores que apoyan a los profesionales del Derecho en el aspecto de las ventas de sus servicios?
Eduardo Herrero: Creo que los escenarios más complejos, sin querer generalizar, tienen que ver con la captación de nuevos clientes, la capacidad para diferenciarse de la competencia, y el seguimiento de los contactos para ir creando relaciones de confianza. Para los consultores que apoyamos a los profesionales del derecho, el gran reto es que pasen a la acción con la intensidad que nos gustaría.
Lidia Zommer: Los problemas más graves que enfrentan los abogados en el proceso comercial giran en torno a tres grandes factores. Primero, la falta de tiempo es un desafío constante. Los abogados, inmersos en la resolución de casos complejos, no siempre disponen del espacio necesario para dedicar a la actividad comercial. En segundo lugar está la expectativa de resultados inmediatos. Los abogados, acostumbrados a resolver problemas con rapidez, a menudo trasladan esa mentalidad a la venta.
Un tercer factor crucial es la falta de conocimiento sobre cómo optimizar la gestión de oportunidades. Muchos abogados no tienen claridad sobre cómo preparar, presentar y hacer el seguimiento adecuado de las propuestas comerciales.
Este es un momento clave en el proceso de venta que, si no se maneja correctamente, puede hacer que una oportunidad se pierda o quede sin cerrar. Y finalmente, sin un enfoque estructurado, las oportunidades pueden diluirse o quedar sin atención, lo que afecta directamente a los resultados.
Para los consultores que apoyan a los abogados, el mayor desafío radica en ayudarles a integrar una metodología comercial.
Eduardo Herrero: Creo que los escenarios más complejos, sin querer generalizar, tienen que ver con la captación de nuevos clientes, la capacidad para diferenciarse de la competencia, y el seguimiento de los contactos para ir creando relaciones de confianza.
Por último, ¿qué le diríais a los profesionales del Derecho que no dan la suficiente importancia a la venta de los servicios jurídicos?
Eduardo Herrero: Ni los clientes, ni los contratos, vienen solos. Si no tenemos una disciplina comercial, tanto en el volumen como en la calidad de las acciones comerciales, nuestro futuro se puede ver comprometido. El mercado es altamente competitivo, y por tanto con una oferta amplísima.
Los clientes pueden elegir y por tanto mandan. Son realmente nuestros «jefes». Y los profesionales del derecho tienen que «moverse» con agilidad y criterio en este contexto.
Lidia Zommer: A los abogados que no le dan suficiente importancia a la venta de sus servicios les diría que su práctica no puede ser verdaderamente rentable si no atraen a los clientes correctos.
No se trata solo de ser excelente técnicamente, sino de saber posicionar tu valor ante quienes pueden apreciarlo y pagarlo. La venta no es una tarea secundaria, es el puente que conecta tu talento con una práctica exitosa y sostenible. Sin una estrategia comercial sólida, el crecimiento y la rentabilidad se vuelven imposibles.
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