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A propósito del neuromarketing
Javier Puyol es el socio director de Puyol Abogados, una boutique legal especializada en el mundo de las nuevas tecnologías y el cumplimiento normativo. Confilegal.
07/6/2017 04:50
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Actualizado: 06/6/2017 23:15
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El “neuromarketing”, consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, al ámbito de la mercadotecnia, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intención de mejorar la gestión de recursos en las empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión del consumidor.
Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
Es un avance dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor[i].
El “neuromarketing” sirve para averiguar emociones inconscientes en el ser humano, y aplicarlas, a cualquier aspecto de la vida cotidiana, principalmente los impulsos que motivan la realización de patrones de compras, al permitir tener un mayor conocimiento del funcionamiento del cerebro, utilizando herramientas de carácter neurotecnológico, revelando, por ejemplo, éxitos o fracasos antes que ocurran, midiendo, las preferencias, las tendencias y los gustos de los consumidores y la comunicación en la mente de los consumidores[ii], y todo ello, como ha quedado dicho se basa en la obtención de respuestas emocionales de carácter no consciente de los clientes, a los efectos de poder tomar las decisiones más adecuadas para cada tipo de negocio, en cada momento.
En este sentido, y a título de ejemplo, los cursos profesionales que se ofertan sobre la materia los justifican en el hecho de buscar la posibilidad de conocer mejor a los clientes, saber o tener el conocimiento más preciso de las circunstancias que llevan a un usuario a detenerse en una tienda o a comprar determinado producto, o por ejemplo, en la determinación de los colores o los olores que se usan para que las ventas suban. Todo ello, define al llamado “neuromarketing” como una nueva disciplina que estudia la aplicación de la neurociencia al mundo del marketing con el objeto de ofrecer una interpretación de la conducta de los consumidores y ofrecer un producto más adaptado a sus necesidades, y por ello, esta nueva rama de actividad se está convirtiendo en una potente herramienta de investigación de mercados cada vez más presente en el mercado actual y con un futuro, ciertamente, prometedor[iii].
Argumentos del neuromarketing
Consecuentemente con ello, las razones, por las que se indica que es útil utilizar el «neuromarketing», se justifican entre otros, sobre la base de los siguientes argumentos:
a). En el hecho de descubrir la respuesta emocional no consciente de los clientes. Para ello, no es necesario contactar con el cliente, para preguntarle sus gustos o preferencias. Por medio de esta técnica, se lograr averiguar de manera efectiva qué están sintiendo en cada momento mientras usan un determinado producto.
b). En la posibilidad de detectar las debilidades de cada negocio. Así, mediante el uso de esta técnica se concretan aspectos tan importantes como los inhibidores de compra en puntos de venta, las tareas que generan altos niveles de estrés para los consumidores en tienda online, los llamados “engagement” en publicidad, o, por ejemplo, los impactos emocional a los que están sometidos las audiencias.
c). En la obtención de métricas para la toma de decisiones de negocio. Para ello, el “neuromarketing” permite medir las señales de naturaleza cerebral y biológicas, produciendo el efecto de transformarlas en métricas para la toma de decisiones de negocio, determinando cuestiones tales como la activación emocional, el impacto emocional, o la positividad/negatividad de la emoción.
d). Y en la posibilidad de que el fabricante, mediante el uso de estas técnicas se pueda beneficiar de manera ostensible de una tecnología que se encuentra al alcance de cada negocio, y que puede proporcionar más que evidentes beneficios para el desarrollo y el crecimiento de la actividad del mismo.[iv]
En una interesante página web Martínez Bernabéu[v] expone diferentes ejemplos de “neuromarketing”, que se producen en el día a día, y que impactan de una manera muy directa y de forma contundente en las acciones de compra llevadas a cabo por el consumidor, y que hacen referencia a cuestiones en las que de ordinario no reparamos, pero que son ciertamente muy interesantes y a las que es necesario tener un reflexivo acercamiento con relación a las mismas.
Dichas cuestiones van desde la justificación de porqué las ruedas siempre están torcidas en los carritos de la compra en los supermercados; al olor que desprende un obrador de pan en los pasillos de un supermercado, y que atrae poderosamente el olfato del consumidor, como también producen dicho efecto las fragancias y los perfumes existentes en cualquier perfumería o en un establecimiento concreto y determinado; o la ubicación de los artículos de primera necesidad al final del pasillo, que determinan que cuanto más recorrido efectúe el consumidor con el carrito de la compra a lo largo del establecimiento, más posibilidades tiene de comprar cosas que en un momento inicial, no pensaba o no tenía la intención de adquirir.
Resulta especialmente interesante como una muestra más de “neuromarketing”, la técnica de colocar en los establecimientos los productos más caros a la altura de los ojos, mientras que los más baratos están en l parte más altas de las estanterías, o el consumidor tiene que agacharte efectivamente para poder cogerlos.
Del mismo modo, cuantas veces escuchamos música en los establecimientos. Si la misma es lenta o tranquila, la idea que se transmite es que el consumidor circule sin prisa por el establecimiento, compre de manera lenta y reflexiva, bajo la premisa, de que cuanto más tiempo pase en el establecimiento, más oportunidades tendrá de comprar, y la factura al final de su acción de compra, siempre será superior.
Dicha música, puede perseguir otros objetivos, y así sucede, por ejemplo, en las tiendas de ropa joven, donde una música más vibrante, tecno o eléctrica incita a otras sensaciones bien diferentes, como puede ser la diversión, irte de marcha, la fiesta, u otras sensaciones análogas, que traen como lógica consecuencia, la incitación a la compra de productos comercializados en las mismas (ropa vaquera, etc.).
Chiquiprecios
Otro ejemplo muy representativo que expone Martínez Bernabéu, hace referencia a lo que el denomina “chiquiprecios”, y que se corresponden con los precios acabados en 9,99, en vez de en 10 euros, y que también provoca y tiene importantes consecuencias en el impulso de compra que provoca en el consumidor.
Finalmente hay que hacer alusión tanto al llamado “neuromarketing caótico”, como al denominado “neuromarketing visual”.
Con relación al primero de ellos, el “neuromarketing caótico”, esta técnica se utiliza en las tiendas de oportunidades o que se encuentran de rebajas, o en campañas de bajos precios, donde los productos se encuentra a propósito con un cierto desorden, toda vez que las sensaciones que con ello se transmite al comprador es que se encuentra en un momento de compra, donde los productos ofertados se encuentran en unas condiciones que constituyen un auténtico chollo, si se nos permite la expresión, o una oportunidad de compra única por el precio al que se encuentran los mismos, transmitiendo neuronalmente la sensación de que vamos a encontrar productos muy por debajo de su precio habitual.
En lo que atañe al “neuromarketing visual”, el mismo trata de conocer que mira efectivamente el consumidor, y constituye un elemento clave para cualquier marca, empresa o compaña publicitaria. En este sentido, debe tenerse muy presente que los productos en los establecimientos se iluminan en función del interés de venta que los mismos tienen, y que normalmente se encuentran en el propio acceso del establecimiento para llamar poderosamente la atención del consumidor, provocando en el mismo sensaciones ciertamente muy especiales, que inciten finalmente a la acción de compra.
Estos ejemplos, y otros muchos, representan modernos desarrollos de la técnica del «neuromárketing, empleadas» de manera habitual con toda clase de consumidores, en la venta de la mayoría de los productos, en todos ellos se presentan elementos comunes y reiterados: la sencillez en la exposición del producto, darles a los mismos un poco de vida y de emoción, que los haga aparecer distintos, y que permita, por ejemplo al cerebro de cada persona imaginar lo que no se ve, o permitir que la persona se imagine determinado producto en el mejor de los escenarios posibles.
Se dice que las formas orgánicas siempre son bien recibidas, y se pone como ejemplo a los anuncios de Coca-Cola o de Apple, pero también se afirma que el cerebro necesita tocar para creer, o tener una visión física de las cosas para poder adquirirlas, partiendo del hecho que los elementos visuales, pueden ser muy diferentes entre los hombres y las mujeres, ya que mientras que aquellos tienen lo que se denomina una “visión de túnel”, es decir, solo perciben lo que tienen por delante, las mujeres de manera más habitual tienen lo que se conoce como una “visión panorámica”, que se caracteriza por tener un radio de visión mucho más amplio, factores que influyen muy decisivamente en los impulsos de compra de unos y de otros[vi].
¿Es el consumidor soberano?
Si a estos factores de influencia, les unimos el hecho relativo a que cada vez más las empresas se han dado cuenta de la importancia que tiene el subconsciente en las decisiones de compra, y por ello, crear experiencias es la manera de atraer nuestro subconsciente a sus productos y servicios, es relativamente sencillo comprender que detrás de cada decisión de compra, puede encontrarse un factor de influencia para el consumidor, que posee la virtualidad de ser plenamente inconsciente para el mismo, pero que determina abiertamente su voluntad, pudiendo llegar a condicionarla o determinarla en sobremanera.
Por todo ello, cabe preguntarse si el consumidor es efectivamente soberano en sus decisiones de compra, y si se encuentra realmente protegido ante el empleo indiscriminado de estas técnicas de incitación al consumo, y a la realización de acciones de compra.
En este sentido, constituye un tema de reiterada reflexión, si el hecho de potenciar los consumos de los individuos, lleva consigo un aumento de bienestar para las personas, máxime cuando estas acciones de compra son fruto del empleo de estas técnicas basadas en la creación de impulsos puramente subliminales para incitar al individuo a comprar, aunque dichos impulsos, finalmente, no se correspondan con la finalidad de la compra efectuada, al tratarse de sensaciones oníricas, irreales o fruto de la creación de pasiones subjetivas irracionales que tienen un carácter puramente temporal o momentáneo.
Cuestiones tales, como ¿dónde está el límite de la legalidad en el uso de estas técnicas, si es que la legalidad tiene algo que aportar con relación a las mismas?, o por el contrario, ¿podemos estar solamente en presencia de valoraciones de naturaleza ética, que en la práctica son y deben ser determinadas y valoradas a su libre albedrío por cada empresa, en la defensa de su marca, de sus productos, o simplemente, de su imagen o reputación?.
Al hilo de ello, cabe plantearse si el consumidor tiene derecho a conocer el empleo de estas técnicas de neuromarketing a modo de etiquetado de cada establecimiento, para poder conocer adecuadamente los impulsos cerebrales insconcientes que están siendo utilizados, y de los que está siendo verdadera víctima directa de los mismos.
Las técnicas avanzan, y debemos fomentar su progreso y desarrollo, pero en paralelo, el individuo no puede quedar abandonado en sus derechos, y todo ello en la necesidad de proteger su identidad como ser humano, y ello para que no termine siendo solamente como un elemento más dentro de los concurrentes y determinantes de las acciones de compra.
[i] Cfr.: El concepto de Neuromarketing. Wikipedia.
[iii] CEF. Curso de Neuromarketing.
[iv]Cfr.: Flat 101. Digital Business “¿Por qué utilizar el neuromarketing?”.
[v] MARTINEZ BERNABEU, Iván. “8 ejemplos de neuroMakerting en tu día a día”.
[vi] Innokabi. “Neuromarketing. 12 claves y 5 ejemplos para tu empresa”.
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