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El marketing B2B y B2C y el nuevo Reglamento General de Protección de Datos

Javier Puyol es el socio director de Puyol Abogados, una boutique legal especializada en el mundo de las nuevas tecnologías y el cumplimiento normativo. Confilegal.
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Hoy la llamada reputación corporativa tiene un valor fundamental en las relaciones comerciales de toda índole.

Así debe señalarse que la misma constituye un valor cada vez más fundamental en el ámbito de la empresa, abarcando al mismo tiempo a los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos a la misma, que se ven directamente influenciados y condicionados por el alcance y la trascendencia que la misma tiene.

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De esta manera, y desde la perspectiva empresarial se debe crear una estrategia de comunicaciones dirigida al sector empresarial o “business to business” (B2B o B to B), con el fin de establecer relaciones de negocio a largo plazo, y de esta manera, afianzar el posicionamiento de la compañía en el sector en el que desarrolla sus operaciones sin duda, la comunicación corporativa cumple un propósito concreto.

Ello conlleva como consecuencia directa la producción de diversas consecuencias a tener en consideración:

a). Por un lado, se convierte en un instrumento de gestión y en un canal de comunicación directo con las audiencias que constituyen básicamente el llamado “foco del negocio”, y que tanta influencia ejercen en el desarrollo y la consolidación de indicada actividad negocial.

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b). Por otro lado, se facilita a las empresas, inversionistas y socios de negocios conocer información sobre el lanzamiento de nuevos productos, así como la estrategia a la que le apuntan las compañías más representativas del sector, no siendo límite para la generación de otros beneficios de carácter colateral, que tanta influencia tiene en el desenvolvimiento de la actividad empresarial de cualquier tipo de organización.

Mensajes clave

Por esta razón, es necesario crear los mensajes clave, redactar el contenido con el lenguaje adecuado y transmitirlo de manera clara y precisa a través de los medios clave para la organización.

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Cabe destacar que el enfoque del texto busca impactar a la audiencia o “target” sobre un producto o tema de relevancia para el mercado en general[i].

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Negocio a negocio(del inglés “business-to-business” o B2B) hace referencia a las transacciones comerciales entre empresas, es decir, a aquellas que típicamente se establecen entre un fabricante y el distribuidor de un producto, o entre un distribuidor y un comercio minorista. ​

Las relaciones entre un comerciante y su cliente final se denominan B2C (del inglés, “Business to Consumer”, negocio a consumidor). Ambos términos se emplean especialmente en el ámbito del comercio electrónico.

En sus inicios, el término “B2B” se utilizaba para describir la transmisión de información referente a transacciones comerciales, normalmente utilizando tecnologías como el intercambio electrónico de datos, presentado a finales de los años 1970 para enviar electrónicamente documentos tales como pedidos de compra o facturas.

Más tarde pasó a incluir actividades que serían más precisamente denominadas comercio en la red, como la compra de bienes y servicios a través de la Web vía servidores seguros (véase protocolo seguro de transferencia de hipertexto, un protocolo de servidor especial que cifra la realización confidencial de pedidos para la protección de los consumidores y los datos de la organización) empleándose servicios de pago electrónico como autorizaciones para tarjeta de crédito o monederos electrónicos.

El B2B ha venido impulsado también por la creación de portales para agrupar compradores. Así, encontramos, por ejemplo portales de empresas de construcción, ferreterías, automoción, alimentación, químicas, restaurantesu hostelería, entre otros.

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Las compañías se agrupan para crear dichas páginas aglutinando fuerzas lo que les permite negociar en mejores condiciones.

El mantenimiento de las páginas se produce pidiendo un canon por cotizar o cobrando a los socios una comisión del negocio realizado en el portal.

Algunas de las ventajas que aporta el “business-to-business” para las empresas implicadas en este tipo de actividad, son, entre otras, las que se citan a continuación:

a). la rapidez y seguridad de las comunicaciones.

b). La integración directa de los datos de la transacción en los sistemas informáticos de la empresa.

c). La posibilidad de recibir mayor número de ofertas o demandas, ampliando la competencia.

d). La producción de la despersonalización de la compra con lo que se evitan posibles tratos de favor.

e). La disminución de costos de operación: menos visitas comerciales, proceso de negociación más rápido, etc.

Consecuentemente con ello, los compradores pueden pedir una reducción de precios en virtud del menor coste de gestión, o los vendedores incrementar su margen comercial.

Las diferencias entre el B2B y el más conocido B2C (empresa a consumidor) se pueden resumir en las siguientes, ya que, aunque no lo parezca son dos mercados que tienen bastante en común[1].

a). El B2B depende del B2C

A pesar de que no se venda directamente a ese consumidor final, el marketing B2B depende en gran parte de él. ¿Qué quiero decir con esto? Que la demanda en el marketing B2B depende directamente de la que existe en el B2C.

b). El mercado del B2B es menor que el del B2C

En el marketing B2B el mercado es muchísimo más reducido y la posibilidad de encontrar nuevos clientes es mucho menor. Aun así, el valor por cada transacción sí que es mayor, por lo que cerrar un cliente puede suponer conseguir un gran beneficio a largo plazo.

c). Difícil acceso a los clientes

El problema en el marketing B2B es que hacer esa simple acción supone todo un reto. Ahora imagina que eres una empresa que suministra materiales a esa empresa de zapatos para que los fabrique.

¿Cómo puedes segmentar una campaña para llegar a ellos?

¿Qué es lo que les gusta o a qué lugares van las empresas que venden zapatos?

Es mucho más difícil de saber.

Por este motivo el marketing B2B todavía sigue siendo ligeramente tradicionalen muchos aspectos y acciones de marketing como ferias o venta directa son habituales en este ámbito.

Sin embargo, otras como el email marketing también funcionan muy bien y requieren de un menor presupuesto y esfuerzo[ii].

Muchos son los servicios empresariales que se ven favorecidos por este tipo de comunicación, presentando, obviamente cada actividad tiene sus propias especificaciones y características de funcionamiento.

Entre otros cabe destacar las siguientes actividades: (i) los servicios energéticos; (ii) el “outsourcing” en todas sus modalidades; (iii) la llamada “tecnología sanitaria”; (iv) la logística y las diversas modalidades de transporte; (v) la consultoría de todo tipo de negocios; (vi) la formación empresarial; (vii) el equipamiento industrial de las empresas y los negocios; (viii) el renting empresarial; (ix) la industria auxiliar de la construcción en sus múltiples manifestaciones; (x) los servicios de vigilancia y de seguridad; (xi) la consultoría y los servicios vinculados al área de los recursos humanos; (xii) las soluciones y la prestación de los servicios TIC’s; (xiii) los food service; y finalmente, los “facility management”.

Ventajas

Las ventajas que se deducen de la realización de una correcta comunicación son, sin lugar a dudas muy numerosas, en todas las facetas de la actividad empresarial.

Desde Evercom[iii], se señalan entre otras las siguientes:

a). Una mayor visibilidad ante el mercado.

b). Una más intensa fidelización, y consiguientemente con ello, la producción de un número de ventas mayor.

c). La producción de un refuerzo de la reputación corporativa y comercial de la empresa.

d). La generación de un “engagement y la producción de un mayor diálogo con clientes y leads.

e). La mejora del “seo”[iv]

Influencia del RGPD

Es evidente la influencia que va a ejercer el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en este ámbito de actividad, y especialmente a lo que atañe a esta tipología de comunicaciones.

Singularmente, debe hacerse una especial referencia al empoderamiento que va a sufrir el ciudadano, con relación a sus datos de carácter personal, y la especial protección que se les va a prestar, si cabe, con una mayor intensidad.

Debe partirse del hecho de que uno de las premisas básicas de la nueva normativa consiste en devolver al ciudadano la capacidad de decidir y de controlar sus propios datos de carácter personal.

Cuando se menciona el término “empoderamiento”, se está haciendo referencia a la devolución a toda persona de la capacidad de decidir de manera efectiva, sobre la disposición y el control de dichos datos, de modo y manera que pueda determinar en cada momento quien puede tratar tales datos, y a qué fin o fines está autorizado para destinar dicho tratamiento.

Constituye un hecho más que evidente que, en la actualidad, circulan gran cantidad de datos de carácter personal de todos los ciudadanos, sin control efectivo por parte del mismo, donde se ha perdido, precisamente, la capacidad de decidir sobre qué datos personales han de ser tratados, quien debe llevar a cabo dicho tratamiento, y a qué finalidad o finalidades deben ser aplicados los mismos.

La nueva normativa, en la medida de lo posible, pretende poner límite a esta situación, haciendo que el ciudadano, como titular de los datos pueda recuperar de manera efectiva la plena disposición y control sobre los mismos, tal como ha quedado indicado, lo que, sin lugar a dudas, condicionará en sobremanera la realización de las comunicaciones a las que se ha venido haciendo referencia anteriormente.

Finalmente, debe tenerse presente que, además de proteger los datos personales de los ciudadanos, como clientes o consumidores, ya que básicamente ello responde a la existencia de un derecho constitucional así reconocido, es necesario proteger los datos de carácter personal como un factor cada vez más importante, y trascendente de competitividad y fidelización para la empresa, constituyéndose, en definitiva, como un activo fundamental y básico de la actividad de la misma.

[1]Cfr.: ROMERO, Dean. “Marketing b2b: ¿qué es exactamente?”. Blog de Inbound Marketing. 20 de mayo de 2015.

[i]Cfr.: “Comunicación B2B, el novedoso lenguaje de los negocios”. BM Colombia. 11 de marzo de 2016.

[ii]Cfr.: ROMERO, Dean. “Marketing b2b: ¿qué es exactamente?”.  Blog de Inbound Marketing. 20 de mayo de 2015.

[iii]Cfr.: EVERCOM. “La comunicación para el B2B: Así puedes reforzar tus ventas”.

[iv]El SEO es una disciplina que consiste en aplicar una serie de técnicas tanto dentro (On-Page) como fuera (Off-Page) de una determinada página web, con el objetivo de optimizar su visibilidad en los resultados orgánicos de los diferentes motores de búsqueda.“SEO” es una abreviatura que significa: Search Engine Optimization o, en español: Optimización de Motores de Búsqueda

por Javier Puyol.

Javier Puyol es abogado, socio director de Puyol Abogados, magistrado excedente, exletrado del Tribunal Constitucional, exdirector de la Asesoría Jurídica Contenciosa del BBVA, consultor en tecnologías de la información y comunicación, administrador concursal, árbitro y mediador civil y mercantil, profesor universitario y académico de la Real Academia de Jurisprudencia.