Una de las creencias más extendidas entre los despachos es que solo merece la pena comunicar cuando ocurre algo relevante. Una operación importante, un cambio normativo, un litigio de gran repercusión, una incorporación estratégica o cualquier otra novedad que justifique ocupar un espacio en los medios.
El problema es que esa forma de entender la comunicación deja fuera gran parte de las historias que también pueden generar interés informativo.
A menudo, cuando una firma afirma que no tiene nada que contar, lo que está diciendo en realidad es algo muy distinto: no ha encontrado una noticia.
Y noticia e historia no son necesariamente lo mismo.
Hemos terminado asociando el interés mediático a la novedad candente, a lo que acaba de suceder o a aquello que puede resumirse en un titular.
Sin embargo, muchas de las cuestiones que mejor explican una realidad llevan meses, e incluso años, desarrollándose delante de nosotros sin recibir apenas atención.
Lo vemos constantemente en los despachos. Hace apenas unos meses, algunas firmas comenzaron a advertir de una posible tendencia estructural de reorganizaciones empresariales vinculadas a la implantación de herramientas de inteligencia artificial.
No había todavía grandes estadísticas ni un debate consolidado sobre la cuestión, pero sí una realidad que empezaba a repetirse en las consultas de los clientes.
Algo parecido ha ocurrido en el mercado transaccional. En los últimos tiempos, varios despachos han alertado de un aumento de los conflictos que surgen una vez cerradas determinadas operaciones de compraventa de empresas.
La historia no estaba en una operación concreta, sino en el hecho de que esos acuerdos comenzaban a aparecer con una frecuencia suficiente como para hablar de una tendencia.
Y lo mismo sucede con la creciente demanda de abogados laboralistas. Antes de que se convirtiera en una conversación habitual dentro del sector, algunos despachos ya venían detectando dificultades para incorporar determinados perfiles y responder al aumento de trabajo derivado de los cambios que están experimentando las relaciones laborales.
Los tres ejemplos tienen algo en común: no nacieron de una gran noticia. Surgieron porque hubo profesionales capaces de identificar señales que empezaban a repetirse y entender que detrás de ellas existía una historia relevante.
Quienes conocen esos fenómenos les atribuyen poco valor
La paradoja es que quienes mejor conocen esos fenómenos suelen ser también quienes menos valor les atribuyen, y es que la rutina vuelve invisible lo que vemos todos los días.
Aquello que para un despacho forma parte de su actividad habitual deja de parecerle interesante y termina pasando desapercibido.
Pero el problema no es solo detectar esas señales, también es saber traducirlas. Muchas veces, lo que dentro de una firma se percibe como una cuestión técnica, recurrente o incluso menor, fuera puede explicar una preocupación empresarial, una tensión de mercado o un cambio social más amplio.
Ahí está una de las claves de la comunicación: convertir conocimiento especializado en una historia comprensible y relevante para otros.
Por eso, una estrategia de comunicación no debería limitarse a esperar novedades. También debería ayudar a ordenar la información que ya circula dentro de la firma: las dudas que más se repiten entre los clientes, los asuntos que empiezan a aparecer con más frecuencia, los sectores que muestran nuevas preocupaciones o las conversaciones que, sin ser todavía noticia, empiezan a anticipar un cambio.
Ese ejercicio no resta espontaneidad a la comunicación; al contrario, permite llegar con más precisión, más criterio y más oportunidad.
Las firmas que llegan antes a la conversación
Una de las mayores diferencias entre los despachos que mantienen una presencia constante en medios y aquellos que aparecen de forma puntual suele encontrarse precisamente en este punto.
Los primeros no solo reaccionan a la actualidad: han aprendido a observar su propia actividad desde una perspectiva más amplia.
Cuando todos responden al mismo cambio normativo, a la misma sentencia o al mismo debate público, resulta complicado destacar. En cambio, quienes consiguen señalar fenómenos que todavía no ocupan el centro de la conversación suelen posicionarse como referentes porque ayudan a entender qué está cambiando.
Comunicar no consiste únicamente en contar lo que sucede, sino en ayudar a interpretarlo. Por eso muchas de las mejores oportunidades de visibilidad no aparecen cuando una firma tiene algo que anunciar, sino cuando tiene algo que explicar.
Las mejores historias rara vez llegan etiquetadas como tales. A menudo aparecen donde nadie las está buscando: en cambios de comportamiento, nuevas preocupaciones o señales que todavía pasan desapercibidas para la mayoría. La diferencia está en quién es capaz de reconocer su relevancia antes de que el resto empiece a hablar de ellas.
Por eso, cuando un despacho afirma que no tiene nada que comunicar, probablemente el problema no sea la ausencia de temas. Lo más probable es que el problema sea otro: que sigue buscando noticias cuando, además, debería estar identificando historias.
