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¿Que es el llamado «Black Hat SEO» y cómo nos afecta?

Javier Puyol es el socio director de Puyol Abogados, una boutique legal especializada en el mundo de las nuevas tecnologías y el cumplimiento normativo. Confilegal.
| | Actualizado: 19/03/2018 10:22

El llamado “Black Hat SEO” (donde «black hat» significa sombrero negro en inglés y SEO son las iniciales de “search engine optimization”,  optimización en motores de búsqueda) es el uso de técnicas para engañar al buscador Google, Yahoo, Bing, etc. con el fin de obtener resultados provechosos para quien lo hace en los resultados de búsqueda «SERP».

La mayoría de las veces mejorando su posicionamiento en buscadores para las palabras clave trabajadas.

A los que usan este tipo de técnicas se les denomina black hatter.

El término «black hat» proviene de las películas de vaqueros donde, normalmente, a «los malos» se le representa con sombreros negros mientras que «los buenos» van con sombrero blanco.

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De esta definición se puede deducir que lo contrario al uso de este tipo de técnicas se denominaría white hat SEO.

El término SEO también utilizado para referirse a las personas que desempeñan el trabajo de posicionamiento.

Tradicionalmente, las personas que se dedican al SEO suelen tener un perfil técnico (programadores, diseñadores web, etc.) pero con las nuevas tendencias del SEO, cada vez es más importante los conocimientos sobre marketing y comunicación.

Así puede afirmarse que el SEO es una disciplina del marketing online junto a otras como el SEM (marketing en buscadores), SMM (Social Media Marketing) Email Marketing, Analítica Web, etc.[i].

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SINGULARIDADES DEL «BLACK HAT SEO»

Algunas características de la técnica «Black Hat SEO»:

a). Desafían las normas y reglas que proponen los buscadores

b). Interrumpen la navegación de los usuarios por las técnicas utilizadas

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c). Páginas desordenadas, con muchas palabras visibles sin sentido para el usuario

d). Posibilidad de malware en el sitio web

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Los buscadores por su parte avisan las penalizaciones que pueden sufrir los sitios web y «webmaster» por el uso de estas técnicas para mejorar los rankings en los buscadores[ii].

El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores.

También es frecuente nombrarlo por su título inglés, SEO («Search Engine Optimization»).

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En la actualidad el SEO es una parte esencial en la elaboración o modificación y mantenimiento de campañas en internet y páginas web, ya sea para mejorar su difusión o para darse a conocer, ya que un SEO correctamente realizado, facilitará a los diferentes buscadores, la obtención de los datos de nuestra página.

Este conjunto de medidas, no sólo contempla técnicas, también tiene mucha relevancia el contenido, una desmesurada calidad técnica de elaboración no tendrá ningún sentido si los textos están vacíos de interés.

Hay empresas que en el pasado incluyeron textos libros en sus páginas y con ello consiguieron una penalización[iii].

SEO, UNA DISCIPLINA CAMBIANTE

El SEO[iv] es una de las “disciplinas” que más ha cambiado en los últimos años.

Solo tenemos que fijarnos en la gran cantidad de actualizaciones que ha habido de Penguin y Panda, y cómo éstas han dado un vuelta de 180 grados a lo que se entendía por SEO hasta hace poco.

Ahora con el SEO se persigue lo que el propio Matt Cutts califica como “Search Experience Optimization” o lo que es lo mismo, “todo por el usuario”.

El SEO supone una actividad en constante crecimiento toda vez que las empresas se han convencido de la importancia estratégica de que sus páginas web estén situadas en la primera página de resultados de los buscadores.

De hecho, la misma se confirma como una de las actividades más efectivas y eficientes para obtener resultados reales, al tiempo que contribuye a lograr el posicionamiento correcto de la marca y productos en Internet.

Debe tenerse muy presente, que el SEO como tal actividad está destinado a integrarse dentro de lo que constituye la propia estrategia de negocio, así como la política de comunicación de la empresa o persona jurídica de que se trate. en este sentido es importante recordar que las buenas posiciones que en cada momento puedan ocupar las páginas web por sí mismas carece de valor.

Un valor que viene condicionado a que se cumplan efectivamente los objetivos de negocio, constituyéndose como un complemento necesario para la realización de los mismos.

Por ello, se hace preciso integrar la política o estrategia SEO con el conjunto de actividades de marketing que lleve a cabo dicha empresa, tales como acciones procesos y técnicas que conseguirán con su integración la posición deseada en los buscadores de Internet[v].

DOS FACTORES BÁSICOS

Aunque existen miles de factores en los que un motor de búsqueda se basa para posicionar una página u otra se podría decir que hay dos factores básicos: la autoridad y la relevancia

a). La autoridad es básicamente la popularidad de una web. Cuanto más popular sea más valiosa es la información que contiene. Este factor es el que un motor de búsqueda tiene más en cuenta dado que se basa en la propia experiencia del usuario. Cuanto más se comparta un contenido es que a más usuarios les ha parecido útil.

b). La relevancia es la relación que tiene una página frente a una búsqueda dada. Esto no es simplemente que una página contenga un montón de veces el término buscado (en los comienzos era así) si no que un motor de búsqueda se basa en cientos de factores on-site para determinar esto.

c). La experiencia y el comportamiento del usuario: debe tenerse en cuenta que, en el momento presente, constituye uno de los elementos que más están teniendo en cuenta los motores de búsqueda para posicionar, modificar, o conservar una posición, dado que se basa en la propia experiencia de los propios visitantes, clientes o usuarios, así como de sus gustos y preferencias.

En este sentido, deben considerarse como factores de especial relevancia los que se citan seguidamente:

(i) tiempo de permanencia en la web;

(ii) navegación efectuada;

(iii) clics llevados a cabo en los enlaces de texto;

(iv) páginas web que sean objeto de visualización por el usuario;

(v) la interacción llevada a cabo por el mismo con relación a su contenido;

(vi) cualquier otro factor que colabore en el conocimiento más próximo de las preferencias o inquietudes de los usuarios o clientes[vi].

Aunque a título se pueden citar otros factores que, en la práctica, condicionan el funcionamiento de las páginas web, y su posicionamiento, tales como: la elección del hosting; la velocidad de carga de la página web; el número de veces que se comparta el contenido de la web, etc.

«BLACK HAT»: POSICIONAR DE UN MODO POCO ÉTICO

En SEO, tal como antes se indicó, se llama «Black Hat» al intento de mejorar el posicionamiento en buscadores de una página web mediante técnicas poco éticas o que contradicen las directrices de Google, hacer “trampas”. Estas prácticas son cada vez más penalizadas por Google. Algunos ejemplos de Black Hat SEO son:

El llamado “cloaking

Que es una técnica de «SEO Black Hat» muy utilizada que consiste en mostrar contenidos diferentes dependiendo de si es un usuario o un robot de buscadores el que lo lee.

El “spinning de contenidos”

En SEO, cuando se habla de hacer «spinning» a algún texto o contenido, no se trata de otra cosa más que reutilizar textos o artículos enteros y darles la vuelta o cambiar un poco el orden y algunas palabras o sinónimos para tratar de automatizar la generación de contenidos que Google tanto valora.

El «spinning» puede realizarse tanto a través de software creado con esa tarea particular o de modo manual, alternando uno mismo un poco los textos para hacerlos distintos y que el robot de los motores de búsquedas no sean capaces de considerar que un contenido viene de otro y por tanto sería contenido duplicado[vii].

“Spam en foros” y comentarios de blogs

Es el correo electrónico no solicitado que se envía a un gran número de destinatarios con fines publicitarios o comerciales. Una infección de spam SEO puede ser devastadora para la credibilidad y la reputación de un sitio web. Muchos propietarios de sitios de sitios web reconocen y aprecian el enorme esfuerzo envuelto en la creación y la optimización de páginas para motores de búsqueda.

«Keyword Stuffing»

El «Keyword Stuffing» es una técnica de «Black Hat SEO» que consiste en el uso excesivo de palabras clave dentro de un texto con el objetivo mal enfocado de darle más relevancia a esta palabra. Google penaliza con mucha frecuencia este tipo de sobre-optimización.

Para evitar cualquier tipo de acción negativa por parte de Google, los textos siempre deben redactarse para proporcionar valor al usuario, y de la forma que más se adapte a tu perfil de público. Si el texto consigue dar una información útil, original y bien sintetizada, eso será un mejor indicador para Google que cualquier variación en el número de keywords que haya en el texto[viii].

Es muy importante entender que el SEO constituye un trabajo a medio largo plazo, los resultados a veces tardan meses en conseguirse. El número de palabras clave a posicionar es limitado y depende mucho del número de páginas de las que esté compuesta la web.

Por ello, la selección inicial de las palabras clave es muy importante[ix].

Hoy por hoy, es importante sabe que existe un amplio espectro de fraude en esta materia, ya que existen un numeroso abanico de técnicas, que pueden ser consideradas como de naturaleza fraudulenta, en las que tanto algunas personas, como incluso empresas, han tratado de comercializar de manera pública diversos tipos de procedimientos, que aparentemente ayudan a posicionar mejor las páginas web de los clientes, cuando la realidad de los mismos, es bien diferente.

Debe considerarse que el ofertar dicha garantía, consistente en este caso, en la posibilidad de permanecer en un puesto preferencial del posicionamiento es en sí falsa, y carente de un sentido real, ya que en la práctica es imposible saber o determinar, con la excepción de los propios buscadores, que son los únicos que conocen efectivamente las variaciones que puedan producirse, sobre la base de las modificaciones que se origen como consecuencia de los cambio operados en los llamados “algoritmos de búsqueda”, que es a la postre lo que determina la existencia de un determinado posicionamiento web en la red, o por el contrario, la existencia de otro diferente.

 

[i] Cfr.: IDENTO. ¿Qué es el SEO? ¿Cómo nos afecta? 23 de mayo de 2014.

[ii] Cfr.: WIKIPEDIA. “Black Hat SEO”.

[iii] Cfr.: “SEO y Análisis”. R&A Marketing.

[iv] Cfr.: 40 de fiebre.com ¿Qué es el SEO y por qué lo necesito?

[v] Cfr.: CEF. “SEO: Optimización de webs para buscadores

[vi] Cfr.: FACCHIN, José. ¿Qué es el SEO y qué factores tener en cuenta para optimizar el posicionamiento de tu web?. El Blog de José Facchin. 6 de agosto de 2017.

[vii] Cfr.: LANDAETA, Gabriel. LSEO ¿Qué es spinning de contenidos? 5 de octubre de 2014.

[viii] Cfr.: 40 de fiebre.com. ¿Qué es el keyword stuffing?

[ix]Cfr. IDENTO. Obra citada.