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La CNMC consulta a operadores, consumidores y expertos sobre la publicidad «online» en España

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La Comisión Nacional de los Mercados de la Competencia (CNMC) realizará un estudio para conocer cuáles son las condiciones de competencia de esta actividad en España. Abre ahora consulta pública para qué operadores, reguladores, consumidores y expertos manden sus sugerencias hasta el próximo 24 de mayo

La publicidad online se ha convertido en un elemento clave de nuestra economía global.

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Hace unos días la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España (IABSpain) presentaba los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2018. 

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La investigación detalla que, el año pasado, se invirtieron en España 1.972 millones de euros en los medios digitales, repartidos de la siguiente forma: Desktop y Mobile (1.858 millones), DOOH (60,9 millones), Native y Branded Content (43,1 millones), Audio Online (6,5 millones) y Televisión Conectada (2,8 millones).

Desde la propia CNMC se indica que la publicidad es un elemento muy relevante para la competencia en todos los mercados, en sus vertientes informativa y persuasiva.

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Ahora plantea un estudio sectorial que va precedido de una consulta pública con todos los interlocutores de esta actividad emergente.

Hasta el próximo 24 de mayo se podrán introducir los comentarios en la propia web de este regulador.

También señalan que la  publicidad «online» supone una disrupción respecto a la tradicional por su mayor capacidad de personalización, medición y seguimiento de sus efectos a través de la acumulación de información y el manejo de algoritmos.

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Un mercado emergente dominado por las  grandes plataformas

En opinión de Víctor Salgado, socio director de Pintos & Salgado Abogados, despacho de Galicia especializado en derecho informático, protección de datos e internet que acaba de cumplir veinte años “tiene su razón de ser que la Competencia ponga su foco en el mercado de la publicidad ‘online’. Es un mercado que ha evolucionado mucho en los últimos tiempos. A nivel de competencia podría hablarse de un oligopolio donde las grandes plataformas marcan la pauta a nivel de publicidad online, el resto son intermediarios”.

En esos veinte últimos años, los cambios han pasado “de tener ‘banners’ estáticos y vender esa publicidad por espacio de pantalla a una situación más sofisticada. Es un esquema que funciona de manera distinta, menos invasiva a nivel visual pero más invasiva a nivel de efectividad, cuestión que la normativa actual no podía prever que pasara”.

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Para Salgado “esta situación actual es un límite grande a la actividad económica  y la propia CNMC debe estudiar y verificar el escenario en el que nos movemos. Desde Europa también existe preocupación sobre esta cuestión”.

Este jurista advierte que hay sectores como el de viviendas de uso turístico, alquiler de vehículos o el propio sector financiero donde el papel de dichas plataformas en la gestión de la publicidad online está siendo clave.

La influencia de estas plataformas en su ámbito de actividad es cada vez más grande.

“Cualquier cambio de política a nivel de publicidad online que realicen dichas plataformas, no siempre con criterios entendibles que nos vienen de una normativa diferente como es la norteamericana que conocemos menos, puede limitar la actuación de otros operadores y generar a estos daños económicos importantes para ese sector”, señala.

A juicio de este experto, “la problemática que se quiere abordar es global, aunque a nivel nacional el regulador nacional pudiera tomar medidas. Realmente habría que coordinar dichas medidas en un entorno más europeo para regular la actividad de estas plataformas. De esa forma tendría más incidencia. No será sencillo porque las citadas plataformas vienen avaladas por el dejar hacer, la autorregulación y la intervención mínima de sus países de origen, especialmente Estados Unidos”.

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La idea que propone este jurista “es crear un modelo parecido al de protección de datos, donde la UE es protagonista al haber impulsado desde hace casi un año el Reglamento General de Protección de Datos en todos sus países miembros. Ahora quizás se abre la puerta a trabajar de la misma forma en cuanto a la publicidad online y la regulación de las plataformas que la gestionan”.

A su juicio, ésta debería ser una prioridad tras las elecciones al Parlamento Europeo del próximo 26 de mayo por su influencia e impacto económico notable.

Se espera que la consulta sea plural y que todos los operadores afectados por su incidencia en la publicidad «online» aporten sus puntos de vista «diferentes pero necesarias de analizar en este contexto en el que nos desenvolvemos. Habrá que buscar un diálogo entre todos, aquellas sugerencias que acepten las plataformas serán aquellas que entren en sintonía con los intereses de estos operadores».

La CNMC tiene sede en la calle de Alcalá, frente al Banco de España y junto al Instituto Cervantes.

Consulta es una competencia de la CNMC

Por su parte, Rosa Guirado, abogada y economista, fundadora y socia directora del bufete Legal Sharing,  experta en regulación y competencia en plataformas digitales y colaborativas, destaca sobre la consulta, que hasta el momento, según la Ley General de Publicidad, se consideraba como publicidad ilícita la que cumple estos requisitos: El primero, la que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución

Junto a esta circunstancia hay segundo elemento que tiene que ver con que vaya  dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores.

El tercero, la publicidad subliminal, que puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

El cuarto, la que infrinja regulaciones concretas de publicidad.

Y como quinto elemento, la publicidad engañosa, desleal y agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal.

Sin embargo, con la evolución tecnológica, la CNMC, en el marco de sus funciones de promoción de una competencia efectiva en los mercados mediante, entre otros, ha realizado  estudios en materia de competencia, así como informes generales sobre sectores económicos, en su caso, con propuestas de liberalización, desregulación o modificación normativa, ha venido desarrollando, vía Departamento de Promoción a la Competencia, diferentes iniciativas en sectores afectados por la digitalización, como el transporte en vehículos de turismo, las viviendas turísticas o el sector financiero.

Para Guirado, tuvo especial impacto y éxito la consulta pública que dio lugar al “Estudio E/CNMC/004/15 sobre los nuevos modelos de prestación de servicios y la economía colaborativa”, cuyas conclusiones preliminares fueron publicadas, y muy bien acogidas en el sector, en marzo de 2016.

Pero cuyo texto, de gran calidad jurídica y económica, ya no está -lamentablemente, según esta abogada- accesible al público.

En qué se centrará la consulta de la CNMC

Por lo que apunta la CNMC, esta experta considera que la consulta sobre publicidad «online» tendrá “interés en centrarse en: En primer lugar,  por un lado, en la influencia de los datos, y cómo estos afectan a una mayor capacidad informativa, pero también persuasiva, ya que resulta innegable que la publicidad «online» actual tiene, gracias al «big data» y a la utilización de algoritmos privados, una mayor capacidad de personalización, medición y seguimiento de sus efectos.

Ello, por sí mismo, puede generar múltiples ganancias de bienestar para los consumidores, generar más oferta y demanda y mayor capacidad de elección de ésta.

Pero, indebidamente utilizado, podría dar lugar a un tipo de publicidad ilegal nueva, que podría parecerse, respecto al público adulto, al tipo de publicidad ilegal dirigida a menores, no suficientemente maduros o conscientes de las prácticas empleadas.

En segundo lugar, en el poder de mercado, en entornos de escasez de competidores y reducida contestabilidad, en el sector de la publicidad online en España.

Y en tercer término,  así como, en el análisis de las condiciones de competencia y de la contratación de la publicidad online».

Para ello, al igual que hizo en la anterior ocasión, la CNMC abre un plazo de un mes, para que cualquier persona interesada en la publicidad online pueda hacer llegar sus respuestas a las preguntas planteadas por la CNMC en su web, así como remitir cualquier tipo de comentario a través de dicha web.

Una vez publicadas las aportaciones que así lo consientan, y reunida la CNMC con los actores que considere relevantes y oportunos, la CNMC elaborará, al igual que hizo en la anterior ocasión, unas conclusiones preliminares, que deberán ser sometidas a la aprobación del Consejo de la CNMC.