Marc Amorós es lo que en la Academia se denomina un «líder de opinión». Un hombre cuyos manifestaciones son un referente, porque tienen el marchamo de una autoridad que se ha forjado a lo largo de más de veinte años.
Amorós es periodista, creativo, analista de noticias falsas y autor del libro «Fake News», un concepto que tiene mucho que ver con el de las «marcas negras» y que ha sido desarrollado en el libro «Marcas negras en la era de la transparencia. ¿Quién fabrica los productos que nos venden las marcas líderes?», dirigido por Fernando Olivares, profesor titular de Comunicación y Marca Corporativa de la Universidad de Alicante.
El creativo participó en la presentación del libro de Olivares aportando un enfoque muy original, explorando el paralelismo entre las marcas negras y las «fake news».
Algo sobre lo que después conversamos con más detenimiento.
«Tanto las marcas negras como las noticias falsas funcionan porque obtienen un beneficio de ello. Sin beneficio no habría uso de la ocultación de la verdad. Las noticias falsas no son gratuitas. No están creadas como un juego o una broma», afirma Amorós.
¿Y por qué?
Las marcas negras ocultan el origen de sus productos porque ven que eso les beneficia más que publicitarlo. Así de simple.
Aquí hay un evidente paralelismo. Todo se resume a una cuestión de beneficio. El beneficio es lo que hace falsas a las noticias y lo que hace negras a las marcas.
En lo que se refiere a las marcas negras, no deja de haber una cierta sensación de engaño, por parte del consumidor, ¿no?
Nos sentimos engañados cuando consumimos un producto que fabrica una segunda marca. Y estamos pagando un añadido por el simple hecho de que la marca que lo vende impone el valor de su marca por encima del valor del producto. Así es.
También es verdad que asumimos que la publicidad siempre contiene algo de mentira…
La imagen social que se tiene en relación a la publicidad y a la propaganda es que no todo lo que nos cuentan es verdad. Esa imagen está muy instalada.
En cambio las noticias, el hecho de leer algo con apariencia de noticia, bien sea en un medio digital o en una televisión o en una radio, la gente le da mucha credibilidad. ‘Esto lo he leído en Internet, luego tiene que ser verdad’.
Tenemos que entender que ahora los difusores de mentiras adoptan el disfraz de la noticia, porque la noticia es lo que socialmente aceptamos como el difusor del relato cierto.
Ahora empezamos a darnos cuenta de que el fenómeno existe, que no todo lo que se disfraza de noticia dice la verdad. Muchas de ellas construyen relatos falsos.
Con eso se pone en tela de juicio la verdad.
La verdad intocable.
Y esto lo llevan a un segundo estadio que es que las noticias falsas funcionan en tanto en cuanto que consiguen conformar una creencia que uno ya tiene.
Cuando uno lee una noticia falsa que conforma la opinión que se tiene se deja de plantear si aquello es cierto o no. Porque se está convencido de que se tiene razón. Con lo cual tiene que ser cierto.
Eso lo que pervierte es la percepción de verdad. Antes la verdad era una cosa que era para todos y la asumíamos como tal.
Y ahora ya no, la verdad es de cada uno.
Depende del punto de vista. El relativismo…
Sí. Pero a las marcas también les pasa. Un gráfico del libro plantea: hasta qué punto te sentirías engañado o seguirías confiando en la marca si te enteras que ese producto lo fabrica una segunda marca, pues había un porcentaje, un treinta y algo, que respondía, depende, según la marca.
¿Según la marca?
Estamos en lo que buscan las noticias falsas y las marcas negras, que es crear fieles. Los fieles creen que eso es así y ante la evidencia siguen creyendo que es así.
Yo soy de Apple, y aunque la prensa me diga que lo construyen los chinos, no les importa. Y es respetable.
Tiene que ver con las creencias firmes. Hay un estudio que dice que las personas más dogmáticas y de creencias religiosas más fundamentalistas y más arraigadas, son más proclives a creerse noticias falsas.
Funciona por este mecanismo.
