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Hacia una adecuada regulación de la publicidad de los servicios profesionales y los «marketplace» jurídicos

Hacia una adecuada regulación de la publicidad de los servicios profesionales y los «marketplace» jurídicos
Manuel Mata Pastor es decano del Colegio de Abogados de Castellón.
10/10/2021 06:47
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Actualizado: 10/10/2021 06:47
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En un mercado legal cada vez más competitivo la publicidad de los servicios prestados por la Abogacía está cada vez más presente como una herramienta de marketing útil para la captación de clientes.

Los artículos 19 y 20 del nuevo Estatuto General de la Abogacía Española, aprobado por el Real Decreto 135/2021, de 2 de marzo, y el artículo 6 del Código Deontológico (CD) de la Abogacía Española, aprobado por el Pleno del Consejo General de la Abogacía Española el 6 de marzo de 2019 (CD) son el marco normativo que específicamente se ocupa de regular la publicidad en el ámbito de nuestra profesión.

El Código Deontológico, al regular las bases de la publicidad, señala pretender que en su utilización “no se ponga en riesgo la libertad e independencia, la lealtad al cliente ni el secreto profesional” y se realice “con absoluto respeto a las normas externas que regulan la competencia, la competencia desleal y la publicidad.”

A su vez, el artículo 7.3.c) del CD establece como contrarios a la lealtad profesional “la utilización de terceros como medio para eludir las obligaciones deontológicas”, considerándose responsable de dicha deslealtad “al favorecido por la publicidad que se realice.”

Es cierto que en los últimos años se observa, no sin cierta preocupación, la existencia de mensajes publicitarios en televisión, radio y, por supuesto, en internet que podrían estar en el filo de lo que podría entenderse como publicidad “objetiva, veraz y digna, tanto por su contenido como por los medios empleados”, en los términos que utiliza el artículo 6.2 del Código Deontológico. Conocidas son situaciones que han sido denunciadas por diversos Colegios de la Abogacía.

En ocasiones se trata de mensajes que parecen estar dirigidos a víctimas directas o indirectas de catástrofes o con promesas de resultados que pueden no estar contrastados y que trasladarían un mensaje equívoco a las personas a las que se dirige.

En no pocos casos la publicidad se realiza, formalmente, por entidades que no entrarían dentro del ámbito subjetivo sobre el cual los Colegios de la Abogacía pueden ejercer su control disciplinario que, como es conocido, se limita al de sus colegiados.

Se trataría de publicidad realizada por “sociedades de intermediación” tal y como son definidas por la Ley 2/2007, de 15 de marzo, de sociedades profesionales en la medida en que “sirven de canalización o comunicación entre el cliente, con quien mantienen la titularidad de la relación jurídica, y el profesional persona física que, vinculado a la sociedad por cualquier título, desarrolla efectivamente la actividad profesional».

LA PUBLICIDAD ESTÁ REGULADA EN LOS PAÍSES DE NUESTRO ENTORNO

Todas las normativas propias de las Abogacías de distintos países de nuestro entorno regulan de algún modo la publicidad que se puede utilizar por los abogados y abogadas entendiendo que nuestra actividad trasciende lo meramente mercantil y responde a otros fines que aconsejan que ésta sea especialmente objetiva, veraz y digna, poniendo el foco en el respeto al interés de la ciudadanía que requiere estos servicios para la defensa de sus derechos.

Tampoco el resto de países son ajenos a estas prácticas publicitarias “agresivas” y, de algún modo, los órganos rectores de la sus respectivas abogacías intentan regularlas.

En Estados Unidos nos encontramos con una figura conocida como “lawyer referral services” (servicios de referencia de abogados). Se trata de plataformas a las que se asocian los letrados y que desarrollan servicios publicitarios y refieren los servicios de éstos a los clientes que se conectan con ellas bien telefónicamente[1] bien por internet.

Así, y por poner un ejemplo de alguna de las respuestas más avanzadas que en este ámbito se han producido, el apartado 4.7.22 de las Reglas de Conducta Profesional del Bar de Florida[2], tras las modificaciones que se introdujeron en agosto de 2018 y fueron aprobadas por su Corte Suprema, regula este tipo de entidades, prohibiendo que cualquier abogado participe en este tipo de “proveedores cualificados” que no respeten las normas que la propia «Bar» enumerará[3].

Entre otras, exige que dicha plataforma no desarrolle actividad publicitaria que sea contraria a los requerimientos que sobre esta materia establece el propio Código de Conducta; que facilite al Colegio de Abogados la relación de letrados que están asociados; se comprometa a responder a los requerimientos efectuados por el Colegio y que no se trate de un programa que reciba de los letrados un importe determinado como proporción de los honorarios cobrados por este último de sus clientes.

Así mismo, el «Bar» de Florida exige a sus letrados que comuniquen al Colegio que están participando en dichos programas de “proveedores cualificados” a fin de poder garantizar un adecuado control deontológico que sirva de salvaguarda de los derechos de los usuarios de servicios jurídicos.

Con esta normativa, aquellos letrados sobre los cuales el «Bar» puede desarrollar un control disciplinario serán quienes se responsabilicen de que las plataformas a las que se asocian y que desarrollen la actividad publicitaria en su beneficio lo hagan sin vulnerar las normas deontológicas que son de aplicación. Sin duda una solución normativa enormemente efectiva y práctica.

Entre los “proveedores cualificados” regulados en Estados Unidos y las plataformas de intermediación de servicios jurídicos existentes en nuestro país podremos encontrar diferencias y similitudes, pero entiendo que también en nuestro país se deberá avanzar en un sistema de control disciplinario absolutamente respetuoso con la plena libertad de publicitar servicios legales pero donde se aborden soluciones a ciertas patologías advertidas en las fórmulas empleadas por algunos de estos intermediarios en materia de publicidad.

Las normas deontológicas no pueden presentarse como textos monolíticos si deben dar respuesta a un mundo en constante movimiento.

En definitiva, se trata de garantizar el derecho de acceso de los ciudadanos a la Justicia, promoviendo la existencia de plataformas que acerquen a éstos con abogados cualificados pero igualmente responsabilizando a estos abogados adscritos de que el mensaje que llega al usuario sea adecuado y acorde con las normas deontológicas que regulan la profesión.

No es éste el único ni el principal problema al que se enfrentará la deontología profesional en el futuro inmediato en relación con el marketing legal. Así, entre otros, será necesario un profundo análisis de lo que pueden implicar sistemas como el “pay per lead” (pago por cliente potencial) con proveedores diversos y que se empiezan a implantar también en nuestro país.

Estas nuevas realidades precisan nuevos enfoques deontológicos que, por ejemplo, permitan la supervisión de los algoritmos que rigen las aplicaciones y determinan el modo en el que éstas distribuyen y dirigen los clientes a los abogados concretos.

De ello depende que el mercado de los servicios jurídicos siga siendo eficiente y no discriminatorio y la competencia no se vea limitada por intermediarios cada vez más presentes y con una mayor posición de dominio del mercado. También de ello depende revertir la rampante precarización de la Abogacía en nuestro país.

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[1] Ejemplos de este tipo de proveedores de servicios legales telefónicos en Florida son 411-PAIN y 1-800-ASK-GARY

[2] Rules of Professional Conduct. RRTFB. https://www.floridabar.org/rules/rrtfb/#chapter8

[3] La American Bar Association dispone de un modelo de “Lawyer Referral and Information Service Events” aprobado en 1993. https://www.americanbar.org/groups/lawyer_referral/policy/

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